昨天，新華社公眾號發(fā)布了一篇推送：

標(biāo)題中的“他們”指的是新型網(wǎng)絡(luò)水軍，其目的是“借助流量牟利”。

這讓我很驚訝，流量竟能帶來如此可觀的收益？我們的賬號怎么沒賺到呢？

更值得關(guān)注的是，這打破了“黑公關(guān)等同于競爭對手惡意攻擊”的傳統(tǒng)認(rèn)知。

周末要去北京開課，就不寫長文了，簡單聊聊這個話題。

01

先說明一下，“黑公關(guān)”“被黑”都不是新鮮詞匯。我從事公關(guān)行業(yè)近20年，這些詞也聽了20年。

關(guān)于黑公關(guān)的認(rèn)定，已形成“4大要素”的判斷標(biāo)準(zhǔn)：

1）核心目的：利益驅(qū)動（包括有償抹黑、勒索、流量變現(xiàn)等，本質(zhì)是謀取不法利益）；

2）行為本質(zhì)：捏造/歪曲事實（無依據(jù)編造、斷章取義、偽造證據(jù)，并非基于真實體驗的合理批評）；

3）操作特征：有組織性（形成黑色產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋策劃、撰稿、水軍擴(kuò)散等環(huán)節(jié)，批量發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容）；

4）最終結(jié)果：惡意損害聲譽（針對性攻擊，誤導(dǎo)公眾，而非推動問題解決）。

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在新華社的文章里，后三個要素與以往相比并無太大差異，都是老套路。

捏造/歪曲事實方面：

這些文章有的用聳動標(biāo)題吸引眼球，比如“M9交付遙遙無期，尊界投訴榜遙遙領(lǐng)先”“雷軍這次真的攤上大事了”；有的歪曲事實誤導(dǎo)公眾，比如“偷偷減配，給消費者一個答復(fù)”“理想死鴨子嘴硬，月銷量沒突破過四位數(shù)”。

有組織性方面：

相關(guān)內(nèi)容呈現(xiàn)出高度組織化特征：有的串聯(lián)炒作、歪曲解讀，惡意詆毀企業(yè)；有的偽裝身份、虛構(gòu)場景，冒充消費者發(fā)布不實體驗；有的搬運洗稿、批量炮制，放大個別問題。表述不同但指向一致的海量負(fù)面信息短時間內(nèi)集中發(fā)布，瞬間占據(jù)網(wǎng)絡(luò)空間。

惡意損害聲譽方面：

報案企業(yè)表示，這類負(fù)面信息嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)品牌形象和生產(chǎn)經(jīng)營秩序。以理想汽車為例，2025年8月訂單銳減5000余輛，企業(yè)總市值下降約200億元。

新華社稱其為“新型”，標(biāo)題也突出“圖啥”，主要是圍繞第一個要素“利益驅(qū)動”展開的。

03

梳理一下“黑公關(guān)”的幾種利益驅(qū)動方式。

第一種是有償抹黑，即有人付費讓水軍進(jìn)行定向攻擊。這個“有人”肯定有目的，最可能的就是競爭對手。

大部分企業(yè)高調(diào)宣稱遭遇“黑公關(guān)”，基本都是基于這一點。

也可以理解為：強(qiáng)調(diào)自己遇到“黑公關(guān)”本身就是一種公關(guān)策略。

04

第二種是勒索，即先進(jìn)行攻擊，再向被攻擊對象索要錢財。

要到錢就刪除內(nèi)容，沒要到可能會繼續(xù)發(fā)布。

這種操作難度比有償抹黑高，得準(zhǔn)確抓住企業(yè)痛點，多少“寫對”一些，否則企業(yè)不會理會。

另外，與企業(yè)交涉需“謹(jǐn)慎”，畢竟敲詐勒索的量刑較重，因此不少人因此入獄。

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新華社這次科普的是第三種——流量變現(xiàn)，即沒有固定付費方，依靠巨大曝光量獲取收益。

