出品/紅餐網(wǎng)

撰文/王璐

新中式烘焙行業(yè)正逐步擺脫“網(wǎng)紅化”發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向更為成熟的連鎖化運(yùn)營路徑。

近期，瀘溪河正式任命張?jiān)綋?dān)任總經(jīng)理一職。張?jiān)綋碛?0年麥當(dāng)勞體系從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是餐飲領(lǐng)域的資深人士。而在今年3月，瀘溪河還完成了由啟承資本、厚生投資參與的A+輪融資，品牌發(fā)展的軟硬件實(shí)力均得到進(jìn)一步提升。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這些舉措表明瀘溪河正全力推進(jìn)其“百城萬店”的擴(kuò)張戰(zhàn)略。

實(shí)際上，近年來新中式烘焙賽道的發(fā)展態(tài)勢并不理想，不少新興品牌相繼出現(xiàn)閉店、收縮的情況，在消費(fèi)市場和資本市場的關(guān)注度也大不如前。

在此背景下，麥當(dāng)勞老將的加入意味著瀘溪河正在搭建更專業(yè)的運(yùn)營體系，整個(gè)新中式烘焙賽道也正從依賴流量的“網(wǎng)紅邏輯”向注重體系化的“連鎖邏輯”轉(zhuǎn)變。

01.

從“拒絕資本”到“百城萬店”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

瀘溪河的發(fā)展歷程在行業(yè)內(nèi)廣為人知。2013年，江西人黃進(jìn)創(chuàng)立了瀘溪河品牌，主打桃酥、肉松小貝、泡芙等新中式烘焙產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間在6.9元至25元之間。

品牌創(chuàng)立后的近10年時(shí)間里，瀘溪河一直堅(jiān)持直營模式，擴(kuò)張速度較為平緩。特別是在2020年之前，其門店數(shù)量僅為一百余家。2020年前后，以虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局為代表的新中式烘焙品牌迅速走紅，帶動(dòng)了整個(gè)賽道的發(fā)展。

在這股行業(yè)熱潮的推動(dòng)下，瀘溪河也加快了擴(kuò)張步伐，后續(xù)幾年年均新增門店數(shù)量達(dá)到100家。

2024年，瀘溪河門店數(shù)量突破500家。這一年，這個(gè)堅(jiān)持直營超過10年的品牌正式宣布開放加盟，并提出了“百城萬店”的發(fā)展計(jì)劃。截至目前，瀘溪河的門店數(shù)量已達(dá)到約700家。

值得注意的是，過去近10年的“緩慢發(fā)展”，為如今瀘溪河的快速擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

公開信息顯示，在品牌創(chuàng)立的第二年，瀘溪河就決定建設(shè)自己的供應(yīng)鏈工廠，當(dāng)時(shí)品牌僅有3家門店，這一舉措為后續(xù)發(fā)展筑牢了根基。

2023年，瀘溪河又投資30億元在南京建設(shè)了一個(gè)25萬平方米的總部基地，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能可達(dá)20萬噸烘焙食品，這是瀘溪河在全國的第8座生產(chǎn)基地。

建設(shè)該基地的部分資金來自瀘溪河的首次融資。2023年，瀘溪河獲得了百聯(lián)摯高資本與龍柏資本聯(lián)合領(lǐng)投的數(shù)億元融資，資金主要用于供應(yīng)鏈建設(shè)等方面。

在此之前，業(yè)內(nèi)一直有傳聞稱瀘溪河拒絕了不少投資機(jī)構(gòu)的合作意向，甚至“連聯(lián)系方式都不提供給投資人”。

時(shí)隔3年，瀘溪河在今年3月再次獲得融資，投資方為啟承資本和厚生投資，具體金額未對外披露。

與瀘溪河的融資歷程形成鮮明對比的是，自2022年起，新中式烘焙賽道的融資熱潮逐漸退去，當(dāng)年風(fēng)頭正勁的新銳品牌也開始走下坡路，閉店消息不斷傳出。

另一個(gè)明顯的對比是，當(dāng)新中式烘焙新銳品牌將融來的資金投入到擴(kuò)張和營銷時(shí)，瀘溪河選擇了重點(diǎn)投入供應(yīng)鏈建設(shè)。如今回顧，正是這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，讓瀘溪河在行業(yè)下行期獲得了逆勢發(fā)展的機(jī)會(huì)。

02.

