年輕人的運動生活潮流，正在催生出一個全新的彩妝細分賽道。

運動的時候到底要不要化妝？

現(xiàn)在走進各類運動場地，總能看到兩種截然不同的狀態(tài)：一部分人妝容精致，穿著時尚又凸顯線條的運動裝備，運動間隙不忘拍照打卡；另一部分人素面朝天，套著寬松的背心短褲，出汗了可以隨意擦拭，隨時投入下一組訓(xùn)練。

很長一段時間里，「素面運動」都被看作天然健康、「反精致」的代表，這種不刻意修飾的「真實感」甚至被和運動能力劃上等號，慢慢演變成了一種刻在運動場景里的偏見：真正認真運動的人，根本不會在意運動時的外表。

健身愛好者小Q就在社交平臺分享過自己的困擾：去健身房化妝是她堅持多年的習慣，但這完全不影響她認真訓(xùn)練。有一次組間休息她坐在器械上自拍，就被旁邊等器械的人私下議論是「只會拍照不訓(xùn)練的擺黨」，故意占著器械不用，可她當時根本沒看到對方在等候。

在這種偏見的影響下，越來越多像小Q一樣愛美的運動愛好者，剛走進健身房就會被貼上「不是來真運動」的標簽。

但追求美麗和堅持運動，真的是非此即彼的嗎？越來越多品牌已經(jīng)給出了不一樣的答案。

今年開春，大批彩妝品牌開始密集布局跑步、騎行、網(wǎng)球等各類運動場景：國貨彩妝蒂洛薇把補妝區(qū)直接搬進了杭州女子馬拉松賽事現(xiàn)場；高端彩妝品牌紀梵希也開始重點宣傳產(chǎn)品的防汗、持妝、戶外防曬屬性，還把線下快閃店開到了此前幾乎從未涉足的運動賽事中。

更值得注意的信號是，彩妝和運動兩個行業(yè)的邊界正在逐漸模糊融合：不止彩妝品牌主動貼近運動場景，不少戶外運動品牌也開始反向切入美妝領(lǐng)域。

戶外裝備品牌駱駝去年推出了自有美妝線，蕉下早在幾年前就開始發(fā)力防曬類美妝產(chǎn)品。越來越多原本主打功能性的戶外品牌，開始關(guān)注運動人群的形象管理需求。

當運動戶外成為當下最流行、覆蓋最廣的生活方式之一，賽道內(nèi)也不斷涌現(xiàn)出等待滿足的細分需求，而追求運動中的好看，已經(jīng)成為最明確的發(fā)展趨勢，一個此前幾乎不存在的全新消費場景，正在被行業(yè)重新定義。

刻板偏見如何變成真實消費需求？

把時間倒回五年前，幾乎沒有彩妝品牌會認真關(guān)注運動場景的需求。

一位電商平臺的美妝行業(yè)負責人透露，過去行業(yè)普遍認為，運動場景和美妝消費天然割裂：運動場景會遇到高溫、暴汗、日曬、風吹等各種情況，和傳統(tǒng)彩妝追求的精致感完全相悖。

那時候，彩妝行業(yè)的核心消費場景還是通勤、約會、聚會這類傳統(tǒng)社交場景。但近幾年一個明顯的變化是，居家辦公逐漸普及，淡妝、偽素顏的審美開始成為主流。

這位負責人表示：「傳統(tǒng)彩妝場景的影響力正在弱化，依靠濃妝和正式社交場景拉動的需求增長已經(jīng)放緩。」越來越多消費者不愿意在妝容上花費大量時間，彩妝行業(yè)也走到了需要挖掘新增量場景的新階段。

魔鏡發(fā)布的《2025年中國美妝趨勢報告》顯示，僅2025年上半年，「偽素顏妝」相關(guān)內(nèi)容在社交平臺的討論度就同比上漲了50%。在小紅書上，關(guān)于辦公室妝容的討論，已經(jīng)從偽素顏、通勤妝，進一步變成「愿意洗頭就是對同事和老板最大的尊重」。

「上班和周末是兩幅模樣」的話題在社交平臺引發(fā)海量討論，網(wǎng)友紛紛曬出自己上班素顏、周末出游全妝的對比圖——在不少人看來，上班的疲憊感已經(jīng)沒法靠妝容遮掩，不如輕松面對，只有出門做自己喜歡的事，才值得花兩小時用心打扮。

