日賺過億的銀行緣何扎堆贊助蘇超、川超等賽事千萬級冠名？
傳統(tǒng)認(rèn)知里，金融機(jī)構(gòu)是高端職業(yè)體育的“贊助金主”。但在大眾體育消費(fèi)蓬勃發(fā)展的今天，這些金融巨頭開始俯身布局大眾體育領(lǐng)域。
近期，多個(gè)省份的省級足球聯(lián)賽陸續(xù)開賽，體育大生意觀察到一個(gè)有趣現(xiàn)象——金融機(jī)構(gòu)成為賽事冠名的主力軍。
據(jù)體育大生意不完全統(tǒng)計(jì)，浙商銀行冠名浙江“吳越杯”、江蘇銀行冠名江蘇“蘇超”、湖北銀行冠名湖北“楚超”、興業(yè)銀行冠名福建“閩超”、四川銀行冠名四川“川超”、富滇銀行冠名云南“滇超”……
此外，新疆的校園足球賽事也有金融機(jī)構(gòu)冠名。4月12日，中國銀行·中銀三星人壽“石榴籽杯”2026年克州足球聯(lián)賽（高中組）暨“援疆杯”中學(xué)生校園足球克州選拔賽在克州第二中學(xué)開幕。
可見，金融機(jī)構(gòu)的贊助觸角正從職業(yè)體育延伸至近年火熱的“省超”領(lǐng)域，甚至覆蓋校園賽事。體育大生意認(rèn)為，這一跡象揭示新趨勢：體育賽事日益成為金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)品牌社交化、滲透下沉市場及布局場景金融的核心抓手。
01
金融機(jī)構(gòu)財(cái)力雄厚，“省超”成獲客新流量入口
在職業(yè)體育領(lǐng)域，金融機(jī)構(gòu)向來是贊助主力。以中超和CBA為例，中國平安2014-2023年連續(xù)10年冠名中超，中國人壽自2017年成為CBA首個(gè)官方主贊助商后合作至今。
中國人壽與CBA已合作多年
合作期間，中國平安和中國人壽分別為中超、CBA推出定制化保險(xiǎn)產(chǎn)品。中國平安為中超構(gòu)建賽事風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制，推出賽事取消險(xiǎn)、公眾責(zé)任險(xiǎn)、團(tuán)體意外傷害綜合保險(xiǎn)等；中國人壽為CBA俱樂部和球員推出“CBA球員合同保障險(xiǎn)”，填補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn)保障空白，截至2024年末累計(jì)賠付超1億元，還攜手中國籃協(xié)推出“職業(yè)球員退役保障計(jì)劃”。
贊助金額方面，金融機(jī)構(gòu)因業(yè)務(wù)特性利潤充足，且多為國企或央企，肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，因此成為國內(nèi)職業(yè)賽事贊助?？汀?/p>
以江蘇銀行和興業(yè)銀行為例，二者均是日賺過億的金融巨頭，興業(yè)銀行日賺超2億元。江蘇銀行2025年前三季度營收671.83億元（同比增7.83%），歸母凈利潤305.83億元（同比增8.32%）；興業(yè)銀行2025年歸母凈利潤達(dá)774.69億元，日賺超2.1億元。
回到大眾體育，金融機(jī)構(gòu)近年密集贊助“省超”，除資金充裕和社會(huì)責(zé)任外，關(guān)鍵原因是找到了與消費(fèi)者高頻接觸的場景。足球作為第一運(yùn)動(dòng)更受關(guān)注，盡管金融機(jī)構(gòu)曾涉足跑步、高爾夫賽事，但大規(guī)模贊助足球賽事尚屬罕見。
據(jù)澎湃新聞2025年6月報(bào)道，江蘇銀行獨(dú)家冠名2025“蘇超”費(fèi)用約800萬元，2026年贊助費(fèi)未官方披露。
2026年“蘇超”贊助商一覽
實(shí)力雄厚的金融機(jī)構(gòu)贊助本地大眾體育賽事，最初更多是“兜底”，如今卻找到更大獲客流量入口。
金融產(chǎn)品多為低頻，如定期存款幾年辦理一次，理財(cái)產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品互動(dòng)頻率也低，導(dǎo)致金融機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者聯(lián)系不緊密，難形成持續(xù)品牌印象。
而大眾體育賽事的火爆，為金融機(jī)構(gòu)提供高頻切入場景。消費(fèi)者參與或觀看賽事時(shí)，通過金融機(jī)構(gòu)的報(bào)名支持、現(xiàn)場互動(dòng)、裝備贊助等，能直觀感受品牌價(jià)值。這種基于共同興趣的接觸，比傳統(tǒng)廣告更具感染力，利于建立鮮活品牌形象，拉近與消費(fèi)者距離。
以江蘇銀行與“蘇超”合作為例，除提供后勤保障，每場比賽通過手機(jī)銀行抽簽送100張門票給客戶和球迷；其全資子公司蘇銀理財(cái)創(chuàng)新“體育+金融+公益”模式，推出“蘇超益起贏”公益理財(cái)產(chǎn)品，首發(fā)募集超16億元，截至4月14日累計(jì)超21億元。
江蘇銀行定期推出“蘇超”贈(zèng)票活動(dòng)
這些公益資金用于江蘇省發(fā)展體育基金會(huì)“鄉(xiāng)村少年追風(fēng)計(jì)劃”，支持鄉(xiāng)村及困境青少年足球訓(xùn)練。
據(jù)財(cái)聞報(bào)道，江蘇銀行表示贊助“蘇超”初衷是履行本地城商行社會(huì)責(zé)任，支持區(qū)域體育事業(yè)；“蘇超”觀賽人群以中青年為主，與銀行零售客群高度重合，利于拓展客戶基礎(chǔ)，帶動(dòng)銀行卡使用及個(gè)人消費(fèi)貸等業(yè)務(wù)。
