2月3日，中央一號(hào)文件正式發(fā)布，其中明確提出“實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推動(dòng)電商平臺(tái)下沉賦能，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨”。記者翻閱歷年中央一號(hào)文件，發(fā)現(xiàn)2022年提到“促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展”，時(shí)隔四年，文件再次寫入規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，釋放了哪些信號(hào)？新京報(bào)記者邀請(qǐng)到中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)呂建軍教授進(jìn)行權(quán)威解讀。

呂建軍。受訪者供圖

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)地直發(fā)”，將利潤(rùn)留在了農(nóng)村

近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，眾多主播依托直播形式拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，但行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，帶貨“翻車”事件屢有發(fā)生，東北雨姐紅薯粉虛假宣傳等典型案例更是引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，這也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展提出了迫切要求。

今年的中央一號(hào)文件明確提出，“規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨”。呂建軍認(rèn)為，文件釋放出強(qiáng)烈的政策信號(hào)，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)的“上半場(chǎng)”后，亟須進(jìn)入規(guī)范發(fā)展的“下半場(chǎng)”。這一政策精準(zhǔn)切中了當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展的要害——規(guī)范不是為了限制，而是為了實(shí)現(xiàn)從“流量經(jīng)濟(jì)”向“信用經(jīng)濟(jì)”的質(zhì)變。

近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨流通模式快速發(fā)展。直播帶貨實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)地直發(fā)”，省去了中間環(huán)節(jié)，讓農(nóng)民直接對(duì)接全國(guó)大市場(chǎng)。更重要的是，它將利潤(rùn)留在了農(nóng)村，為農(nóng)民增收提供了新路徑。直播通過(guò)可視化展示果園環(huán)境、采摘過(guò)程、農(nóng)事記錄等，創(chuàng)造了強(qiáng)場(chǎng)景感和即時(shí)互動(dòng)性，這是農(nóng)產(chǎn)品電商區(qū)別于工業(yè)品的核心優(yōu)勢(shì)?！笆謾C(jī)成了新農(nóng)具，直播成了新農(nóng)活，數(shù)據(jù)成了新農(nóng)資”生動(dòng)概括了直播帶貨對(duì)農(nóng)業(yè)的深刻改變。直播帶貨通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷打造爆款，也帶動(dòng)了整個(gè)區(qū)域公用品牌的崛起，如丹東草莓、贛南臍橙、隰縣玉露香梨等，形成了“一個(gè)好產(chǎn)品帶動(dòng)一大片產(chǎn)業(yè)”的良性循環(huán)。

一次失敗的“爆單”，可能毀掉一個(gè)地方的農(nóng)業(yè)生態(tài)

在快速爆發(fā)中，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨暴露出許多問(wèn)題，比如，直播帶貨常以“低價(jià)”來(lái)吸引顧客，為了滿足低價(jià)，生產(chǎn)者被迫在種養(yǎng)殖環(huán)節(jié)壓縮成本、在分選環(huán)節(jié)降低標(biāo)準(zhǔn)，長(zhǎng)期來(lái)看將損害整個(gè)產(chǎn)區(qū)的品種結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境。如果不加規(guī)范，不僅會(huì)透支消費(fèi)者信任，最終將損害農(nóng)民利益。

呂建軍表示，直播帶來(lái)的瞬時(shí)、海量、不可預(yù)測(cè)的訂單，很多產(chǎn)區(qū)的倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、物流能力跟不上，沖擊著脆弱的農(nóng)業(yè)生態(tài)，導(dǎo)致“災(zāi)難式”履約崩潰——發(fā)貨延遲、包裝混亂、售后癱瘓，生產(chǎn)無(wú)所適從。一次失敗的“爆單”，甚至可能直接毀掉一個(gè)地方多年形成的農(nóng)業(yè)生態(tài)。

目前，許多直播帶貨模式，大部分利潤(rùn)常被大主播和機(jī)構(gòu)賺走，農(nóng)民實(shí)際到手收入有限。更嚴(yán)峻的是，假冒、劣質(zhì)產(chǎn)品也借著低價(jià)混入市場(chǎng)，迅速稀釋和污名化地域品牌資產(chǎn)，阻斷整個(gè)產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)之路。另外，一些主播利用“賣慘”“編故事”來(lái)博同情，套路式營(yíng)銷將復(fù)雜的農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷問(wèn)題簡(jiǎn)化為情感煽動(dòng)。許多主播并非扎根產(chǎn)地的“新農(nóng)人”，而是“流量獵人”，其“助農(nóng)”行為是一次性收割。這種短期行為嚴(yán)重透支社會(huì)對(duì)“助農(nóng)”事業(yè)的真誠(chéng)和信任，一旦消費(fèi)者意識(shí)到被利用，可能對(duì)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品線上渠道產(chǎn)生質(zhì)疑。

