B站似乎終于摸索出了在不破壞社區(qū)氛圍前提下實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的路徑。

回溯至2016年，當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)上流傳著B站曾承諾永不添加廣告，如今卻推出貼片廣告的傳聞時，董事長陳睿特意在知乎發(fā)帖回應(yīng)：“B站未來或許會面臨經(jīng)營困境，但絕不會改變其核心定位?！?/p>

“絕不改變核心定位”的承諾讓B站在國內(nèi)視頻流媒體領(lǐng)域開辟了獨(dú)特的發(fā)展道路，卻也在一定程度上限制了其廣告業(yè)務(wù)的拓展空間。不過，自上市以來持續(xù)虧損的狀況，使得B站用戶對廣告的態(tài)度從抵觸轉(zhuǎn)變?yōu)槔斫?，部分粉絲看到UP主承接廣告時甚至?xí){(diào)侃“畢竟要生存嘛”。

隨著用戶對廣告的接受度逐漸提高，B站的商業(yè)化策略也更加靈活。近期有網(wǎng)友反饋，B站已向開通創(chuàng)作激勵的UP主發(fā)送站內(nèi)通知，自2026年4月10日起，用戶暫停視頻播放時，允許在播放器下方展示廣告。

與當(dāng)前播放器下方的橫幅廣告不同，暫停廣告僅在用戶在App端手動暫停視頻時才會顯示。并且，和愛奇藝、騰訊視頻等平臺的暫停廣告有所區(qū)別，B站的暫停廣告并非直接覆蓋在視頻畫面上，而是在視頻下方呈現(xiàn)。值得注意的是，暫停廣告并非UP主開啟后就會觸發(fā)，B站的廣告系統(tǒng)會結(jié)合視頻內(nèi)容、用戶特征等多維度因素來決定是否展示廣告。

同時，B站為UP主提供了自主控制選項(xiàng)。如果UP主認(rèn)為暫停廣告可能影響用戶的觀看體驗(yàn)，可以在創(chuàng)作激勵設(shè)置中自主禁用，放棄這部分廣告收益。

那么問題隨之而來，盡管如今許多用戶對B站的廣告不再全盤否定，但增加廣告仍可能引發(fā)不滿，B站為何突然推出這一廣告形式呢？

實(shí)際上，所有互聯(lián)網(wǎng)公司做出可能引發(fā)用戶反彈的決策，都與商業(yè)利益密切相關(guān)。不久前，B站發(fā)布了上市以來首份全年盈利的財(cái)報(bào)。2025年，B站營收達(dá)到303.5億元，較2024年增長13%，首次實(shí)現(xiàn)全年凈利潤，錄得凈利潤11.9億元，而2024年則為凈虧損13.6億元。

當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)上滿是“小破站終于盈利”的感慨，但與輿論的熱烈反響不同，即便交出了這份亮眼的財(cái)報(bào)，B站的股價依然表現(xiàn)平平。問題究竟出在哪里？分析B站2025年財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，作為營收核心的“長線游戲+增值服務(wù)+廣告業(yè)務(wù)”三駕馬車中，有兩項(xiàng)業(yè)務(wù)增長乏力。

作為營收支柱的增值業(yè)務(wù)全年?duì)I收119.3億元，同比增長8%，其中第四季度營收32.6億元，同比增長6%，告別了此前兩位數(shù)的增長態(tài)勢。游戲業(yè)務(wù)的情況更為復(fù)雜，全年?duì)I收63.9億元，同比增長14%，但第四季度營收15.4億元，同比下降14%。

此前引入的《三國：謀定天下》讓B站在過去兩年獲得了可觀收益，但在SLG游戲競爭日益激烈的當(dāng)下，該游戲難以繼續(xù)帶來增量。而單機(jī)游戲《逃離鴨科夫》則屬于一次性收入。簡言之，游戲和增值業(yè)務(wù)目前只能維持現(xiàn)狀，無法承擔(dān)業(yè)務(wù)拓展的重任。

資本市場更看重盈利的可持續(xù)性和擴(kuò)張潛力，扭虧為盈的節(jié)點(diǎn)已成為過去式。2025年，廣告業(yè)務(wù)全年收入100.6億元，同比增長23%，第四季度增速提升至27%，單季度貢獻(xiàn)30.4億元營收，顯然更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在財(cái)報(bào)電話會議上，陳睿也表達(dá)了對廣告業(yè)務(wù)的期待：“B站用戶平均年齡在26-27歲，正處于消費(fèi)能力和決策能力快速提升的階段，這不僅是我們關(guān)注的用戶群體，也是廣告主最希望觸達(dá)的消費(fèi)群體。”他還提到，過去兩三年，B站的廣告產(chǎn)品和算法能力持續(xù)提升，已達(dá)到行業(yè)中上水平，未來仍有較大的提升空間。

廣告收入的增長需要合理的方式，社區(qū)氛圍與商業(yè)化的平衡更是需要謹(jǐn)慎把握。長期以來，B站既希望實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，又不愿破壞社區(qū)氛圍；既要推進(jìn)商業(yè)化，又要避免引起用戶反感。最終，他們找到了讓UP主發(fā)布廣告商單的模式，瓜子二手車、妙界按摩儀等品牌廣告在知識區(qū)、游戲區(qū)、生活區(qū)等多個板塊都有出現(xiàn)。

然而，UP主在視頻中嵌入廣告，本質(zhì)上是將其積累的粉絲情感轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。雖然觀眾理解UP主不能僅靠興趣創(chuàng)作，但這并不意味著他們愿意接受視頻中突然出現(xiàn)的帶貨內(nèi)容。甚至有用戶吐槽，部分UP主已從視頻中插播廣告轉(zhuǎn)變?yōu)樵趶V告中附帶視頻內(nèi)容。

相比之下，暫停廣告為UP主提供了一種不消耗粉絲情感的變現(xiàn)方式，也為B站廣告業(yè)務(wù)帶來了更大的發(fā)展空間。從這個角度看，B站似乎終于找到了在不破壞社區(qū)氛圍前提下實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的有效路徑。

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