和彩妝核心場景變遷同時發(fā)生的，是運動戶外在大眾生活中角色的轉(zhuǎn)變：它已經(jīng)成為近幾年增長最快、覆蓋人群最廣的新生活方式之一。

北京體育大學、中國體育發(fā)展研究院與美團研究院聯(lián)合發(fā)布的《戶外運動消費發(fā)展及趨勢報告》顯示，2025年國內(nèi)戶外運動消費人次已經(jīng)突破8億。戶外運動正在快速從小眾體驗變成大眾日常生活方式，人們走出家門，不只是為了運動本身，也是為了社交、療愈和自我表達。

這背后是跑步、騎行、滑雪、沖浪、網(wǎng)球、攀巖、越野跑等一大批過去偏小眾的專業(yè)戶外運動走向日常，這些運動甚至變成了當下年輕人全新的社交語言。

越來越多品牌意識到，消費者對彩妝的需求并沒有減少，只是需求發(fā)生的場景變了。

紀梵希電商負責人Kitty CHEN表示，運動戶外已經(jīng)是年輕人非常普遍的日常場景，而彩妝又是他們的生活必需品，人對美的追求從來不會改變。

確實，當運動成為一種新的自我表達方式，運動中追求好看也從過去被調(diào)侃的「裝備黨矯情」，變成了真實存在的消費需求。

在小紅書上，僅僅「網(wǎng)球妝」一個關(guān)鍵詞下，就有大量妝容推薦和討論，從「氧氣感偽素顏」「冰藍網(wǎng)球妝」到「元氣水光肌」「活力亞裔妝」應(yīng)有盡有；運動化妝如何不傷膚、「膠水底妝」推薦、假睫毛怎么固定不脫這類筆記，也吸引了大量網(wǎng)友互動分享經(jīng)驗。

值得注意的是，這個趨勢并不只發(fā)生在女性群體中：隨著男性開始追求「少年感妝容」「美式運動造型」「清透偽素顏」，防水防汗的素顏霜、粉底液、眉筆甚至腮紅，也成了男性群體熱議的彩妝單品。

前述《2025戶外運動消費發(fā)展及趨勢報告》顯示，中國戶外運動相關(guān)消費總額已經(jīng)突破1萬億元。與此同時，2025中國化妝品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布會公布的數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品全年全渠道交易額突破1.1萬億元，已經(jīng)連續(xù)4年保持在萬億規(guī)模以上。

當一個萬億級的生活方式市場，和另一個萬億級的消費行業(yè)產(chǎn)生交集，其中的市場機遇任何品牌都無法忽視。

在Kitty CHEN看來，運動戶外和彩妝結(jié)合是一件順理成章的事：「這兩者都已經(jīng)占據(jù)了現(xiàn)在年輕人的日常生活，彩妝走向運動化，其實就是適應(yīng)真實的市場變化?！?/p>

運動彩妝，該怎么適配細分需求？

從行業(yè)層面看，彩妝進入運動場景還是一個比較新的趨勢，但對普通消費者來說，這種變化已經(jīng)非常具體，需求細分程度遠超想象。

子涵是一位同時參與馬拉松、攀巖、健身和HYROX的運動愛好者，日常覆蓋了幾乎所有典型的室內(nèi)外高強度運動場景。

在她的體驗里，根本不存在一款適配所有場景的「萬能運動妝」，得先梳理清楚多個變量才能選對產(chǎn)品：運動是在室內(nèi)還是室外？白天還是夜間？出汗量多不多？運動時長是多久？是日常訓(xùn)練還是正式比賽？不同的組合，完全需要不同的妝容方案。

比如同樣是攀巖，室內(nèi)巖館和室外野攀對防曬、防汗的要求完全不在一個級別；同樣是跑步，日常間歇跑訓(xùn)練，和正式馬拉松比賽，對妝面持久度、上鏡效果的要求也完全不同。

平時健身她只會薄涂一層粉底液調(diào)整氣色，并不在意過程中泛油、脫妝的問題；但參加比基尼健美比賽時，面部粉底液的顏色首先要和身體油彩統(tǒng)一，妝面既要精致濃艷上鏡，又絕對不能脫妝斑駁——每一個細節(jié)都會影響舞臺最終呈現(xiàn)效果。

