誰(shuí)能穩(wěn)的??？

高端酒企憑借穩(wěn)定的價(jià)盤(pán)與品牌壁壘，抗風(fēng)險(xiǎn)能力顯著優(yōu)于行業(yè)平均水平；區(qū)域地產(chǎn)酒依托下沉市場(chǎng)的消費(fèi)粘性，業(yè)績(jī)相對(duì)穩(wěn)??；而夾在中間的次高端酒企，若不能快速找到破局之道，市場(chǎng)份額可能被進(jìn)一步擠壓。

 

“黑天鵝”接連光顧白酒板塊，上市酒企2025年報(bào)的披露期竟然成了比慘大會(huì)。

1月15日，口子窖率先打響業(yè)績(jī)暴雷第一槍?zhuān)A(yù)告2025年凈利潤(rùn)同比下滑50%—60%；僅時(shí)隔四天，1月19日晚間，“川酒六朵金花”之一的水井坊再拋出一個(gè)大利空，預(yù)計(jì)全年歸母凈利潤(rùn)同比驟降71%，成為2025年白酒上市公司業(yè)績(jī)預(yù)告中的“第二顆雷”。

兩家酒企的業(yè)績(jī)承壓，反映白酒行業(yè)正進(jìn)入深度調(diào)整期。而與此同時(shí)，茅臺(tái)自營(yíng)平臺(tái)的重磅升級(jí)、洋河股份終端市場(chǎng)的逆勢(shì)企穩(wěn)，又為行業(yè)增添了新的變量。

在這場(chǎng)庫(kù)存與價(jià)格的博弈中，誰(shuí)能穿越周期、站穩(wěn)腳跟？

水井坊業(yè)績(jī)“爆雷”

水井坊的2025年業(yè)績(jī)預(yù)告，用“腰斬式下滑”形容毫不為過(guò)。

根據(jù)公司公告，預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.38億元，較上年同期的52.17億元減少21.79億元，同比降幅達(dá)42%；歸母凈利潤(rùn)僅3.92億元，較上年的13.41億元縮水9.49億元，同比暴跌71%；扣非歸母凈利潤(rùn)同樣下滑71%，至3.81億元。

這份業(yè)績(jī)不僅大幅低于市場(chǎng)預(yù)期，甚至弱于多數(shù)券商的悲觀預(yù)判。拆解季度數(shù)據(jù)可見(jiàn)，水井坊的調(diào)整陣痛貫穿全年。

結(jié)合公司前三季度財(cái)報(bào)與全年預(yù)告推算，2025年第四季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.9億元，較2024年同期的14.38億元同比降幅擴(kuò)大至52%；歸母凈利潤(rùn)0.66億元，同比下降67%，四季度營(yíng)收端的深度承壓仍未緩解。

回溯水井坊全年的節(jié)奏，公司二季度曾出現(xiàn)單季虧損，歸母凈利潤(rùn)為-0.85億元，三季度雖環(huán)比扭虧至2.21億元，但四季度盈利再度回落，反映出渠道調(diào)整與動(dòng)銷(xiāo)恢復(fù)的反復(fù)性。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，水井坊在公告中解釋?zhuān)?strong>去年白酒行業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期與政策調(diào)整的多重影響下進(jìn)入深度調(diào)整階段，傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)等消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)較緩，行業(yè)庫(kù)存整體處于高位。

目前白酒行業(yè)仍然處于去庫(kù)存期，次高端價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)白熱化，價(jià)盤(pán)普遍松動(dòng)。從公司自身看，為破解渠道庫(kù)存堰塞湖，水井坊稱(chēng)，圍繞“平衡基礎(chǔ)、深化調(diào)整、夯實(shí)發(fā)展”三個(gè)方向開(kāi)展主動(dòng)管理。

