小紅書：影視綜種草的新主場
除了明星走紅毯、舉辦盛大的頒獎儀式，一場娛樂盛典還能有什么新的可能性？
它還可以是一座故事幻城。
春日的峨眉山間，小紅書REDGALA打造了一座由知名影視綜IP構(gòu)建的故事幻城，它更像是一個樂園，把觀看與游玩的主動權(quán)交還給了觀眾。在這里，你能和《瘋狂動物城2》里的朱迪拍攝十周年限定合照，在《唐朝詭事錄之長安》的長安鬼市自由漫步，甚至可以親手參與《五十公里桃花塢》鐵路的修建。
夜晚舉行的年度小紅書好作品頒獎禮也延續(xù)了這樣的敘事風(fēng)格，將作品置于核心位置，讓觀眾真正決定什么才是這個時代的好作品。
這種反差的營造并非偶然，對于內(nèi)娛而言，小紅書正致力于打造一個“新物種”——它不再滿足于做娛樂內(nèi)容的集散地，而是要成為影視綜的種草地，實現(xiàn)從配角到主角的轉(zhuǎn)變，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在這里主動生長。
正如此次REDGALA的主題“春天的野心”，小紅書娛樂顯然也有著自己的“野心”。
內(nèi)娛“新物種”誕生
在春天的峨眉山水之間，小紅書舉辦了一場別具一格的娛樂盛典。
3月27日，小紅書REDGALA活動在四川峨眉山舉辦，除了沉浸式搭建故事幻城、邀請眾多藝人明星走紅毯外，小紅書還首次頒發(fā)了“年度小紅花好作品獎”。
一場頒獎禮往往能反映出平臺的定位和發(fā)展方向。此次年度小紅花好作品獎設(shè)置了四大單元，包含22個作品獎項以及“小紅書影視風(fēng)向標(biāo)作者”。不難發(fā)現(xiàn)，與以往的內(nèi)娛獎項不同，小紅花獎不設(shè)立明星個人獎，頒獎詞也不再是平臺方的“獨角戲”，而是來自用戶的真實聲音。
比如在為《我的阿勒泰》頒獎時，頒獎詞中有這樣一段話：“謝謝阿勒泰，讓我明白即使生活充滿波折，我們也要選擇以閃亮的姿態(tài)去經(jīng)歷、去感受、去愛、去生活、去阿勒泰。”
這是一位小紅書用戶看完《我的阿勒泰》后內(nèi)心的真實呼喚——這些聲音穿越了劇中的草原與曠野，更映照出了自我的生活境遇。這也是影視作品在當(dāng)下給予我們的力量，一部好作品，經(jīng)得起人生不同階段的解讀，也值得被反復(fù)“看見”。
因此，小紅花頒獎禮乃至整個REDGALA的核心都聚焦在“好作品”上，而非傳統(tǒng)的票房或播放量指標(biāo)，畢竟后者能衡量作品的傳播范圍，卻難以體現(xiàn)用戶的情緒表達(dá)和討論質(zhì)量。而小紅書對“好作品”的定義也逐漸清晰——一部作品是否引發(fā)了持續(xù)的討論？是否形成了自發(fā)的二次創(chuàng)作？又是否建立起了創(chuàng)作者與觀眾之間的情感連接？
活動中，對“好作品”的關(guān)注還體現(xiàn)在“故事幻城”線下好作品互動展上。與傳統(tǒng)的展覽或快閃不同，幻城現(xiàn)場還原了多個影視綜IP場景，觀眾能夠以角色身份沉浸式參與，甚至擁有續(xù)寫故事的權(quán)利。
例如在《仙劍奇?zhèn)b傳三》IP現(xiàn)場，“六界輪回 踏劍重游”主題中，觀眾可以進(jìn)入鎖妖塔內(nèi)，與龍葵一同御劍飛行，重寫故事結(jié)局。正是這種二次創(chuàng)作，讓我們能與作品如此親近，仿佛回到多年前的夏天，在電視機前看到龍葵為兄鑄劍時潸然淚下的場景。
從更深層次來看，小紅書搭建如此宏大且沉浸式的好作品互動展，除了強調(diào)“好作品”外，更旨在將線上社區(qū)的氛圍具象化延伸到線下。它讓人們直觀地感受到小紅書社區(qū)娛樂生態(tài)的模樣，了解這里的用戶關(guān)心什么、喜歡什么，更重要的是，看到用戶如何在小紅書上發(fā)起討論、解讀以及進(jìn)行二次創(chuàng)作。