這種高度細分的真實需求，正在被彩妝品牌逐步捕捉落地。

以底妝產(chǎn)品為例，傳統(tǒng)彩妝場景中，持妝要求通常是維持8小時以上完整妝面，對應(yīng)辦公室等社交場景，而且消費者還有空間和時間隨時補妝。但放到運動場景里，對產(chǎn)品各方面的要求都在進一步提高。

Kitty CHEN表示，運動場景對底妝的要求已經(jīng)從「好不好看」拓展成了一個復(fù)雜的系統(tǒng)問題：「它不僅要不容易脫妝，還不能刺激敏感皮膚。比如在戶外場景皮膚容易泛紅，所以產(chǎn)品既要具備防護能力，還要有養(yǎng)膚功效，同時得足夠持久。另外，徒步、跑步這類長時間戶外運動之后，消費者也希望產(chǎn)品能更容易卸除?！?/p>

而在瑜伽、健身這類室內(nèi)運動場景中，底妝主要追求輕薄透氣，看重上妝后的舒適度，對防曬指數(shù)這類防護屬性的要求則沒那么高。

Kitty CHEN指出：「輕薄、抗汗、防曬這些屬性，其實很難在同一個產(chǎn)品里同時實現(xiàn)。從技術(shù)邏輯看，彩妝產(chǎn)品也必須在不同功能之間做取舍，沒辦法簡單疊加。」

因此，紀梵希針對兩類不同的運動人群和場景，對底妝產(chǎn)品做了分層：一類適配高強度戶外使用需求，擁有更高防曬指數(shù)、更強抗汗能力和更久持妝時間；另一類面向室內(nèi)或者低強度運動場景，主打輕薄舒適，適當弱化防曬功能，換取更好的膚感和透氣性。

為了匹配細分需求，蒂洛薇對場景和產(chǎn)品功能的劃分更加精細。

蒂洛薇創(chuàng)始人張月透露，品牌的產(chǎn)品開發(fā)完全圍繞戶外場景需求展開：比如冬季推出適配滑雪場景和極寒環(huán)境的保濕系列，在做好滋潤護理的同時保證高防曬指數(shù)；夏季則推出同樣高倍防曬，但持妝效果更好的產(chǎn)品線。

在防曬產(chǎn)品的設(shè)計上，蒂洛薇也和紀梵希思路類似，會根據(jù)運動強度區(qū)分防護等級：針對極限戶外環(huán)境推出高倍防曬、強紫外線抵御的產(chǎn)品；面向日常運動的版本則在保證基礎(chǔ)防護的同時，降低產(chǎn)品厚重感，提升日常使用的適配性。

與此同時，運動場景對彩妝的影響，不再只停留在配方層面，已經(jīng)延伸到產(chǎn)品形態(tài)和使用方式上。

前述電商平臺美妝行業(yè)負責人指出，戶外場景對產(chǎn)品包裝也提出了新要求：需要更便攜、更耐用，甚至要考慮抗壓抗震，才能適配徒步、騎行這類復(fù)雜的外出環(huán)境。她還透露，因為戶外補妝的條件遠不如室內(nèi)方便，氣墊、粉餅、修容棒這類便攜彩妝的市場占比正在明顯上升。

此外，卸妝體驗也被納入了產(chǎn)品設(shè)計邏輯，對長時間運動后的消費者來說，「是否容易卸除」已經(jīng)變成和「是否持妝」同等重要的選購標準。

彩妝行業(yè)新邏輯：從賣產(chǎn)品到賣場景

當運動場景被拆解成溫度、汗水、紫外線、運動強度等多個變量之后，彩妝產(chǎn)品的設(shè)計和宣傳邏輯都隨之改變。前述平臺負責人表示：「這也在推動彩妝從『妝容設(shè)計表達』的邏輯，慢慢轉(zhuǎn)向『場景設(shè)計表達』的邏輯?！?/p>