為了解決渠道庫(kù)存較高的問(wèn)題，很多酒企幾乎采取“休克療法”。以水井坊為例，2025年三季度起實(shí)施停貨、優(yōu)化買(mǎi)贈(zèng)政策、強(qiáng)化市場(chǎng)秩序管理等措施，雖有效改善了渠道庫(kù)存質(zhì)量、穩(wěn)定了價(jià)格體系，但短期內(nèi)直接導(dǎo)致發(fā)貨量銳減，進(jìn)而拖累營(yíng)收與利潤(rùn)表現(xiàn)。

業(yè)績(jī)承壓之下，市場(chǎng)關(guān)于水井坊的資本傳聞也此起彼伏。

2025年12月25日，“某酒企擬收購(gòu)水井坊”的消息引發(fā)股價(jià)漲停，又有消息稱(chēng)，其大股東帝亞吉?dú)W正在評(píng)估在華資產(chǎn)組合，包括可能出售水井坊股權(quán)，但公司當(dāng)晚緊急澄清傳聞不實(shí)。

次高端價(jià)盤(pán)失守的命門(mén)

水井坊四季度下滑也是在市場(chǎng)預(yù)料之中，此前口子窖披露的業(yè)績(jī)預(yù)告已經(jīng)給市場(chǎng)打了預(yù)防針。

盡管口子窖尚未發(fā)布全年財(cái)報(bào)，但結(jié)合其三季度數(shù)據(jù)推測(cè)，全年業(yè)績(jī)下滑已成定局。2025年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.74億元，歸母凈利潤(rùn)7.42億元，同比降幅分別為23.8%和35.2%，而全年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)下滑50%-60%，意味著四季度業(yè)績(jī)進(jìn)一步惡化。

作為白酒行業(yè)的“中間地帶”，次高端酒企既缺乏茅臺(tái)、五糧液等高端品牌的強(qiáng)溢價(jià)能力，又面臨區(qū)域地產(chǎn)酒的價(jià)格擠壓，在行業(yè)調(diào)整期的抗風(fēng)險(xiǎn)能力尤為薄弱。

從消費(fèi)場(chǎng)景看，次高端白酒高度依賴(lài)商務(wù)宴請(qǐng)與宴席市場(chǎng)，而2025年這類(lèi)場(chǎng)景恢復(fù)不及預(yù)期，終端動(dòng)銷(xiāo)疲軟導(dǎo)致渠道庫(kù)存積壓，不少經(jīng)銷(xiāo)商為回籠資金被迫降價(jià)拋售，形成“價(jià)格倒掛”的惡性循環(huán)。

渠道治理的被動(dòng)與主動(dòng)，成為兩家企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)的反映?？谧咏验L(zhǎng)期依賴(lài)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系，渠道管理較為粗放，面對(duì)行業(yè)庫(kù)存高企時(shí)調(diào)整滯后，導(dǎo)致價(jià)盤(pán)失守、利潤(rùn)被壓縮。

水井坊雖主動(dòng)采取控貨去庫(kù)措施，但激進(jìn)的調(diào)整策略又帶來(lái)了短期業(yè)績(jī)的劇烈波動(dòng)。

兩者的經(jīng)歷印證了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，在行業(yè)深度調(diào)整期，次高端酒企若不能平衡好短期業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期渠道健康，很容易陷入“調(diào)整則利潤(rùn)下滑，不調(diào)整則渠道崩潰”的兩難境地。

從2025年全年上市酒企業(yè)績(jī)展望來(lái)看，次高端板塊的分化將進(jìn)一步加劇。除了口子窖與水井坊，多家券商預(yù)測(cè)，部分區(qū)域次高端酒企可能面臨營(yíng)收與利潤(rùn)雙降的壓力，尤其是那些渠道庫(kù)存高、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、全國(guó)化布局不足的企業(yè)，業(yè)績(jī)承壓更為明顯。

而頭部次高端酒企憑借更強(qiáng)的品牌力與渠道管控能力，雖可能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)正增長(zhǎng)，但增速也將大幅放緩。

茅臺(tái)重構(gòu)行業(yè)渠道生態(tài)

