一個長期存在的行業(yè)難題，如今正迎來幾股全新的破局力量。

中國是全球最大的茶葉生產(chǎn)國。2025年，全國茶葉產(chǎn)量達(dá)392萬噸，占全球總產(chǎn)量近一半；同年茶葉出口量41.88萬噸，出口額超110億元，同比分別增長11.9%和8.9%。

表面數(shù)字亮眼，但換個角度看問題便凸顯出來：110億元人民幣出口額約合15億美元，而英國品牌川寧（Twinings）所屬的ABF雜貨部門2025年全球收入超40億英鎊，聯(lián)合利華剝離前的立頓（Lipton）年?duì)I收約30億美元。中國作為產(chǎn)茶大國，全部茶葉出口收入竟與一兩個海外品牌的營收相當(dāng)。

差距根源并非產(chǎn)量，而是品牌溢價。中國茶葉出口均價每公斤僅4至5美元，低于斯里蘭卡錫蘭紅茶的6至8美元，更遠(yuǎn)低于日本抹茶制品的25至30美元。品牌化程度不同，單價能差出5到7倍。

行業(yè)流傳多年的說法“7萬家中國茶廠不敵一個立頓”雖有夸張，卻真實(shí)反映了核心問題：中國茶在全球消費(fèi)者心中有品類認(rèn)知（如龍井、普洱、鐵觀音），卻幾乎沒有叫得響的品牌。

正值春季茶葉出口旺季，這一問題值得重新審視——圍繞中國茶出海，幾股前所未有的新力量正在涌現(xiàn)。

01 中國茶論斤出口二十年，海外消費(fèi)者仍不知選哪家

中國茶出海“量大價低”并非新問題，其持續(xù)二十年的原因需從出口結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)拆解。

先看出口結(jié)構(gòu)：綠茶是出口絕對主力，2025年出口36.9萬噸，占總量88%，金額88.9億元，僅浙江省就貢獻(xiàn)超40%的出口額。但這些茶葉多以散裝原料形式運(yùn)往摩洛哥、烏茲別克斯坦、加納等國，由當(dāng)?shù)夭枭唐磁浒b后以本土品牌銷售。中國茶企僅作為原料供應(yīng)商，不接觸終端消費(fèi)者，也不在零售包裝上露面。

這解釋了矛盾現(xiàn)象：中國是全球主要茶葉出口國之一，卻難在歐美日韓超市貨架上找到中國茶品牌。

再看產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存茶葉相關(guān)企業(yè)163.8萬余家，絕大多數(shù)是中小區(qū)域性企業(yè)，行業(yè)集中度極低，頭部企業(yè)如中茶股份、天福茗茶的市場份額不足5%，遠(yuǎn)低于全球咖啡行業(yè)前五企業(yè)超30%的合計(jì)份額。

分散并非唯一問題。海外消費(fèi)者知道“西湖龍井”“安溪鐵觀音”“云南普洱”，但這些是產(chǎn)地和品類名稱，類似“波爾多紅酒”“哥倫比亞咖啡”，是產(chǎn)區(qū)認(rèn)知而非品牌忠誠。消費(fèi)者想買龍井時，面對的是數(shù)千家茶企茶商，沒有一家能代表該品類。

茶葉本身特性也加大品牌化難度。作為農(nóng)產(chǎn)品，其品質(zhì)受產(chǎn)區(qū)、海拔、氣候、采摘時間、炒制工藝等多重因素影響，同一款龍井因山頭、炒制師傅不同，風(fēng)味差異顯著，標(biāo)準(zhǔn)化難度遠(yuǎn)高于可高度工業(yè)化烘焙的咖啡或配方精確復(fù)制的啤酒。

