出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

2025年的茶飲市場看似熱鬧依舊，爆款刷屏、聯(lián)名不斷，實則行業(yè)邏輯已悄然轉(zhuǎn)變。頭部品牌集體放緩上新節(jié)奏，從“數(shù)量競賽”轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略深耕”，每款新品背后都是供應(yīng)鏈實力、場景洞察與品牌定位的深度融合。曾經(jīng)的“短跑賽”已成“馬拉松”，比拼的是戰(zhàn)略定力與底層底盤。本文拆解七大頭部品牌的2025年布局，解析行業(yè)變革下的應(yīng)對之道。

01

霸王茶姬：精準狙擊與隱憂并存

2025年霸王茶姬以“精準”為核心，全年上新克制卻目標明確。1月推出無咖啡因的“春雪枕綠”“晚山風(fēng)頌”，拓展夜間消費場景，推動小程序會員逼近2億；6-7月“一騎紅塵”鮮荔枝紅茶展示供應(yīng)鏈實力，茶葉采購邁入萬噸級，合作茶廠超百家；12月“歸云南”熟普系列融入黑松露、風(fēng)干牛肉碎，以文化話題提升品牌格調(diào)。不過，上半年單店收入與同店銷售額分別下滑25%和23%，暴露“慢上新”的風(fēng)險。好在海外市場表現(xiàn)亮眼，馬來西亞、新加坡等區(qū)域會員增長177%，三季度海外銷售額增75.3%。后續(xù)品牌調(diào)整為每月上新并推出4.0菜單，試圖平衡精準與新鮮感。

02

蜜雪冰城：堅守低價與場景拓展

蜜雪冰城2025年雙線并行：一是死守4-9元價格帶，3月厚芋泥奶茶8元、7月蘋果奶綠6元，以規(guī)模化供應(yīng)鏈維持成本優(yōu)勢；二是拓展消費場景，11月試水“早餐計劃”，5元五紅奶搭配2.9元輕食切入早餐市場；通過“福鹿家”布局平價鮮啤，推廣葡萄冰美式等咖啡產(chǎn)品。聯(lián)名營銷延續(xù)“實惠”基因，6月《西游記》霸氣桶、12月唐三彩盲盒，以低成本撬動社交傳播。其邏輯是“價格穩(wěn)盤+場景滲透”，用極致性價比覆蓋消費者生活全時段。

03

喜茶：茶特調(diào)革命與品牌升級

喜茶2025年發(fā)起“茶特調(diào)革命”，重新定義茶飲邊界。4月“木姜子滇木瓜”融合小眾風(fēng)味；9-11月與米其林大廚合作推出“牛肝菌碎銀子特調(diào)”“微醺牛肝菌特調(diào)”，將菌菇、威士忌與普洱結(jié)合，上市首日售近千份；12月泡泡瑪特聯(lián)名“提拉米蘇·英紅”全球熱銷。同時構(gòu)建品牌高級感：1月“超級植物茶”貼合健康潮流；香港推出“黑松露炒蛋英紅”；海外拿下“英德紅茶全球推廣伙伴”稱號。喜茶從“奶茶店”升級為“茶的風(fēng)味實驗室”，鞏固高端市場地位。

04

茶百道：形態(tài)創(chuàng)新與社交爆款

茶百道跳出味覺競爭，以形態(tài)創(chuàng)新制造社交話題。10月“蛋糕奶茶”系列將慕斯、半熟芝士融入茶飲，打造“可喝的蛋糕”，首日銷量近40萬杯；9月“鮮剝石榴系列”現(xiàn)場手工剝石榴，強化新鮮感知；4月“鮮紫蘇多肉葡萄”以獨特視覺味覺留客。強大供應(yīng)鏈支撐其“19顆荔枝”“十萬斤桑葚”等原料宣稱，證明“體驗與形態(tài)”比味道更易引爆社交。

05

古茗：場景覆蓋與日常滲透

古茗以“場景捕手”定位，通過季節(jié)與需求適配的新品織就生活網(wǎng)。春季“山茶花系列”、4月“龍井系列”（龍井香青團單日售46萬杯）、夏季“黃皮系列”、秋冬“抹茶系列”“桃膠木薯燉奶”，如“奶茶日歷”般貼合時令；3月“鮮活果蔬系列”直擊健身控糖人群；5-6月推廣咖啡產(chǎn)品，邀請吳彥祖代言，試水輕食探索“茶飲+簡餐”場景。核心邏輯是“高頻滲透”，讓品牌成為日常消費的“日用品”。

06

滬上阿姨：營養(yǎng)可視化的功能標簽

滬上阿姨以“營養(yǎng)可視化”實現(xiàn)差異化，將抽象健康轉(zhuǎn)化為具體數(shù)字。3月“PUPU西梅系列”標注“膳食纖維≈17顆西梅”；5月“超級果蔬茶系列”明確“膳食纖維超5克，滿足每日20%-35%需求”，一周售200萬杯；秋季“五色慢養(yǎng)瓶系列”結(jié)合中醫(yī)養(yǎng)生，讓健康變得時尚。通過“單點突破”，滬上阿姨成為“懂成分的功能性茶飲專家”。

07

奈雪的茶：健康體系構(gòu)建與轉(zhuǎn)型

奈雪的茶放棄爆款依賴，轉(zhuǎn)向“健康生活方式提供者”。6月推出“每日500蔬果瓶”（對標每日500克蔬果建議）和“蔬果酸奶昔”（附營養(yǎng)師推薦）；10月“生可可·黑茶系列”“3倍超C小橙瓶”與“小綠瓶”組成健康矩陣；5月經(jīng)典“霸氣楊梅”優(yōu)化配方，半月售300萬杯。通過體系化健康產(chǎn)品與經(jīng)典升級，奈雪深化“健康”認知，實現(xiàn)口感與理念的平衡。

小結(jié)

2025年茶飲行業(yè)的“慢”與“重”，是成熟的標志。霸王茶姬的精準、蜜雪冰城的堅守、喜茶的重塑、茶百道的創(chuàng)新、古茗的覆蓋、滬上阿姨的聚焦、奈雪的體系化，雖路徑不同，但都指向“供應(yīng)鏈+場景+品牌”的深層競爭。未來，唯有懂需求、有硬實力的品牌，才能在“下半場”站穩(wěn)腳跟，真正的較量才剛剛開始。

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