值得注意的是，白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)在調(diào)整期持續(xù)強(qiáng)化。

高端酒企憑借穩(wěn)定的價(jià)盤(pán)與品牌壁壘，抗風(fēng)險(xiǎn)能力顯著優(yōu)于行業(yè)平均水平；區(qū)域地產(chǎn)酒依托下沉市場(chǎng)的消費(fèi)粘性，業(yè)績(jī)相對(duì)穩(wěn)健；而夾在中間的次高端酒企，若不能快速找到破局之道，市場(chǎng)份額可能被進(jìn)一步擠壓。

就在次高端酒企陷入業(yè)績(jī)泥潭之際，行業(yè)龍頭茅臺(tái)的一項(xiàng)渠道變革，正悄然改寫(xiě)白酒行業(yè)的游戲規(guī)則。

2025年12月30日，貴州茅臺(tái)官方宣布，53度500ml飛天茅臺(tái)（含2019-2026多個(gè)年份）等核心產(chǎn)品將于2026年起陸續(xù)登陸i茅臺(tái)APP，以1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)開(kāi)啟常態(tài)化申購(gòu)，同時(shí)整合平臺(tái)入口、升級(jí)權(quán)益體系。

這一舉措，標(biāo)志著茅臺(tái)自營(yíng)渠道的全面升級(jí)，也將對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的渠道生態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

作為茅臺(tái)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的核心陣地，i茅臺(tái)自上線以來(lái)表現(xiàn)亮眼。此次飛天茅臺(tái)以原價(jià)常態(tài)化登陸i茅臺(tái)，意味著茅臺(tái)將進(jìn)一步回收渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)，打破長(zhǎng)期以來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商囤貨惜售、變相漲價(jià)的行業(yè)痛點(diǎn)。

對(duì)行業(yè)而言，茅臺(tái)自營(yíng)平臺(tái)的升級(jí)將加速“去套利化”進(jìn)程。

長(zhǎng)期以來(lái)，飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)與市場(chǎng)成交價(jià)存在較大價(jià)差，成為經(jīng)銷(xiāo)商套利的核心來(lái)源。而i茅臺(tái)的放量申購(gòu)，將大幅增加原價(jià)飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)供給，壓縮套利空間。

有經(jīng)銷(xiāo)商坦言，若飛天茅臺(tái)官方渠道持續(xù)放量，市場(chǎng)價(jià)格可能進(jìn)一步回落，甚至可能低于官方指導(dǎo)價(jià)，那些依賴(lài)價(jià)差套利、缺乏服務(wù)能力的經(jīng)銷(xiāo)商將被淘汰。

茅臺(tái)自營(yíng)模式將為行業(yè)樹(shù)立標(biāo)桿，促使其他酒企加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，從“依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商壓貨”轉(zhuǎn)向“以終端動(dòng)銷(xiāo)為核心”，推動(dòng)行業(yè)回歸價(jià)值本質(zhì)。

洋河股份逆勢(shì)企穩(wěn)

但是在行業(yè)深度調(diào)整期，誰(shuí)能先把價(jià)格穩(wěn)定就能率先觸底，非上市的在此不談，即拿20家A股上市酒企來(lái)看，也有個(gè)別酒企已經(jīng)出現(xiàn)了一些積極的信號(hào)。

據(jù)近期媒體和機(jī)構(gòu)草根調(diào)研情況，洋河股份通過(guò)主動(dòng)去庫(kù)存實(shí)現(xiàn)價(jià)格穩(wěn)定，目前是為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)終端市場(chǎng)企穩(wěn)的酒企。

數(shù)據(jù)顯示，2025年下半年以來(lái)，洋河股份通過(guò)一系列渠道調(diào)整，核心市場(chǎng)庫(kù)存顯著去化，主力產(chǎn)品價(jià)格企穩(wěn)回升，“量減價(jià)穩(wěn)”效果 還是很明顯的。