這樣的案例在小紅書上隨處可見。小紅書的垂類創(chuàng)作者會將影片中的角色延伸到現(xiàn)實領(lǐng)域，喜愛《瘋狂動物城》的用戶曾主動發(fā)起一場COS活動，一鍵“變身”為動物城居民。這種COS并非簡單的復(fù)刻，《瘋狂動物城》為我們構(gòu)建了一個宏大的世界觀，小鎮(zhèn)居民性格各異，但人們喜歡朱迪，不僅因為她可愛的外表，更因為她內(nèi)心的堅毅勇敢以及“關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過”的生命力。
再如小紅書上有許多考究黨和細(xì)節(jié)控，他們會在IP更新間隔期持續(xù)更新對影片的解讀，間接延長了作品的生命力?！栋⒎策_(dá)》2009年上映，至今已過去17年，人們對影片的解讀從環(huán)境保護(hù)、文明沖突，發(fā)展到如今小紅書用戶對阿凡達(dá)星球生態(tài)乃至宗教設(shè)定的全面拆解。而大火的《沙丘1》，也有小紅書用戶從人類學(xué)伏筆入手，試圖解讀沙漠社會的文化邏輯與信仰政治。
回到小紅書本身，一家公司的大型項目背后往往傳遞著強烈的業(yè)務(wù)信號。我們關(guān)注這場娛樂盛典，不能只停留在活動本身，在盛典之外，小紅書更想表達(dá)自己在娛樂生態(tài)中的定位——它已不再是簡單的娛樂內(nèi)容集散地，而是新大眾文藝討論場。
為何會有這樣的判斷？先看數(shù)據(jù)，小紅書每天產(chǎn)生超過16萬條影視綜相關(guān)筆記，超300萬條評論互動；每天有7000萬左右活躍的文娛用戶，其中00后占比近4成，一二線城市用戶近8成。雖然規(guī)模并非行業(yè)前列，但在小紅書真誠、真實且高質(zhì)量的表達(dá)語境下，這樣的用戶結(jié)構(gòu)已十分難得。
如果說用戶討論提供了強大的內(nèi)容池，那么產(chǎn)業(yè)與趨勢的契合，則進(jìn)一步讓小紅書成為好作品出圈、好口碑扎根的重要源頭。
在REDGALA舉辦當(dāng)日的閉門會上，小紅書娛樂運營負(fù)責(zé)人三千分享了平臺對內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)向的三點觀察：
第一，未來的內(nèi)容消費正邁向?qū)徝罆r代、口碑時代，好作品的種草至關(guān)重要。第二，更多新銳廠牌將涌現(xiàn)，帶來更多圈層佳作。第三，內(nèi)容從純收看體驗進(jìn)入全面IP運營時代，觀看成為入口，推動平臺從播放量運營轉(zhuǎn)向價值運營。
邏輯已經(jīng)很清晰。當(dāng)具備審美能力、敢于表達(dá)且高度活躍的用戶群體，遇上小紅書真實、開放的社區(qū)土壤，“活人感”討論場所形成的社交口碑，在為文娛產(chǎn)業(yè)提供消費決策參考的同時，也讓好作品在當(dāng)下的價值持續(xù)被發(fā)掘和放大。
作為平臺的小紅書，正逐漸成為新大眾文藝時代的口碑發(fā)源地，讓好內(nèi)容自然生長。
種草延伸至影視綜領(lǐng)域
新大眾文藝討論場的土壤，自然催生出了高效的“種草”效果。
這一趨勢并不意外。過去，小紅書的“種草”概念常與美妝、家居等實體消費相關(guān)，但近年來，小紅書已孕育出超過3000個活躍的興趣群落，2024年小紅書的slogan也從“你的生活指南”更新為“你的生活興趣社區(qū)”，這意味著文娛種草在興趣產(chǎn)生時就已悄然發(fā)生，從物質(zhì)消費到精神文化，小紅書實現(xiàn)了萬物皆可種草。
而從生活興趣中生長出的種草，背后是真實的情感分享與價值傳遞，這也是傳統(tǒng)影視綜宣發(fā)所欠缺的能力。