從“網(wǎng)紅邏輯”到“連鎖邏輯”的行業(yè)轉(zhuǎn)型

如果說穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展節(jié)奏為瀘溪河創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，那么其商業(yè)模式則是支撐品牌逆勢發(fā)展的關(guān)鍵。

對比來看，瀘溪河、鮑師傅等“傳統(tǒng)”中式烘焙品牌起源于街邊，產(chǎn)品面向大眾，價(jià)格相對親民。盡管品牌發(fā)展成熟后選址更加多元化，但整體定位并未發(fā)生太大變化。

而新銳品牌則主打爆款單品，選址多在購物中心，目標(biāo)客群為年輕人。這導(dǎo)致新銳品牌的受眾覆蓋相對單一，且過度依賴單品。

眾所周知，過去幾年餐飲行業(yè)發(fā)展迅速，整體研發(fā)水平不斷提升。在這種背景下，一款爆品推出后，很快就會(huì)被模仿，爆品優(yōu)勢迅速減弱。一旦爆品熱度下降，門店就失去了吸引顧客的核心賣點(diǎn)。如果過度依賴單一爆品，品牌的盈利模式會(huì)變得十分脆弱。

同時(shí)，高舉高打的發(fā)展模式也給新銳品牌帶來了較高的租金成本，背后隱藏著兩類風(fēng)險(xiǎn)：一是當(dāng)業(yè)績下滑時(shí)，高租金會(huì)迅速拖垮門店；二是高租金需要高客單價(jià)支撐，但消費(fèi)者變得越來越理性，這類品牌的經(jīng)營壓力不斷加大。

從更宏觀的角度來看，新中式烘焙賽道已經(jīng)經(jīng)歷了野蠻生長和行業(yè)洗牌兩個(gè)階段，正進(jìn)入新的發(fā)展分水嶺。

復(fù)盤可見，在新中式烘焙大熱的那些年，不少入局者是跨界選手，走的多是國潮敘事加資本催熟的路徑，比拼的是誰的故事更吸引人、門店設(shè)計(jì)更美觀、產(chǎn)品更火爆、市場聲量更高，也就是所謂的“網(wǎng)紅邏輯”。

經(jīng)過數(shù)年的行業(yè)洗牌，有的品牌出局，有的品牌選擇區(qū)域發(fā)展，有的品牌則逆勢向全國擴(kuò)張，新中式烘焙賽道進(jìn)入了真正的連鎖化競爭階段。在這個(gè)階段，比拼的是供應(yīng)鏈效率、標(biāo)準(zhǔn)化能力和開店成本控制。兩個(gè)階段的競爭核心完全不同，綜合能力不足的品牌更適合走“小而美”的路線。

張?jiān)綋?dān)任瀘溪河總經(jīng)理，是一個(gè)具有代表性的信號。作為在麥當(dāng)勞體系深耕20年的老將，張?jiān)綋碛胸S富的連鎖餐飲運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

據(jù)公眾號“小食代”報(bào)道，張?jiān)綇柠湲?dāng)勞管培生逐步晉升至副總裁，主導(dǎo)過麥當(dāng)勞多個(gè)區(qū)域的重要戰(zhàn)略落地。例如在廣東，他曾任廣東三元麥當(dāng)勞食品有限公司廣州市場總經(jīng)理，并于2017年9月晉升為麥當(dāng)勞副總裁，全面負(fù)責(zé)管理廣東約370家餐廳，還曾主導(dǎo)區(qū)域內(nèi)麥當(dāng)勞“未來餐廳”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的實(shí)施。

張?jiān)綀?zhí)掌瀘溪河，被行業(yè)解讀為品牌要全面提升系統(tǒng)化運(yùn)營能力，以順利實(shí)現(xiàn)“百城萬店”計(jì)劃，在新的市場階段占據(jù)頭部位置。

由此可見，在行業(yè)轉(zhuǎn)型的背景下，這并非一次普通的人事調(diào)整，而是品牌宣告正式進(jìn)入下一個(gè)競爭階段的標(biāo)志。對于整個(gè)新中式烘焙賽道而言，這一舉措傳遞出的信號是：網(wǎng)紅邏輯的紅利期已經(jīng)結(jié)束，未來能夠脫穎而出的品牌，一定是在系統(tǒng)能力建設(shè)上投入足夠精力的品牌。

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