洋河的庫(kù)存去化開(kāi)始得比較早，據(jù)深水財(cái)經(jīng)社從部分經(jīng)銷(xiāo)商獲得消息，大概從2024年底開(kāi)始，洋河就開(kāi)始推進(jìn)終端去庫(kù)存，為經(jīng)銷(xiāo)商減負(fù)。三季度以來(lái)，去庫(kù)速度持續(xù)加快。

根據(jù)洋河股份官方披露及券商調(diào)研數(shù)據(jù)，截至2025年三季度末，公司整體存貨較期初再降3%，且其中基酒占比超80%，其中核心市場(chǎng)江蘇、江西、河南、廣東等多地經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存相較今年5到6月的高位普遍下降30%～60%，部分區(qū)域甚至已提前實(shí)現(xiàn)“清庫(kù)”。

經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存下來(lái)之后，就沒(méi)有低價(jià)拋貨的沖動(dòng)，短期看確實(shí)會(huì)對(duì)營(yíng)收產(chǎn)生沖擊，但是這對(duì)于整個(gè)銷(xiāo)售體系的健康是有好處的。

2025年以來(lái)，洋河摒棄了傳統(tǒng)的“壓貨式增長(zhǎng)”模式，取消硬性打款任務(wù)，采取“不壓貨”政策，轉(zhuǎn)向“以開(kāi)瓶為導(dǎo)向”的動(dòng)銷(xiāo)政策，讓渠道真正實(shí)現(xiàn)休養(yǎng)生息。

這種策略雖短期內(nèi)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收增速放緩，但有效緩解了渠道資金壓力，提升了經(jīng)銷(xiāo)商信心，為價(jià)格穩(wěn)定創(chuàng)造了條件。

主力產(chǎn)品價(jià)格的企穩(wěn)，成為洋河市場(chǎng)回暖的重要信號(hào)。根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)“酒價(jià)內(nèi)參”每日采集的全國(guó)200個(gè)真實(shí)成交點(diǎn)位數(shù)據(jù)，洋河核心產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)M6+（52度/550ml）四季度以來(lái)價(jià)格表現(xiàn)穩(wěn)健，從2025年三季度560元左右的低點(diǎn)，回升至當(dāng)前575-580元的區(qū)間，波動(dòng)幅度極小，價(jià)格穩(wěn)定性顯著優(yōu)于同期競(jìng)品。

而同期飛天茅臺(tái)、五糧液普五價(jià)格均出現(xiàn)不同程度下跌，洋河的次高端產(chǎn)品反而頂住了茅五的價(jià)格擠壓，成為少數(shù)實(shí)現(xiàn)價(jià)格企穩(wěn)的次高端單品。

除了降庫(kù)存外，洋河迅速對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，大眾價(jià)位產(chǎn)品海之藍(lán)、洋河大曲的市場(chǎng)推廣力度加強(qiáng)，特別是在江蘇省內(nèi)提前投放第七代海之藍(lán)和高線光瓶酒，讓洋河的大眾價(jià)位品產(chǎn)銷(xiāo)售出現(xiàn)了一波小高潮。

在區(qū)域打法上，洋河重新對(duì)江蘇大本營(yíng)市場(chǎng)聚焦資源，通過(guò)“深耕大本營(yíng)、深度全國(guó)化”戰(zhàn)略，將資源向核心市場(chǎng)傾斜，鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地位。

洋河的案例證明，在行業(yè)調(diào)整期，放棄短期規(guī)模焦慮、聚焦渠道健康與價(jià)格穩(wěn)定，反而能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展。

茅臺(tái)自營(yíng)平臺(tái)的模式確實(shí)給其他酒企很大震動(dòng)和啟示，自營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商的合作模式未來(lái)很可能出現(xiàn)巨大變化，對(duì)于以洋河為代表的頭部酒企而言，渠道變革與數(shù)字化轉(zhuǎn)型將成為拉開(kāi)差距的關(guān)鍵。

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