當(dāng)前內(nèi)容市場的傳統(tǒng)傳播邏輯逐漸失效，單純的流量投放轉(zhuǎn)化效率持續(xù)降低，不少優(yōu)質(zhì)作品常因缺乏高效觸達(dá)而被海量信息淹沒。同時，大眾的審美和選擇意識不斷提升，不再被動接受營銷導(dǎo)向的內(nèi)容引導(dǎo)，反而更信賴真實、有共鳴的口碑分享。
以恒星引力為代表的內(nèi)容新廠牌公司就是典型例子。當(dāng)觀眾的注意力不斷細(xì)分，圈層化、垂類化成為創(chuàng)作的新共識。恒星引力CEO王一栩在REDGALA娛樂伙伴圓桌上提到，如今恒星引力不再盲目追求“破圈層”，而是專注于打造能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)觀眾、滿足其情感需求的“圈層爆款”。
“觀眾在觀看長視頻劇集后，必然會去社交媒體展開討論，這種討論本身也是一種情緒消費。我們會將相當(dāng)一部分運營精力投入到劇播后，主動發(fā)布幕后故事和創(chuàng)作理念，觀察觀眾的認(rèn)同點與分歧點?！蓖跻昏蛘f。
在小紅書站內(nèi)，精準(zhǔn)的分發(fā)機制能將內(nèi)容快速推送給用戶，幫助主創(chuàng)團隊精準(zhǔn)找到目標(biāo)圈層。社區(qū)的真實性和“活人感”，也決定了團隊與用戶互動的深度和廣度。
不難理解，對于影視綜市場而言，小紅書已成為連接“好作品”與“真觀眾”的重要載體。
為此，小紅書娛樂運營負(fù)責(zé)人三千還分享了一個有趣的案例。她提到，笑果脫口秀演員在小紅書開通并運營賬號后，積累的平臺粉絲能實現(xiàn)10:1的專場票倉轉(zhuǎn)化。
“這個數(shù)字來自我們對脫口秀演員的真實調(diào)研，這也是小紅書擁有高效人群圈層、高付費意愿用戶生態(tài)才能實現(xiàn)的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。”她說。
既然存在種草需求，也具備種草能力，那小紅書是如何完成影視綜種草最后一公里的呢？
《一飯封神》或許是一個出圈案例。2025年，這檔廚師競賽節(jié)目迅速走紅，尤其在小紅書平臺形成破圈效應(yīng)，收獲大量長尾討論的同時，節(jié)目的廚師嘉賓們也在小紅書上收獲了眾多忠實IP粉。
這背后離不開小紅書與主創(chuàng)團隊的深度社區(qū)聯(lián)動。在《一飯封神》播出時，小紅書為其打造了從線上到線下的運營方案——美食博主共創(chuàng)，與社區(qū)美食垂類博主深度合作，激發(fā)用戶對節(jié)目中菜肴的廣泛復(fù)刻與二次創(chuàng)作；名廚親臨社區(qū)，邀請節(jié)目名廚直播、互動，直接與用戶建立連接；舉辦線下收官禮，讓深受用戶喜愛的廚師從線上走進(jìn)現(xiàn)實場景。
經(jīng)過過去一年的非標(biāo)案例沉淀，小紅書已逐漸明確好作品與社區(qū)的種草鏈路——這也是REDGALA閉門會的最大意義，小紅書想要明確地告訴外界，小紅書的娛樂生態(tài)是什么，影視綜該如何在這里種草，種草又能帶來多大的想象空間。
具體而言，其一，閱讀量和討論量仍是社區(qū)的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，在小紅書站內(nèi)，“有效筆記種草+精準(zhǔn)圈層用戶運營”都是提升這些核心數(shù)據(jù)的重要方法。
其二，開放差異化合作工具箱，通過反漏斗種草模型、生活方式場景聯(lián)動玩法、打造IP熱愛場等方式，為主創(chuàng)方提供更清晰的路徑。
在娛樂伙伴圓桌現(xiàn)場，三千還公布了“小紅花作品發(fā)光計劃”，即上述優(yōu)質(zhì)工具箱，年度內(nèi)將無保留地開放給20個優(yōu)質(zhì)作品。小紅書將提供從“用研前測”到“正片宣發(fā)”再到“長線衍生”的全鏈路合作，與新一代創(chuàng)作者開啟真正的共創(chuàng)。