“當(dāng)前部分亂象的本質(zhì)，是商業(yè)追求流量的快節(jié)奏與農(nóng)業(yè)需要耐心、重品質(zhì)的慢節(jié)奏之間的沖突，背離了互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)協(xié)同發(fā)展的初心?！眳谓ㄜ姳硎?，農(nóng)業(yè)是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的慢產(chǎn)業(yè)，經(jīng)不起互聯(lián)網(wǎng)快節(jié)奏、唯流量論的反復(fù)折騰。建立規(guī)則、筑牢根基，才能讓直播帶貨從短暫的“流量盛宴”，轉(zhuǎn)變?yōu)橹︵l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的持久“數(shù)字引擎”。

用平臺(tái)數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)生產(chǎn)，扶持“產(chǎn)地自己人”直播

中央一號(hào)文件提出“規(guī)范”，是為了讓電商適應(yīng)農(nóng)業(yè)特點(diǎn)，而不是讓農(nóng)業(yè)去迎合流量游戲規(guī)則。呂建軍提出，建立清晰的產(chǎn)品分級(jí)與展示標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品不像工業(yè)品那樣整齊劃一，“非標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化”是破解“非標(biāo)”困境、建立市場(chǎng)規(guī)范的根本途徑，可從以下三方面推進(jìn)：一是建立分級(jí)銷售標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)品質(zhì)將農(nóng)產(chǎn)品分為不同等級(jí)，避免混雜銷售導(dǎo)致品質(zhì)參差；二是在產(chǎn)地就把好質(zhì)量關(guān)，在田間地頭設(shè)立產(chǎn)地倉(cāng)，在發(fā)貨前完成糖度檢測(cè)、大小分揀等工序，確保產(chǎn)品“所見(jiàn)即所得”；三是推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)明示，直播間應(yīng)公示產(chǎn)品所依據(jù)的權(quán)威等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，如綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證等，引導(dǎo)消費(fèi)者為明確的標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)付費(fèi)，而非僅為情緒和低價(jià)買單。

呂建軍提出，建設(shè)以產(chǎn)地為核心的可追溯體系與信用體系。政府應(yīng)牽頭，聯(lián)合龍頭企業(yè)、合作社，建立產(chǎn)區(qū)統(tǒng)一的數(shù)字化追溯與信用管理平臺(tái)。為每個(gè)生產(chǎn)單元建立“數(shù)字檔案”，其生產(chǎn)合規(guī)性、過(guò)往出貨質(zhì)量、合約履行情況形成信用積分。直播間關(guān)聯(lián)至該信用體系，讓“信用”成為產(chǎn)區(qū)、合作社、農(nóng)戶最重要的數(shù)字資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的正向循環(huán)。同時(shí)，構(gòu)建直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品追溯體系。平臺(tái)應(yīng)強(qiáng)制推行“一品一碼”農(nóng)產(chǎn)品追溯體系，消費(fèi)者掃追溯碼即可查看生產(chǎn)者信息等詳細(xì)信息，進(jìn)一步強(qiáng)化透明度和可信度。

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的規(guī)范發(fā)展，離不開(kāi)平臺(tái)與主播的雙重監(jiān)管，對(duì)此，呂建軍提出多項(xiàng)針對(duì)性建議。他提出，強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任，調(diào)整流量推薦機(jī)制，多推薦口碑好、復(fù)購(gòu)率高的直播間，而不是只推低價(jià)和獵奇內(nèi)容。明確平臺(tái)連帶責(zé)任，要求平臺(tái)對(duì)售假、嚴(yán)重貨不對(duì)板的主播承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，以此倒逼其加強(qiáng)審核與管理；用平臺(tái)數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)生產(chǎn)，利用平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)分析能力，比如告訴農(nóng)戶市場(chǎng)喜歡什么規(guī)格、什么包裝，幫助農(nóng)戶更精準(zhǔn)地種植和銷售。扶持“產(chǎn)地自己人”來(lái)直播，鼓勵(lì)真正的農(nóng)民、合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)自己開(kāi)直播，培養(yǎng)本地主播。政策和資源向那些愿意長(zhǎng)期維護(hù)地方品牌、遵守生產(chǎn)規(guī)范、讓利潤(rùn)留在產(chǎn)地的群體傾斜，讓電商真正為鄉(xiāng)村和農(nóng)業(yè)服務(wù)。

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