來，看看這個(gè)圖，給自己一點(diǎn)小小的震撼。

乍一看你或許以為這是整活，但它們是真的要這么干。

戶外品牌Patagonia推出了一個(gè)【地球使用費(fèi)】，意思就是退貨會(huì)產(chǎn)生碳排放，所以品牌就不包郵了，只要你退貨，你的這十五塊運(yùn)費(fèi)就用來補(bǔ)貼地球，如果你確認(rèn)不退貨我們再把運(yùn)費(fèi)退給你。

(圖片來自Patagonia天貓官方旗艦店)

第一次看到地球使用費(fèi)這個(gè)概念的時(shí)候，我承認(rèn)我有些茫然。

你是地球老大嘛你收地球使用費(fèi)？地球是你家的?。?/p>

地球給你代理權(quán)了嘛你就替地球收費(fèi)啊?

你怎么的要給野外裝ETC?

又仔細(xì)看了下牌子，哦，是巴塔啊，那倒是不意外了。

為什么放他們家身上不意外？

它們?nèi)粘Ｕ@種喜歡篩選粉絲的活兒，甚至這次都比較保守，只在運(yùn)費(fèi)上動(dòng)手。

之前他們都在動(dòng)植物身上動(dòng)手。

他們的一切手段歸根結(jié)底都是為了篩選。

你沒看錯(cuò)，這東西的主要目的不是省錢，就是篩選。

但凡你看到覺得這個(gè)操作有病，那你就不該買它。

不是貴和便宜的問題，也不是有沒有多收你錢的問題，而是你從一開始就不應(yīng)該買這個(gè)牌子，連看都不應(yīng)該看，多看幾眼，你都浪費(fèi)了時(shí)間。