“在一個不確定的時代，我們要給大家一些確定性的信心。”三千說。
“活人感”仍是核心優(yōu)勢
“可以說，小紅書就是《一飯封神》最核心的宣發(fā)陣地?！薄兑伙埛馍瘛房倢?dǎo)演何舒說。
在廚師們?nèi)腭v小紅書前，何舒從未想過他們會在小紅書收獲如此多的互動和喜愛。她將原因歸結(jié)為平臺的“活人感”。
何舒提到，一位廚師曾告訴她，自己平時特別宅，在家除了做飯就是刷小紅書，原因很簡單：“許多小紅書網(wǎng)友發(fā)來私信說，這位廚師的回復(fù)讓自己開心了一整天，這種反饋讓他很感動，也更激發(fā)了他的互動欲望。”
在影視綜宣發(fā)賽道上，流量和數(shù)據(jù)或許能帶來一時的熱度，但“活人感”才是難以復(fù)制的核心優(yōu)勢。小紅書擁有最真實、最活躍且愿意表達(dá)的用戶群體，他們拒絕虛假營銷，更愿意為有溫度、有靈魂的內(nèi)容停留。這種社區(qū)氛圍，也為優(yōu)質(zhì)影視綜內(nèi)容提供了獨特的生長空間。
而更深度、真實的討論，也為影視內(nèi)容提供了難以復(fù)制的二次創(chuàng)作機會。從這個意義上說，小紅書的影視綜種草擁有更大的想象空間。例如《浪浪山小妖怪》播出期間，不少小紅書用戶開啟了職場生存技巧的二次創(chuàng)作研討，一位用戶發(fā)布的《可能是<浪浪山>全網(wǎng)最全細(xì)節(jié)》收獲了2.3萬高贊，其中對浪浪山的隱喻探討，對職場與人生雙重困境的講述，引發(fā)了許多用戶的共鳴。
如今，任何影視作品在大屏上的熱度終究會有回落的一天，只有當(dāng)用戶不斷分享劇中臺詞、解讀人物命運時，這些二次創(chuàng)作形成的長尾效應(yīng)，才能讓作品的生命力真正跨越播出周期。
這種“活人感”也讓小紅書平臺在近一兩年涌現(xiàn)出不少爆款作品，其中很大一部分并非行業(yè)最初認(rèn)定的、具備標(biāo)準(zhǔn)化“爆款品相”的作品。
結(jié)合本次小紅花好作品獎，我們或許能發(fā)現(xiàn)小紅書上的佳作共性——以《我的阿勒泰》為代表的情緒共鳴型，這類作品能精準(zhǔn)觸達(dá)平臺用戶的集體情緒，引發(fā)強烈共鳴；以《許我耀眼》為代表的引領(lǐng)表達(dá)型，不懼怕表達(dá)野心、充滿生命力的許妍，擊中了觀眾的“本我”；以《永夜星河》為代表的圈層佳作型，這類作品有明確的目標(biāo)受眾，塑造了當(dāng)下獨特的內(nèi)容審美。
我們也能看到，無論是新大眾文藝討論場，還是重塑影視綜宣發(fā)邏輯，都是基于小紅書“活人感”社區(qū)屬性構(gòu)建的生態(tài)。
在這個生態(tài)中，作品、主創(chuàng)、演員，甚至小紅書創(chuàng)作者和用戶都是其中一環(huán)，它釋放了更大的彈性和可能性，也讓小紅書不再只是影視綜宣發(fā)的“配角”，而是定義內(nèi)容價值的“主角”。
從某種意義上說，小紅書已展現(xiàn)出超越“宣發(fā)平臺”的深層價值——從一個內(nèi)容分發(fā)渠道，成長為定義新流行、孵化新內(nèi)容、延續(xù)IP生命力的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。
畢竟，影視作品終究是人的創(chuàng)作、人的表達(dá)，它源于人，解讀人，又為人構(gòu)建了一個巨大的想象烏托邦。如果影視綜需要一個未來的答案，那一定是回歸“人”本身。
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