不過，以往的“流量變現(xiàn)”主要是“起號”后獲得廣告或其他收入，當(dāng)然也包括直接的流量費用。

這次案例的最大不同在于：真的是“純流量費”，只靠廣告曝光量分成，沒有其他收入。

辦案民警介紹，與過去以“造謠引流”“輿情敲詐”“有償刪發(fā)帖”等為目的的網(wǎng)絡(luò)水軍案件相比，新型網(wǎng)絡(luò)水軍不敲詐、不收費、不引流，利用AI技術(shù)批量炮制“黑稿”，“量大管飽”，只賺平臺流量費。

06

“只賺平臺流量費”，平臺的流量費真有這么多嗎？

看看具體操作手法。

這次被查處的“團(tuán)伙”“使用30多個MCN賬號，操控8000多個個人賬號”。

我們在辦公室估算，若每個賬號平均10元流量費，1個月收入就是8萬；若每個賬號平均30元，1個月收入就是24萬。

所以，“1個月能賺二三十萬元”“近年來收到平臺打款50余筆，共計約180萬元”，并非夸大其詞。

巧的是，我今天做培訓(xùn)課件時看到一組數(shù)據(jù)：“1%的頭部賬號拿走近90%的收益，65%的專職創(chuàng)作者月收入不足1800元，19%的創(chuàng)作者全年零收入。”

唉……如果是還沒賺到錢的正經(jīng)內(nèi)容創(chuàng)作者，只能說句節(jié)哀。

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由此可見，只要賬號數(shù)量足夠多，即使單個賬號收益不高，匯總起來也很可觀，他們把“積少成多”運用得很明白。

這就引出兩個問題：他們?nèi)绾巍矮@取”這么多賬號，以及如何“運營”這些賬號。

新華社在案例中也給出了答案。

首先，這些賬號都是批量購買的，1個MCN賬號通常要上萬元，實名注冊的個人賬號則幾十元1個。

按照上述“團(tuán)伙”30多個MCN賬號加8000多個個人賬號的配置，成本也要幾十萬元。

辦公室的小伙伴說，他們不一定一次性投入，可以先買一批，再逐步擴(kuò)大規(guī)模。

也行吧。

其次，這些賬號要提現(xiàn)流量費必須“實名”，但這些“實名”的號主本人甚至不知道自己注冊過賬號。警方舉例：有人趕集時聽說能領(lǐng)不銹鋼盆，就把手機(jī)交給別人，結(jié)果被注冊了賬號。

嗯……不銹鋼臉盆確實比雞蛋更有吸引力。

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有了賬號，還得解決運營問題。

新華社介紹，團(tuán)伙“從管理賬號到找素材、發(fā)文章都使用自媒體管理軟件完成。這些軟件有的能提高內(nèi)容分發(fā)和賬號管理效率，有的可批量管理母賬號、子賬號，查看收益和發(fā)文情況，還能搜集全網(wǎng)熱點話題、潛在爆款素材，并有現(xiàn)成創(chuàng)作模板?！?/p>

為了證明操作簡單，文章還多次提到“一個團(tuán)伙的主犯僅受過小學(xué)教育”“另一網(wǎng)絡(luò)水軍團(tuán)伙成員學(xué)歷多為初高中”。

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這里簡單說下MCN賬號。

除了“方便管理”，MCN賬號主要有三個作用：

作用一：獲取平臺扶持。

MCN賬號可享受平臺官方的專項扶持，包括冷啟動流量支持、活動優(yōu)先參與權(quán)等。

作用二：在同機(jī)構(gòu)名義下進(jìn)行賬號內(nèi)容互推、批量擴(kuò)散。

作用三：個人賬號綁定MCN后，平臺將收益統(tǒng)一打款至MCN機(jī)構(gòu)對公賬戶。

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說這些不是為了看他們?nèi)绾钨嶅X或被抓，

主要是為了拆解與公關(guān)的關(guān)聯(lián)。

首先，糾正“歸因”偏差。

有受害企業(yè)表示，曾以為是同行攻擊或敲詐勒索，但警方查明，網(wǎng)絡(luò)水軍的牟利模式是利用大量賬號發(fā)文的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊數(shù)量，獲取平臺支付的流量收益。