如果你花了更多時(shí)間罵它們，那被它們賺到了。

你為啥要獎(jiǎng)勵(lì)這種篩選行為？

Patagonia這個(gè)牌子一直走的就是極端環(huán)保主義路線，就喜歡整這種環(huán)保活兒。

也不是一天兩天了，這么整活，堅(jiān)持整了幾十年了。

一般品牌搞環(huán)保，做個(gè)聯(lián)名，發(fā)個(gè)地球日海報(bào)，讓實(shí)習(xí)生整幾句slogan就差不多了。

而Patagonia是天天給環(huán)保組織捐錢，研究各種可降解面料，還搞出過著名的【不要買這件夾克】廣告，勸你別買新衣服。

甚至在618時(shí)還在告訴你要【審視消費(fèi)】。

堪稱ROI最嚴(yán)厲的爹媽。

2

整這么多活，其實(shí)就是為了強(qiáng)化自家的形象，尤其是強(qiáng)化那種為了環(huán)保不惜犧牲商業(yè)的形象。

而買它的人也都是認(rèn)這一套的。

是的，他們認(rèn)這一套。

大多數(shù)人都覺得商家口中的環(huán)保是轉(zhuǎn)嫁成本的手段。

就像很多品牌賣手機(jī)不給充電頭一樣，嘴上都是環(huán)保，賬上都是省錢。

巴塔不一樣的地方是在于它大大方方的告訴你，就屬于雖然讓你不爽，但你也沒法不承認(rèn)確實(shí)挺真誠。

坦率的說，跟飯圈提純一樣。

當(dāng)下，環(huán)保主義不是一種對或錯(cuò)的【二元選擇】，反而更接近于一種【愛好】。

沒錯(cuò)，環(huán)保也可以是一種愛好。

世界是復(fù)雜的，人類是多樣的。

有人愛好釣魚，有人愛好手辦，有人愛好鍵盤，有人愛好48碼大腳，那就有人愛好環(huán)保。

愛好環(huán)保沒有錯(cuò)，不信環(huán)保也沒錯(cuò)。

因?yàn)榇蠹冶緛砭筒皇且粋€(gè)世界的人。

很多圈子都是這樣，圈子里的嗨，圈子外的人翻白眼。

你買手辦，你爸覺得你買一堆塑料玩物喪志，轉(zhuǎn)手就拿著他的單反去拍鳥。

你玩cos，路邊大爺覺得你不務(wù)正業(yè)像個(gè)流氓，轉(zhuǎn)頭他就拿著路亞竿去打窩。

大家都有自己的圈子。

不必理解，不必認(rèn)同，甚至不必尊重，不想看了，劃走就是。

因?yàn)榇蠹覐囊婚_始就沒必要互相理解，只需要互相屏蔽。

3

任何一個(gè)品牌都不可能討好所有人。

所有品牌策略歸根究底就是如何篩選和提純。

這時(shí)候，Patagonia的這個(gè)操作，屬于非常典型。

從商業(yè)邏輯上來說，主打環(huán)保不可能討好所有人。

但巧的是，因?yàn)榄h(huán)保在馬斯洛評價(jià)體系里面，屬于金字塔尖里面比較朝上的一種，人吃飽了才會(huì)研究環(huán)保。

這就導(dǎo)致愿意為此付費(fèi)的人消費(fèi)能力比較強(qiáng)。

所以賣給他們賣的貴，說是在保護(hù)地球。

別管你認(rèn)不認(rèn)吧，邏輯上是閉環(huán)了。

【地球使用費(fèi)】一出來，直接就把不認(rèn)可這一套的消費(fèi)者篩了出去，留下的都是認(rèn)它這一套的人。

不認(rèn)這一套的人，第一反應(yīng)就是【什么玩意】，第二個(gè)動(dòng)作就是買別的。

就像電信詐騙的文案往往寫的很離譜一樣，就是要篩掉不信的。

通過損失邊緣用戶，Patagonia得到了更低的退貨率。

甚至Patagonia都沒有損失用戶，因?yàn)檫@些人就不會(huì)成為他的用戶。

同時(shí)，認(rèn)可這一套的人只會(huì)覺得泰褲辣，我就喜歡你桀驁不馴，揮鞭的模樣。

這種【規(guī)矩越多越權(quán)威】的現(xiàn)象在各種小圈子里屢見不鮮，我上次在貼吧還跟人大戰(zhàn)了300場。

就連AC米蘭和國際米蘭怎么稱呼，人類可以罵上3天3夜。

從cos圈到漢服圈，從鍵盤圈到游戲圈，從明星到說唱，都是一個(gè)樣子。

鄙視鏈和規(guī)矩大行其道，就像Top2高校是一伙的，Top3那可就有十幾所了。

這看似是無厘頭，但底色是在塑造【身份認(rèn)同】和【區(qū)隔】。

人家買的不是單純的衣服，而是【環(huán)?！康臉?biāo)簽。

你品牌自己都不夠極端，怎么能讓消費(fèi)者被賦能呢？

就跟之前有個(gè)品牌招店員必須要求超模身材，對方老板直言看不起身材不好的。

結(jié)果反而很多人去應(yīng)聘，因?yàn)槠干狭?，說明自己身材得到了認(rèn)證。

十五塊錢的【地球使用費(fèi)】，甚至可以給認(rèn)同這套模式的人足夠的情緒價(jià)值。

不要覺得奇怪，在這個(gè)大家都能吃飽穿暖的時(shí)代，就是會(huì)追求一些更形而上的東西。

4

不用試圖理解啊朋友，你不需要理解，你也不需要尊重它。

甚至，你罵它都是在幫它。

因?yàn)椤镜厍蚴褂觅M(fèi)】這名頭太6了，你越罵，它越出圈。

原本不知道這個(gè)品牌的人會(huì)因此認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌，包括那些潛在的消費(fèi)者。

兩邊對上眼了。

你問這東西合理嗎？

沒有什么合不合理，只有認(rèn)不認(rèn)。

你認(rèn)，它就是。

你不認(rèn)，那就看都不要看。

尊重他人的選擇，也尊重自己的時(shí)間。

這個(gè)世界的本質(zhì)就是關(guān)你屁事和關(guān)我屁事。

所謂品牌策略，就是選擇關(guān)誰的屁事。

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