2月3日，北京商報(bào)記者獲悉，三只羊旗下知名主播“七老板”近日在抖音賬號(hào)上宣布已與三只羊公司解約。截至記者發(fā)稿，七老板抖音賬號(hào)粉絲數(shù)為584.8萬(wàn)。

停播整改一年多，三只羊旗下主播要么流失，要么低調(diào)復(fù)播。小楊臻選自有品牌和東南亞市場(chǎng)則成為三只羊直播翻盤的希望。在專業(yè)人士看來(lái)，三只羊的核心問(wèn)題不在于流量缺失，而是原有商業(yè)模式失靈，難以將流量變?yōu)椤傲袅俊薄?/p>

弱化品牌標(biāo)識(shí)

關(guān)注三只羊的粉絲對(duì)主播七老板并不陌生。公開資料顯示，七老板于2022年加入三只羊，此后成為公司旗下首位單月銷售額破億的主播，曾被三只羊創(chuàng)始人小楊哥稱為“抖音美妝一姐”，也是小楊哥的徒弟。

然而，2024年9月的“假月餅”風(fēng)波，讓三只羊遭受重創(chuàng)。除公司創(chuàng)始人大小楊哥，七老板和其他主播也被卷入風(fēng)波中。公司不僅被監(jiān)管部門罰沒(méi)超6800萬(wàn)元，抖音也對(duì)三只羊旗下賬號(hào)進(jìn)行停播處理。此后，三只羊抖音主賬號(hào)停播，大小楊哥不再出現(xiàn)在直播間，旗下各主播賬號(hào)也停止直播帶貨。停播期間，三只羊旗下主播如小雨女裝、紅綠燈的黃、陳意禮等在抖音主頁(yè)取消了三只羊MCN的標(biāo)識(shí)，有的主播則以垂類賬號(hào)低調(diào)復(fù)播，降低對(duì)三只羊IP的依賴。七老板也嘗試拓展渠道，于2025年5月在淘寶開播，賬號(hào)MCN標(biāo)識(shí)為明澄網(wǎng)絡(luò)。彼時(shí)，七老板賬號(hào)的首播場(chǎng)觀量達(dá)53.04萬(wàn)，主要售賣美妝、防曬等產(chǎn)品，粉絲關(guān)注量為5592人。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前淘寶直播已無(wú)法搜索出該賬號(hào)。

有的主播還嘗試拓展海外市場(chǎng)。2025年4月，小楊哥大徒弟紅綠燈的黃在三只羊停播期間轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞Tik-Tok，僅20天內(nèi)賬號(hào)粉絲數(shù)上漲超20萬(wàn)。此前，紅綠燈的黃曾因直播表現(xiàn)低俗，在2023年11月被抖音封禁。首次出海東南亞，其也未強(qiáng)調(diào)為三只羊主播。

尋找新出路

沉淀百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)粉絲的主播是直播機(jī)構(gòu)的重要資產(chǎn)，主播流失或與品牌劃清界限，對(duì)于被重創(chuàng)的三只羊來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年9月，三只羊旗下簽約人數(shù)超2000位，截至記者發(fā)稿，其簽約人數(shù)已降至321位。

在“去小楊哥化”的陣痛中，三只羊嘗試通過(guò)發(fā)展自有品牌“小楊臻選”、探索出海業(yè)務(wù)等途徑尋找新出路。2025年11月，三只羊海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李健對(duì)外透露，三只羊在新加坡、馬來(lái)西亞、越南穩(wěn)居?xùn)|南亞跨境MCN前三。他還表示，公司未來(lái)會(huì)加速海外擴(kuò)張，下一步重點(diǎn)登陸巴西市場(chǎng)。

2025年4月，三只羊自營(yíng)品牌小楊臻選App在多個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)上線。據(jù)了解，小楊臻選會(huì)員費(fèi)為99元/年，價(jià)格僅為東方甄選會(huì)員的一半，會(huì)員折扣為8.5折。開通界面顯示，會(huì)員期內(nèi)，省不夠99元可退費(fèi)。