我講案例時經(jīng)常問兩個問題：

1）你覺得罵企業(yè)的人里，多少是“故意的”水軍，多少是真心的網(wǎng)友；

2）真心的網(wǎng)友里，多少是用戶，多少是路人。

其實，輿情達(dá)到“人盡皆知”的程度，必然有大量真網(wǎng)友的真情參與。

而企業(yè)通常難以接受這么多人真心罵自己。

其他部門是否自欺欺人我不管，公關(guān)既不欺人，更不自欺欺人。

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其次，前面提到，即便有黑公關(guān)參與，自然言論的比例依然很高。

那么黑公關(guān)的言論如何發(fā)揮作用呢？

注意警方的這句話：“短時間內(nèi)集中發(fā)布，瞬間占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間”。

這是典型的“打一桿子”誘導(dǎo)做法，引發(fā)后續(xù)討論就能產(chǎn)生大流量；若沒引發(fā)，就轉(zhuǎn)向其他目標(biāo)。

電影營銷的正面宣傳也常采用這種方式。

這種操作痕跡明顯的方式性價比高，但公關(guān)一般不用，因為容易被發(fā)現(xiàn)。

不過，只要不怕被發(fā)現(xiàn)，且發(fā)現(xiàn)后有“競爭對手”背鍋，就沒什么“壞處”，對吧？

公關(guān)揭穿這種攻擊的難度不算大，因為“太明顯了”，只是需要投入大量資金和精力。

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第三，他們找的是公眾關(guān)注的點。

“本案中的不法分子以網(wǎng)民觀點、留言為基礎(chǔ)，用AI工具一鍵生成多個角度、結(jié)構(gòu)、措辭的文章，相當(dāng)于‘抄襲搬運+洗稿’，實現(xiàn)‘零成本’批量化生產(chǎn)?！?/p>

很容易理解，要多賺流量費，自然要做公眾想看的內(nèi)容。

最近又有不少“劇本擺拍”的網(wǎng)紅被曝光，擺拍就是為了精準(zhǔn)迎合粉絲需求。

企業(yè)是否需要解釋、如何解釋是公關(guān)的核心命題之一，我無法用幾句話說清楚。

簡單來說，公眾一旦形成強(qiáng)烈且一致的“看法”，誰也無法改變。

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第四，處置難度加大。

遇到負(fù)面輿情，若不想忍，通常有幾種處理方式：找賬號溝通、向平臺舉報、報警（公訴類）、起訴（自訴類）。

這種純靠流量賺錢、沒有競爭對手付費也不向企業(yè)勒索的新型網(wǎng)絡(luò)水軍，溝通和舉報都難以奏效。

剩下的只有報警和起訴。

報警的話，不一定達(dá)到“公訴”標(biāo)準(zhǔn)。文章引用中國人民公安大學(xué)首都社會安全研究基地首席專家李小波的觀點，新型網(wǎng)絡(luò)水軍犯罪目前在法律適用方面存在難點。

起訴的話，就算找到賬號背后的人（這已經(jīng)很難），且愿意投入大量資金、時間和精力，也不知道該告誰——賬號可能用的是別人的身份證注冊，還記得那個不銹鋼盆的例子嗎？

就算處理效率極高，10個工作日就解決了，有用嗎？

如果“短時間內(nèi)集中發(fā)布，瞬間占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間”成功引發(fā)自然言論，其他人會相信澄清嗎？會刪除或修改已發(fā)布的內(nèi)容嗎？會道歉嗎？

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我當(dāng)然支持嚴(yán)懲這些團(tuán)伙，也支持完善相關(guān)立法。

不過，這些支持對公關(guān)應(yīng)對明天可能爆發(fā)的輿情沒什么實際幫助。

有用的是：如何更準(zhǔn)確地分析輿情、認(rèn)清現(xiàn)狀；如何把握公眾看法；如何梳理手中的回?fù)羲夭模鞔_能回應(yīng)到什么程度；如何勸阻情緒激動的老板和忍不住發(fā)朋友圈的同事。

大家保重。

本文來自微信公眾號 “在公關(guān)”（ID：justPRit），作者：姚素馨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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