出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

當前，不少傳統(tǒng)商業(yè)陷入困境，消費疲軟背景下經(jīng)營狀況持續(xù)下滑。盡管采取了諸多降本增效措施，但在流量與客單雙降的態(tài)勢下，效果并不理想。為提升資產(chǎn)效率，許多開發(fā)商嘗試將商業(yè)文旅化，期望借此扭轉頹勢、提高投資回報率，尤其是南京長樂坊試營業(yè)爆火后，更多人躍躍欲試。

如今的文旅化商業(yè)是新物種，與早期文旅項目在參與主體、操盤路徑及供應鏈上均有不同。文旅行業(yè)看似火熱，實則一批“老文旅”項目持續(xù)下滑，行業(yè)并非外界想象中那般風光。不過頭部項目強者恒強，文旅“新勢力”也極具爆發(fā)力，這種上升趨勢讓傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)生了莫名的期待。

痛點何在？

失勢商業(yè)項目想借文旅化反轉可以理解，方向也沒錯，但文旅化的非標特性意味著極高成本，簡單說就是“貴”。新增投入會推高負債率，且收入風險難以有效測算，可能讓本就“缺血”的企業(yè)更難運轉。

“貴”體現(xiàn)在哪些方面？

商業(yè)文旅化看似光鮮，實則非常燒錢。南京長樂坊由超市改造為文旅項目，公開信息顯示改造成本近2億，試營業(yè)日流量破10萬，市場反響熱烈。但不久后便停業(yè)整改，整改后又再次停業(yè)。非標模式就是如此，需要反復完善迭代，涉及物業(yè)、業(yè)態(tài)、場景等諸多問題，還得持續(xù)投入。

商業(yè)文旅化涉及策劃定位、設計工程工期、招商運營、營銷活動、投資回報、現(xiàn)金流等多方面的轉變，前期、中期、后期全鏈條成本都會上升。

以下從四個方面對比文旅化商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)：

1、策劃定位

傳統(tǒng)商業(yè)注重地段、客流、品牌組合與生命力，多數(shù)項目差異不大，一份招商手冊可適用于80%的項目，基本能實現(xiàn)標準化操作。

過去，傳統(tǒng)商業(yè)極度依賴自然流量，即所謂的“地段至上”。只要選址好，客流、品牌便自然導入。后來轉向運營流量，非核心區(qū)強運營項目數(shù)據(jù)超過核心區(qū)，核心區(qū)出現(xiàn)不少失敗項目。一些商業(yè)項目一旦流量轉移，傳統(tǒng)打法幾乎無法逆轉，只能看著項目逐漸衰敗。市場上有很多這類失勢傳統(tǒng)商業(yè)項目，在調改、觀望、醞釀變革，多數(shù)改革反復試錯后陷入無效狀態(tài)。

前幾年部分項目能翻盤出圈，實則是提升商戶爆款率，引入新爆款商戶對沖。那波紅利消失后，引入商戶的水準又回到同一水平線。

若要進行商業(yè)文旅化，意味著整個鏈路的重構。

商業(yè)文旅化前期策劃定位更聚焦內(nèi)容、場景、文化、體驗，定位極易偏差。需要投入更多更強的人力，花費更長時間進行深度調研提煉，且沒有統(tǒng)一“成功模板”，一旦出錯便滿盤皆輸。該項成本至少比傳統(tǒng)商業(yè)增加30%以上。

2、設計施工

傳統(tǒng)商業(yè)僅做基礎工裝，工程條件、動線劃分、鋪位分割相對成熟。

商業(yè)文旅化改造涉及消防、人防、結構、機電、動線等合規(guī)性問題，均需大幅且反復修改。場景塑造涵蓋景觀、水系、夜景、裝置、演藝節(jié)點、公共藝術等，整體更重質感，需要情節(jié)與美學共鳴。設計施工團隊尚在摸索，很多場景一次成型無法體現(xiàn)價值，只能推倒重來。工期不可控與結果不可靠，會導致停業(yè)損失、資金成本上升甚至資金鏈斷裂。

3、招商供應鏈資源

傳統(tǒng)商業(yè)供應鏈成熟，60%以上商戶區(qū)域項目同質化，租金或扣點范圍相差不大，可根據(jù)項目情況匹配估算。

文旅商業(yè)商戶以特色、原創(chuàng)商戶為主，融合演藝、營地風、手工體驗等新場景。這些商戶需要大量人力在地深度挖掘和跨區(qū)域調動。商戶供應不足時，需挖掘人才自營或扶持小創(chuàng)商戶入場，投入的資金和人力比傳統(tǒng)商業(yè)至少高出30%以上，有些甚至翻倍。

4、運營差異

傳統(tǒng)商業(yè)運營靠主力店引流+品牌商戶共振，走日常流量，節(jié)假日配合促銷活動，整體投入少、模式輕。

文旅商業(yè)需要持續(xù)流量，各類演藝活動、NPC、夜游等需持續(xù)開展且反復迭代，投入費用比傳統(tǒng)商業(yè)至少多50%，是小型商業(yè)的數(shù)倍。

以上只是兩者差異的一部分，總體而言，文旅商業(yè)比傳統(tǒng)商業(yè)投入成本更高、難度更大、培育周期更長。

若未給項目構建好“世界觀”就貿(mào)然行動，商業(yè)文旅化并不適合多數(shù)傳統(tǒng)商業(yè)。想通過文旅化解決投資回報率問題，很多時候只是對未涉足業(yè)態(tài)的美好預期，未經(jīng)模型測算論證，屬于樸素想法。強行投入大量資金，最終若未成功，對自身和合作伙伴都是傷害。

多數(shù)商業(yè)項目遇困的最優(yōu)解是做短半徑剛需性價比，降低收益預期，投入不大，能“喝粥”不至于挨餓。多數(shù)項目終將歸于平庸，存活下來，就是一種成功。

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