北京商報(bào)記者看到，目前小楊臻選有8個(gè)品類，包括家清紙品、日用百貨、休閑食品、個(gè)護(hù)美妝、酒水飲料、服飾箱包、生鮮果蔬、糧油速食。但商品數(shù)量較少，部分類目商品數(shù)量約10個(gè)，而酒水飲料分類下暫無(wú)商品，生鮮果蔬和糧油速食的商品均不到5個(gè)。

小楊臻選App還推出積分兌換系統(tǒng)，會(huì)員可享用雙倍積分用于下單抵扣。此外，曾在抖音小楊臻選店鋪消費(fèi)的消費(fèi)者，可憑2024年1月以后的訂單號(hào)在App內(nèi)兌換代幣“臻寶”，以抵扣部分支付金額。

App上線時(shí)，三只羊相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)北京商報(bào)記者表示，推出小楊臻選App是公司落實(shí)“產(chǎn)品品牌化、品質(zhì)化”發(fā)展路徑的關(guān)鍵部署。同時(shí)，小楊臻選App的上線并不意味著放棄原有的直播帶貨渠道，未來(lái)三只羊仍將在抖音等公域平臺(tái)開展直播業(yè)務(wù)。此舉是為了進(jìn)一步確保產(chǎn)品品質(zhì)，拓寬購(gòu)物渠道，為消費(fèi)者提供更多元的購(gòu)物選擇。

在此之后，三只羊的小楊臻選業(yè)務(wù)加速發(fā)展。2025年1月，小楊臻選在微信視頻號(hào)開播，關(guān)聯(lián)公司為合肥小楊臻選供應(yīng)鏈管理有限公司；9月，三只羊旗下主播嘴哥、喬妹和老K在抖音個(gè)人賬號(hào)開啟直播帶貨，售賣垃圾袋、牙刷、牙線等低價(jià)標(biāo)品；11月，小楊臻選賬號(hào)在抖音開播。

重建信任難

如今，三只羊正嘗試回到直播賽場(chǎng)中央。今年1月，三只羊抖音主賬號(hào)迎來(lái)首場(chǎng)復(fù)播，公司旗下如嘴哥、喬妹、老K、卓士琳等核心主播也陸續(xù)復(fù)播。但公開數(shù)據(jù)顯示，三只羊主賬號(hào)這場(chǎng)4小時(shí)的直播累計(jì)銷售額近25萬(wàn)元，與停播前單場(chǎng)破億的巔峰表現(xiàn)差距懸殊，且次日直播數(shù)據(jù)進(jìn)一步下滑。

而三只羊的最大IP“瘋狂小楊哥”賬號(hào)仍未在任何平臺(tái)恢復(fù)直播或更新。關(guān)于“大小楊哥”的復(fù)播時(shí)間，北京商報(bào)記者聯(lián)系三只羊方面，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

主播離場(chǎng)、復(fù)播遇冷的背后，三只羊面臨的核心問(wèn)題并非簡(jiǎn)單的流量下滑。電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)表示，三只羊當(dāng)前的流量銳減，本質(zhì)是負(fù)面事件與停播導(dǎo)致的顧客信任坍塌，問(wèn)題根源在于其原有商業(yè)模式失靈。

趙振營(yíng)認(rèn)為，過(guò)去，三只羊依賴“小楊哥”等“娛樂(lè)IP+低價(jià)爆品”結(jié)合的快速分銷模式。這一模式缺乏堅(jiān)實(shí)的顧客經(jīng)營(yíng)體系作為根基，再加上選品失控、虛假宣傳透支了消費(fèi)者信任，導(dǎo)致交易多為單次轉(zhuǎn)化，用戶價(jià)值難以沉淀?！皢?wèn)題不是流量沒(méi)了，而是無(wú)法把流量變?yōu)椤袅俊??！壁w振營(yíng)表示，由于顧客經(jīng)營(yíng)體系的缺失，當(dāng)核心IP“小楊哥”離場(chǎng)、顧客信任受損，三只羊流量與業(yè)績(jī)的雙失便成為必然。重建信任要以顧客資產(chǎn)為核心，補(bǔ)數(shù)據(jù)洞察、供應(yīng)鏈品控、合規(guī)風(fēng)控、私域協(xié)同四大能力，才能在監(jiān)管趨嚴(yán)與模式升級(jí)中存活并回歸增長(zhǎng)。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com