四川銀行則推出客戶最低1分錢購川超門票，新開立電子Ⅱ類賬戶領(lǐng)30元微信立減金，實(shí)現(xiàn)“開賬戶、看球賽、享優(yōu)惠”一站式體驗(yàn)。
不難發(fā)現(xiàn)，贊助“省超”的多為當(dāng)?shù)貐^(qū)域性銀行，這增強(qiáng)了與市民的情感鏈接。通過理財(cái)創(chuàng)新和數(shù)字化觸達(dá)，銀行將低頻金融服務(wù)融入高頻體育社交，大眾賽事不再只是公益名片，更是發(fā)力零售金融、深挖下沉市場的增長新極點(diǎn)。
02
“體育+金融”的政策紅利期
體育大生意認(rèn)為，金融機(jī)構(gòu)集體贊助“省超”，除商業(yè)邏輯驅(qū)動(dòng)，更有頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略牽引。
2025年4月，中國人民銀行、國家體育總局、金融監(jiān)管總局、中國證監(jiān)會(huì)四部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于金融支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》（下稱《意見》）。這份里程碑式文件確立16項(xiàng)支持舉措，在國家層面開啟“體育+金融”深度融合新周期。
《意見》含金量在于全方位重塑金融介入體育的維度：建立優(yōu)質(zhì)體育企業(yè)“白名單”、優(yōu)化投融資模式、支持股權(quán)融資、強(qiáng)化保險(xiǎn)保障等，目標(biāo)明確——以金融杠桿撬動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)潛能與轉(zhuǎn)型升級。
值得關(guān)注的是，《意見》明確“提升體育賽事金融服務(wù)質(zhì)效”，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)與賽事主辦方深度合作，構(gòu)建覆蓋賽前、賽中、賽后全生命周期的賽事金融服務(wù)體系。
如今各省“省超”贊助圖譜，正是政策紅利落地的現(xiàn)實(shí)樣本。以銀行為代表的金融機(jī)構(gòu)不再是賽事開幕式背景板，而是利用贊助經(jīng)驗(yàn)，將金融工具嵌入賽事報(bào)名支付、現(xiàn)場消費(fèi)場景，甚至研發(fā)垂直體育金融產(chǎn)品。
深層趨勢上，體育大生意認(rèn)為金融機(jī)構(gòu)在體育營銷或大眾體育領(lǐng)域的角色正發(fā)生根本轉(zhuǎn)變——從單純賽事贊助者，向體育生態(tài)參與者乃至基建共建者轉(zhuǎn)型。
這也是金融機(jī)構(gòu)從獲客到留客的關(guān)鍵路徑。以“蘇超”為例，賽事流量強(qiáng)大，但將流量轉(zhuǎn)化為高粘性用戶，考驗(yàn)金融機(jī)構(gòu)的品牌運(yùn)營與產(chǎn)品創(chuàng)新能力。
領(lǐng)悟時(shí)代數(shù)字研究院首席研究員唐樹源接受財(cái)聞采訪時(shí)表示，將賽事瞬時(shí)熱度轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定客戶留存，難度或高于獲客。留存關(guān)鍵在于銀行能否將賽事行為沉淀為用戶日常習(xí)慣，本質(zhì)是爭奪用戶高頻注意力。
借助大眾體育熱潮，金融機(jī)構(gòu)正通過資本優(yōu)勢與戰(zhàn)略深度，介入大眾體育基建與賽事組織體系。這種由表及里的滲透，既是履行金融支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)職責(zé)，也是在體育萬億賽道中從“分蛋糕”到“做蛋糕”的角色躍遷。
03
結(jié)語
當(dāng)金融機(jī)構(gòu)贊助從職業(yè)賽場延伸至“省超”聯(lián)賽，我們看到的不僅是“金主身位”轉(zhuǎn)換，更是金融機(jī)構(gòu)底層商業(yè)邏輯的迭代。
零售金融競爭進(jìn)入深水區(qū)，單純品牌曝光已非金融機(jī)構(gòu)體育營銷的唯一目的。以銀行為代表的金融巨頭試圖通過大眾體育這一高頻、高粘性的社交介質(zhì)與場景空間，打破金融服務(wù)低頻、冷靜的天然屏障，在充滿溫情與活力的運(yùn)動(dòng)場景中重塑與用戶的價(jià)值鏈接。
更重要的是，政策紅利集中釋放與社會(huì)責(zé)任區(qū)域共振，為“體育+金融”深度實(shí)驗(yàn)提供了最佳溫床。
然而，當(dāng)賽事哨聲吹響、熱度退去，金融機(jī)構(gòu)的真正考題才剛開始。從“贊助者”到“共建者”的跨越，本質(zhì)是金融機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品創(chuàng)新與生態(tài)運(yùn)營領(lǐng)域的一場長跑。
注：本文所用圖片如無備注，均來自“蘇超”社交媒體
本文來自微信公眾號(hào) “體育大生意”（ID：sportsmoney），作者：譚力文，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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