出品/聽潮TI

撰文/易安

換帥兩年，新任CEO嚴(yán)筱磊的戰(zhàn)略調(diào)整讓盒馬擺脫了侯毅時(shí)代的困境，在高速增長(zhǎng)、持續(xù)盈利的同時(shí)，業(yè)態(tài)布局與規(guī)模擴(kuò)張成效顯著。

據(jù)嚴(yán)筱磊2026年1月1日的內(nèi)部信，2025年盒馬鮮生進(jìn)駐40個(gè)新城市，超盒算NB新開門店超200家；雙業(yè)態(tài)服務(wù)消費(fèi)者破1億，整體營(yíng)收同比增速超40%。此前36氪報(bào)道，盒馬2025財(cái)年首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA盈利，嚴(yán)筱磊在10周年發(fā)布會(huì)補(bǔ)充稱“過去財(cái)年每月均盈利”，這些成績(jī)讓盒馬離“中國(guó)零售第一品牌”的目標(biāo)更近一步。

但高增速背后，“水仙誤作百合”等食品安全事件為盒馬敲響警鐘：零售行業(yè)中，品質(zhì)是底線，信任是根基，脫離品質(zhì)的規(guī)模擴(kuò)張終究是空中樓閣。

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安全事件頻發(fā)，盒馬撞上食品安全墻

澎湃新聞報(bào)道，2026年1月2日，北京消費(fèi)者周女士為感冒孩子煮湯，在盒馬mini門店下單鮮百合，老人代收后誤將外形相似的水仙球當(dāng)作百合烹飪，導(dǎo)致家人食用后出現(xiàn)頭疼、嘔吐等癥狀，緊急送醫(yī)次日才出院。

事件發(fā)酵后，盒馬1月26日回應(yīng)稱因包裝相似、分揀失誤導(dǎo)致，已成立專項(xiàng)組并全國(guó)復(fù)盤整改；1月28日表示已聯(lián)系顧客協(xié)商補(bǔ)償，但金額分歧較大。初步調(diào)查顯示是揀貨時(shí)誤放另一訂單的水仙種球，目前APP已下架該商品。

這起事件不僅傷害消費(fèi)者，更消耗品牌信任。而過去一年類似事件已多次上演：2025年1月多名消費(fèi)者投訴盒馬車?yán)遄痈癄€發(fā)霉且退款難；5月青島盒馬“無(wú)抗雞蛋”檢出超標(biāo)獸藥，南京盒馬即食獼猴桃膨大劑超標(biāo)；12月江蘇多地草莓蛋糕因糖鹽錯(cuò)放導(dǎo)致口感異常。

這些事件顯示盒馬食品安全問題已呈“高頻化、全品類”態(tài)勢(shì)，處理方式多流于表面。對(duì)比侯毅時(shí)代，彼時(shí)雖也有問題，但管理層更重視，處置更果斷：2018年“過期肉事件”后，侯毅立即道歉、關(guān)停涉事門店、全面自查、更換設(shè)備并邀請(qǐng)監(jiān)督，還表態(tài)“捍衛(wèi)客戶第一”。

侯毅時(shí)代將食品安全置于擴(kuò)張之上，而換帥后嚴(yán)筱磊推動(dòng)“輕量化運(yùn)營(yíng)”，大量非核心業(yè)務(wù)外包、供應(yīng)商激增，雖提升擴(kuò)張速度，卻稀釋了供應(yīng)鏈控制力，成為安全隱患的根源。

02

外包、加盟與KPI，盒馬更快了但也更脆弱了

2024年3月嚴(yán)筱磊接任后，聚焦雙業(yè)態(tài)、降本增效實(shí)現(xiàn)盈利，2025年?duì)I收增速超40%、GMV超750億元且全年盈利，門店總數(shù)約900家。核心改革是推行外包與強(qiáng)化KPI，但“極致降本”埋下隱患。

外包方面，2024年起盒馬將倉(cāng)儲(chǔ)、配送等一線崗位轉(zhuǎn)為第三方外包，2025年范圍擴(kuò)大至部分后臺(tái)崗位；KPI考核上，財(cái)務(wù)導(dǎo)向改革讓門店指標(biāo)拆解極致，毛利率倒逼壓縮進(jìn)貨成本選低價(jià)供應(yīng)商，人效指標(biāo)減少員工導(dǎo)致分揀核驗(yàn)敷衍，加劇安全風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)盒馬加速擴(kuò)張，2025年11月超盒算NB開放加盟，進(jìn)入“直營(yíng)+加盟”階段。加盟雖搶占硬折扣賽道，但加盟商為降本可能更換低價(jià)供應(yīng)商，放大品控風(fēng)險(xiǎn)，百聯(lián)咨詢莊帥指出加盟店增加后管理與供應(yīng)鏈要求更高。

03

沖擊“中國(guó)零售第一品牌”，盒馬需破局內(nèi)外挑戰(zhàn)

嚴(yán)筱磊2024年底立下“千億規(guī)模+中國(guó)零售第一品牌”的目標(biāo)，但實(shí)現(xiàn)難度不小。外部競(jìng)爭(zhēng)上，高端市場(chǎng)有山姆、Costco擠壓，盒馬X會(huì)員店已全面閉店，鮮生店在差異化與會(huì)員服務(wù)上差距明顯；下沉市場(chǎng)和硬折扣賽道，美團(tuán)、京東憑借流量與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)加速布局，區(qū)域品牌如奧樂齊、樸樸超市也在擴(kuò)張，進(jìn)一步擠占空間。

內(nèi)部而言，規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)失衡是關(guān)鍵問題。當(dāng)前盈利依賴降本增效等短期舉措，而非商品品質(zhì)與用戶粘性；外包與KPI雖短期降本，但長(zhǎng)期會(huì)影響品質(zhì)導(dǎo)致用戶流失。供應(yīng)鏈方面，侯毅時(shí)代的三級(jí)體系已跟不上擴(kuò)張節(jié)奏，短板凸顯。

零售本質(zhì)是成本、效率與體驗(yàn)的平衡，脫離供應(yīng)鏈支撐的轉(zhuǎn)型難持續(xù)。盒馬唯有守好食品安全底線，平衡規(guī)模與品質(zhì)，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；否則再亮眼的營(yíng)收也難掩隱患，最終被市場(chǎng)拋棄。

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