全球茶葉市場不乏品牌成功案例，路徑各有不同：立頓走標(biāo)準(zhǔn)化快消路線，拼配不同產(chǎn)地茶葉為口味一致的茶包，覆蓋超100個國家；新加坡TWG Tea走高端體驗(yàn)路線，將茶葉包裝為生活方式品牌，開設(shè)精品門店；日本伊藤園走即飲產(chǎn)品化路線，以瓶裝綠茶為主力，日本市占率超30%并拓展海外。但中國茶企至今未在任何一條路徑上跑出全球性品牌，原因并非茶品質(zhì)，而是僅參與原料供應(yīng)，不觸達(dá)終端消費(fèi)者，品牌無從建立。

02 新茶飲完成了過去沒人做成的事

品牌化出海的前提是目標(biāo)市場消費(fèi)者對產(chǎn)品有認(rèn)知和興趣。中國茶面臨的現(xiàn)實(shí)是，多數(shù)非亞洲國家消費(fèi)者對其了解有限，日常飲茶以茶包和紅茶為主。

過去三年，新茶飲品牌出海成為意外推動力量。蜜雪冰城截至2025年底，內(nèi)地以外門店超4400家，覆蓋11個國家和地區(qū)，是海外門店最多的中國餐飲品牌之一；霸王茶姬以“東方茶”定位切入海外，2025年在東南亞快速擴(kuò)張并進(jìn)入北美；喜茶、奈雪的茶也在倫敦、紐約開出門店，已有超20個中國新茶飲品牌出海。

這些品牌賣的是奶茶和調(diào)飲茶，而非傳統(tǒng)原葉茶，卻做了對中國茶出海意義深遠(yuǎn)的事：在海外消費(fèi)者心中建立“中國茶好喝、時尚、值得嘗試”的認(rèn)知基礎(chǔ)。

這類似星巴克對全球咖啡消費(fèi)的影響——星巴克未種過咖啡樹，卻普及了咖啡文化，降低精品咖啡接觸門檻，間接帶動產(chǎn)業(yè)鏈成長。新茶飲品牌對中國茶的作用同理：鋪設(shè)了文化基礎(chǔ)設(shè)施。

數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一邏輯：淘寶出海2025年12月上線茶類目后，再加工茶（奶茶茶包、冷泡茶等）境外銷售增長超40%，領(lǐng)漲茶品類；新茶飲培養(yǎng)的消費(fèi)習(xí)慣反向拉動原葉茶和茶周邊需求，茶具在澳大利亞、日本、泰國等地銷售雙位數(shù)增長。

天貓數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證傳導(dǎo)效應(yīng)：原葉茶消費(fèi)中18至25歲用戶同比增長超40%，是增速最快群體，其中不少從新茶飲入門轉(zhuǎn)化為原葉茶消費(fèi)者。今年一季度，武夷山肉桂增長93%，鳳凰單叢增長32%，祁門紅茶增長30%，這些小眾品類借新茶飲打開的認(rèn)知加速進(jìn)入大眾視野。

新茶飲海外擴(kuò)張雖面臨口味差異、供應(yīng)鏈本地化、品牌定位調(diào)整等挑戰(zhàn)，但已完成關(guān)鍵一步：讓“中國茶”從海外消費(fèi)者陌生品類，變成有認(rèn)知基礎(chǔ)的存在——這是過去二十年官方推廣、行業(yè)展會、文化交流都未做到的，新茶飲用商業(yè)方式在日常場景中實(shí)現(xiàn)了突破。

03 跨境電商改寫出口鏈路，走出華人圈是真正考驗(yàn)

若說新茶飲解決文化認(rèn)知問題，跨境電商則改變了渠道結(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)茶葉出口鏈路長：茶農(nóng)/茶企賣給出口商，出口商運(yùn)往海外進(jìn)口商，進(jìn)口商分銷給當(dāng)?shù)亓闶凵?，最終到消費(fèi)者手中。中國茶企僅參與上游環(huán)節(jié)，無終端定價權(quán)，也無法直接獲取消費(fèi)者偏好反饋。

跨境電商讓中國茶企首次有了直接面對全球消費(fèi)者的可能。以淘寶出海為例，2025年12月上線茶類目后，超3萬個茶商家通過平臺境外銷售，商品量近350萬，中國香港、馬來西亞、新加坡、澳大利亞等地銷量領(lǐng)先。商家無需組建海外團(tuán)隊(duì)，發(fā)貨到國內(nèi)中轉(zhuǎn)倉后，后續(xù)環(huán)節(jié)由平臺完成。

