不掌握AI“黑科技”，電商玩法將徹底改變

全球跨境電商領域正掀起一場由AI驅動的深層變革，AI正成為重構電商底層邏輯尤其是流量分發(fā)機制的核心力量。

傳統(tǒng)電商的流量分發(fā)依賴“人找貨”的關鍵詞搜索競價和“貨找人”的算法推薦，而AI的深度介入正在從根本上顛覆這一邏輯。

電商巨頭們借助AI取得顯著成果，但在應用理念上卻呈現(xiàn)出明顯差異。

以亞馬遜為代表的封閉派，選擇屏蔽ChatGPT等外部爬蟲，重點強化自家AI購物助手Rufus，試圖將數(shù)據(jù)與流量牢牢掌控在自有生態(tài)內。

谷歌與阿里巴巴則秉持開放生態(tài)理念。谷歌推出通用商業(yè)協(xié)議（UCP），旨在打破不同平臺間的數(shù)據(jù)壁壘，讓AI智能體能夠在全球商家?guī)齑嬷凶杂烧{度；阿里巴巴則將自身涵蓋電商、本地生活、物流的龐大生態(tài)作為AI基礎設施，使AI助手“千問”可直接調用這些服務，形成內部閉環(huán)的開放能力。

這兩種模式的博弈將決定未來流量的集中或分散趨勢，在此背景下，中國企業(yè)的布局與應對成為全球市場關注的焦點。

流量邏輯的顛覆性轉變

過去，流量的起點是用戶在搜索框輸入的關鍵詞，平臺據(jù)此進行廣告競價排名，這是消費者熟悉的購物流程。

如今，購物起點逐漸轉向與AI助手的對話。亞馬遜已將AI購物助手Rufus深度嵌入搜索框，用戶購物路徑從“關鍵詞搜索”轉變?yōu)椤靶枨竺枋觥薄?/p>

這種轉變意味著賣家過去依賴的關鍵詞競價排名邏輯，正轉向以商品信息完整性和內容價值為核心的新規(guī)則。

例如，消費者為孕婦選購防滑且易穿脫的鞋，過去需搜索“防滑鞋”并咨詢客服是否適合孕婦，這種模式雖能覆蓋部分需求，但在精準度和購買效率上遠不及AI導購——AI能綜合需求給出組合方案。

數(shù)據(jù)顯示，Salesforce預測2025年底假日季，AI及代理推薦帶來的流量將推動全球21%的線上訂單；國內阿里千問APP在2026年春節(jié)期間，通過理解模糊指令完成“一句話下單”近2億次，AI的“一站式解決方案”展現(xiàn)出強勁競爭力與潛力。

然而，事物具有兩面性，巨頭們也面臨AI截流流量入口的困境，這給封閉生態(tài)的亞馬遜帶來壓力。

谷歌聯(lián)合Shopify、沃爾瑪推出的UCP協(xié)議，旨在構建消費者在Gemini等AI對話框內完成跨平臺比價、下單及支付的場景，若實現(xiàn)，電商APP打開率將大幅降低。馬斯克也在相關評論區(qū)表示“Interesting”。

盡管商品仍從電商平臺購買，但商家推廣、廣告效果將大不如前，這凸顯了流量入口的深層影響，也為電商巨頭敲響警鐘。

亞馬遜CEO Andy Jassy對此并不擔憂，他認為多數(shù)消費者更傾向于使用零售商提供的、基于自身購物歷史和準確數(shù)據(jù)的智能代理，未來零售商將擁有自有智能體，第三方智能體也會成熟，但亞馬遜用戶仍會優(yōu)先選擇亞馬遜。

這也解釋了阿里千問APP在2026年春節(jié)大規(guī)模普及AI導購的意圖：未來平臺競爭取決于AI融合生態(tài)數(shù)據(jù)的能力，“能力熔合”構筑新門檻，擁有完整生態(tài)且能通過AI深度協(xié)同的平臺將占據(jù)優(yōu)勢。

2月12日阿里千問APP數(shù)據(jù)顯示，“春節(jié)30億大免單”活動中，156萬60歲以上老年用戶因AI首次嘗試閃購外賣，春節(jié)期間超400萬老年用戶讓千問幫忙下單。這既存在“薅羊毛”心態(tài)，也說明AI降低了非數(shù)字原住民享受數(shù)字生活的門檻。

供應鏈的數(shù)字化蝶變

若說阿里巴巴的AI策略側重平臺賦能與集團生態(tài)聯(lián)動，SHEIN則追求“兩業(yè)融合”。

SHEIN創(chuàng)始人許仰天表示，制造業(yè)與服務業(yè)深度融合是企業(yè)成功關鍵，數(shù)字化工具已向全鏈條開放。他宣布未來三年投入超100億元建設智慧供應鏈體系，并在廣州建設SHEIN智慧供應鏈總部。

2025年SHEIN平臺出口額超千億元，成為全球三大時尚零售商之一；同時幫助工廠升級管理，2025年開展近600場技術培訓，覆蓋供應商3.7萬次。

SHEIN通過技術工具賦能工廠進行開發(fā)、生產(chǎn)、倉儲、物流等全流程信息化改造，實現(xiàn)信息高效流轉、匹配與協(xié)同，助力傳統(tǒng)制造業(yè)升級。

拼多多在供應鏈升級方面也有大動作，成立“新拼姆”，初始規(guī)模150億元，計劃未來三年累計投入1000億元，旨在孵化自營全球品牌，推動中國制造向高附加值生產(chǎn)升級，深化拼多多與Temu共同的供應鏈基礎設施。

據(jù)財報電話會信息，新拼姆將全面覆蓋國內產(chǎn)業(yè)帶，推出定制化制造方案，培育不同定位、品類的自營品牌；專項團隊深入產(chǎn)業(yè)帶，發(fā)揮平臺數(shù)字化優(yōu)勢，提供產(chǎn)品、技術和營銷一體化方案，推動產(chǎn)業(yè)帶提升制造標準，完成轉型升級。

這場供應鏈升級將加劇電商巨頭競爭，推動行業(yè)從價格戰(zhàn)轉向效率與品牌戰(zhàn)，未來競爭圍繞極致效率、差異化品牌價值和最佳消費體驗展開。

結語

2026年是“AI購物”從概念走向大規(guī)模應用的關鍵年。

它正在瓦解傳統(tǒng)電商以關鍵詞和流量曝光為核心的舊秩序，建立以深度理解用戶意圖、提供智能解決方案為核心的新范式。這一過程既為電商平臺提質增效，也帶來了科技能力更強的AI導購智能體這一新對手。

巨頭爭奪AI流量入口，垂類跨境電商平臺持續(xù)升級供應鏈與數(shù)字化改造，共同構成中國制造在全球價值鏈謀求新位置的深刻變革。

平臺、賣家、服務商都已卷入這場效率革命。

風險提示：本文內容基于公開信息整理，不構成投資建議。

本文來自微信公眾號“商業(yè)范兒Pro”，作者：粉紅惡魔，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com