在營銷層面，這體現(xiàn)為品牌開始做產(chǎn)品場景化命名、功能直覺化表達，用更直接的方式降低消費者對功效、參數(shù)的理解成本。

Kitty CHEN介紹，紀梵希針對兩款不同場景的底妝產(chǎn)品，直接用「戶外粉底」「清透氣墊」這樣生活化的名字命名，讓消費者一眼就能對應(yīng)到自己需要的使用場景。

除此之外更重要的變化是，過去彩妝品牌大多依靠明星代言、時尚大片和商場柜臺搭建品牌形象，現(xiàn)在除了傳統(tǒng)廣告，越來越多品牌開始走進更具體真實的生活場景做推廣。

女子馬拉松的補妝區(qū)、騎行活動的防曬體驗站、網(wǎng)球場邊的快閃活動、健身房里的聯(lián)名課程……這些過去和彩妝關(guān)聯(lián)度很低的場景，正在變成全新的品牌觸達觸點。

前述平臺負責人補充道：「對彩妝行業(yè)來說，運動戶外真正的價值，并不在于它是某一項運動，而在于它代表了一種新的生活場景，消費者會長時間停留在這個場景里，并且愿意為了在這個場景里的好狀態(tài)持續(xù)投入?！?/p>

過去很長時間里，彩妝行業(yè)的分類邏輯都比較固定：消費者買粉底液，品牌大多強調(diào)產(chǎn)品適合干皮還是油皮、遮瑕力強不強、妝效是奶油肌還是霧面肌。但現(xiàn)在，消費者不再只關(guān)心「我是什么膚質(zhì)」，而是更關(guān)注「我要在什么場景用它」，這也是越來越多品牌開始強調(diào)產(chǎn)品和場景關(guān)聯(lián)的原因。

也正因如此，在這位平臺負責人看來，運動戶外場景可能只是彩妝行業(yè)變革的第一步。一旦「場景」變成產(chǎn)品開發(fā)的核心邏輯，彩妝行業(yè)會不斷向更多細分的生活場景延伸。

男士底妝品牌綠所就是一個典型例子，品牌主要面向男性在社交場景的「精致懶」需求：消費者有上妝需求，但希望流程盡可能簡單、門檻低，降低心理負擔。

在這個邏輯下，品牌并不是圍繞某一個單一場景做產(chǎn)品設(shè)計，而是始終圍繞「精致懶」這一人群核心需求展開，人群才是產(chǎn)品開發(fā)的起點。核心需求決定了產(chǎn)品必須具備簡單、便捷、易上手的特征，在此基礎(chǔ)上，品牌再把人群需求拓展到不同生活場景，包括社交、約會，以及運動這類更高頻的使用環(huán)境。

因此，哪怕運動場景已經(jīng)被越來越多品牌關(guān)注，綠所的策略也不是「要不要進入這個場景」，而是基于同一人群的核心需求，在不同場景做能力補充，比如針對運動場景強化防水、防汗、持妝、防曬這些功能。

綠所創(chuàng)始人William表示，真正能穿越行業(yè)周期的品牌，絕對不會只強調(diào)產(chǎn)品成分有多好，而是能讓消費者在特定生活場景里，產(chǎn)生條件反射式的品牌聯(lián)想。

在這個過程中，賣產(chǎn)品依然是品牌最核心的基礎(chǔ)。Kitty CHEN表示，對場景和狀態(tài)的詮釋更像是營銷方式，會隨著時代和生活方式的變化演變，永遠不變的是產(chǎn)品本身的硬實力。

她指出，面對防水防汗、持妝時長、輕薄透氣這些技術(shù)挑戰(zhàn)，優(yōu)秀的品牌會把「場景需求」和「硬核產(chǎn)品力」做良性結(jié)合：一方面通過渠道融合，把產(chǎn)品帶到露營地、快閃店這類真實生活場景和消費者互動，另一方面始終保證產(chǎn)品質(zhì)量過硬。

所以在這些品牌從業(yè)者看來，最好的品牌狀態(tài)就是邏輯統(tǒng)一：產(chǎn)品是基礎(chǔ)，場景需求是附加值。品牌不再追求一次性的流量收割，而是把戰(zhàn)略聚焦在特定人群或者場景，通過長周期的用戶運營，在消費者的生活中占據(jù)一個不可替代的位置。

本文來自微信公眾號「億邦動力」，作者：李夢琪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com