Temu、TikTok Shop、Shopee等跨境平臺也在擴(kuò)大食品（含茶）海外銷售，多渠道發(fā)力打通了前所未有的出海通路。

國內(nèi)市場變化也推動產(chǎn)業(yè)帶向外看：中國茶葉市場規(guī)模超3500億元，但增速放緩，產(chǎn)能過剩壓力加大，日?？诩Z茶增長、傳統(tǒng)高端禮品茶收窄，行業(yè)需尋找新增量。

政策層面也釋放信號：2025年浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳聯(lián)合海關(guān)發(fā)布《支持“浙茶出?！笔畻l意見》，推動名優(yōu)茶出口，是主要產(chǎn)茶省份較早出臺的品牌出海專項(xiàng)政策。

產(chǎn)業(yè)帶反饋直接：龍池古井（西湖龍井領(lǐng)先品牌）出口業(yè)務(wù)開展數(shù)月，海外銷售占總銷售約五分之一；西湖牌茶葉（1949年老字號）通過淘寶出海三個多月，境外銷售額環(huán)比增長30%，這些都是此前名優(yōu)茶企少見的數(shù)據(jù)。

但需注意，當(dāng)前電商渠道出海的消費(fèi)群體仍以海外華人為核心。龍池古井海外市場集中在新加坡、香港、泰國等華人聚集區(qū)，其副總經(jīng)理何立華坦言，海外消費(fèi)者主要是“境外喜歡吃中餐的人”，歐洲市場拓展還需時間。

這指向中國茶品牌化出海核心挑戰(zhàn)：能否突破華人圈層，進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)群體。

此外還有具體瓶頸：標(biāo)準(zhǔn)化方面，不同國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)差異大，歐盟農(nóng)殘限值精確到0.01%至0.02%，遠(yuǎn)高于國內(nèi)，進(jìn)入歐美需系統(tǒng)性標(biāo)準(zhǔn)升級；消費(fèi)者教育方面，歐美主流消費(fèi)形態(tài)是茶包和即飲茶，中國名優(yōu)原葉茶沖泡門檻高，歐洲消費(fèi)者咖啡、酒消費(fèi)多，茶需培養(yǎng)習(xí)慣；本地化方面，不同市場對茶葉規(guī)格和包裝偏好不同，國內(nèi)暢銷的250克大包裝在海外未必受歡迎，20克小罐裝反而熱銷，且品牌缺乏海外消費(fèi)者直接反饋，產(chǎn)品迭代無方向。

這些挑戰(zhàn)非短期能解決，品牌認(rèn)知建立、標(biāo)準(zhǔn)體系對接、本地化運(yùn)營都需時間和投入。

三股力量合流，讓中國茶出海首次具備品牌化基礎(chǔ)：新茶飲建立文化認(rèn)知底層，跨境電商打通產(chǎn)地到消費(fèi)者直連通道，國內(nèi)市場飽和推動產(chǎn)業(yè)帶尋找海外增量。

但“具備條件”與“做成品牌”距離不小。立頓用百年建立全球認(rèn)知，TWG近二十年站穩(wěn)高端市場，伊藤園深耕本土數(shù)十年才全球化，品牌建設(shè)無速成法。

中國茶出海底層邏輯已變：從論斤賣散裝原料，到以品牌形式通過電商直連全球消費(fèi)者，是價值鏈遷移。問題不再是要不要出海，而是誰能率先將產(chǎn)地優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，將品類認(rèn)知轉(zhuǎn)化為品牌忠誠。

全球茶葉市場從大宗商品向品牌消費(fèi)升級，中國作為最大產(chǎn)茶國，不應(yīng)只是原料供應(yīng)商。

文｜常薇倩

編｜Max

圖 |Unsplash、企業(yè)供圖

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