葉國富不想再賺零售的辛苦錢。

名創(chuàng)優(yōu)品也有阿里式的煩惱。

2026年3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績電話會上，葉國富面前擺著一份不盡如人意的年報。

前一日，永輝超市發(fā)布2025年業(yè)績快報，全年虧損25.5億元，同比增虧74%。作為永輝第一大股東，名創(chuàng)優(yōu)品因此確認(rèn)8.13億元投資虧損。

葉國富反復(fù)向投資者強調(diào)：“我90%以上的精力都在名創(chuàng)優(yōu)品，這永遠是我優(yōu)先級最高的工作?！?/p>

但如今他口中的“名創(chuàng)優(yōu)品”，已不是那個賣十元小商品的零售公司。同一天，TOP TOY向港交所遞交招股書，第二次沖刺IPO。

這份招股書某種程度上代表了葉國富對名創(chuàng)優(yōu)品未來的新定義：它不再滿足于做靠門店和周轉(zhuǎn)驅(qū)動增長的零售企業(yè)，而是試圖孵化第二家、甚至第三家上市公司，將原本偏“苦生意”的零售盤子，包裝成更具資本想象力的消費集團。

為何如此急切？因為零售的錢確實越來越難賺。

2025年，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店達8485家，營收214億元，但經(jīng)調(diào)整凈利潤僅28.98億元，凈利率13.5%。而泡泡瑪特門店數(shù)量不到名創(chuàng)十分之一，營收卻達371億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤130.8億元，凈利率高達35.2%。

同樣賣非剛需消費品，名創(chuàng)優(yōu)品每掙1元利潤，泡泡瑪特能掙近3元。

因此在電話會上，葉國富一改去年豪擲63億元入主永輝的熱情，對永輝的回應(yīng)只?！伴L期主義”四字。

這讓人想起查理·芒格對阿里巴巴的反思：重倉阿里虧損后，他承認(rèn)當(dāng)初被阿里的互聯(lián)網(wǎng)地位影響判斷，卻忽略了它歸根到底仍是零售商。

如今葉國富面對的，正是類似煩惱。這種著急，實則有先見之明。

2026年起，泡泡瑪特不再局限于盲盒，嘗試將IP融入更廣泛消費場景，如小家電、甜品、飾品甚至線下樂園，其中飾品和小家電與名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)有品類存在重疊競爭。

葉國富雖預(yù)判到王寧的下一步，卻未必做好了應(yīng)對準(zhǔn)備。

至少目前，兩家公司都未完全證明跨界后的統(tǒng)治力。泡泡瑪特的優(yōu)勢仍集中在IP創(chuàng)造、情緒溢價和內(nèi)容運營；名創(chuàng)優(yōu)品更擅長選品、供應(yīng)鏈、渠道復(fù)制和門店效率。前者賺品牌和內(nèi)容的錢，后者賺零售組織的錢。

這意味著葉國富最大的煩惱，或許不只是零售賺錢難，而是他雖提前看到王寧的方向，也意識到“零售商估值”的天花板，卻未真正找到跳出零售邏輯的路徑。

“強制會員”背后的焦慮

常去名創(chuàng)優(yōu)品的消費者近來感受到變化。

“之前買盲盒需注冊會員，后來演變成買任何東西都要注冊才能結(jié)賬?！痹絹碓蕉嘞M者表示，購物時被問會員、要求進群的頻率增高，甚至需注冊會員才能結(jié)賬。

這套強勢拉新動作在社交平臺引發(fā)爭議。對消費者而言，想買東西盡快結(jié)賬，卻被迫填寫個人信息，納入積分和私域體系，消費流程變得冗長別扭。

針對爭議，名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，自2025年12月15日起，全國門店及線上渠道潮玩類產(chǎn)品實施“會員專享限購”，防止黃牛囤貨，門店有提示牌，收銀員結(jié)賬前會問詢。

但實際執(zhí)行并非如此。廣東地區(qū)店員向「市象」表示，門店對每日新增會員數(shù)量有明確要求，“兩天不達標(biāo)罰50元”，甚至坦言：“現(xiàn)在確實要求顧客注冊會員才能結(jié)賬，我們比顧客更想投訴?！?/p>

名創(chuàng)優(yōu)品不缺會員，截至2025年末累計注冊會員1.12億，貢獻近六成GMV，但超半數(shù)過去12個月無交易。葉國富想要的不是零售會員，而是能幫名創(chuàng)踏進潮玩圈的潮玩會員。

對比泡泡瑪特，其會員體系更極致。2025年底內(nèi)地累計注冊會員7258萬人，貢獻93.7%的內(nèi)地銷售額，按消費金額劃分等級，黑卡會員享新品優(yōu)先購、隱藏款抽簽權(quán)等特權(quán)，提供情緒價值，2025年會員復(fù)購率達55.7%。

名創(chuàng)優(yōu)品或許受泡泡瑪特啟發(fā)推出“買潮玩需注冊會員”，但一線店員的拉新KPI不區(qū)分商品是否為潮玩，最安全的操作是攔下所有人，久而久之“無論買什么都要會員碼”成默認(rèn)流程。

葉國富意識到會員重要性，但粗暴做法暴露他仍用零售眼光看潮玩，未學(xué)到泡泡瑪特的精髓。

王寧的跨界反擊

葉國富的著急有先見之明，不往對手方向走，就會面臨跨界競爭。

2026年起，泡泡瑪特將IP融入小家電、甜品等消費場景，與名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)有品類重疊，帶來雙向擠壓：一方面TOP TOY在潮玩戰(zhàn)場與泡泡瑪特競爭，另一方面泡泡瑪特進入名創(chuàng)優(yōu)品的零售腹地。

零售利潤薄，受租金、人力等剛性支出限制。葉國富運營TOP TOY時未跳出零售模式，2022年TOP TOY有117家門店，2025年底擴至334家，但2025年凈利潤驟降至1.01億元，同比下滑65.6%；而泡泡瑪特2024年門店增長約20%，營收增長106.9%。

商品層面，TOP TOY延續(xù)“鋪貨”思路，2025年上半年外采IP收入占比超一半，依賴三麗鷗、迪士尼等頭部IP，雖能快速做大規(guī)模，但消費者買的是IP而非TOP TOY本身，缺乏差異。

葉國富嘗試補短板，推出“IP天才少年計劃”孵化自有IP，糯米兒、YOYO等2025年銷售額破2億元，但仍處起步階段。

這種結(jié)構(gòu)下，TOP TOY更像潮玩零售品牌，通過開店、加盟和IP鋪貨獲取規(guī)模，上限明顯。而泡泡瑪特正從“潮玩品牌”長成“帶IP溢價的消費品牌”，進入名創(chuàng)優(yōu)品的腹地。

過去葉國富與王寧是單向追趕，如今泡泡瑪特把手伸向零售，競爭方向改變，更強的交鋒期可能提前到來。

本文來自微信公眾號“市象”，作者：市象，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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