出品/象先志

撰文/三清

在宣布“三年再造一個拼多多”的目標三個月后，“新拼姆”計劃正式落地。3月25日的財報電話會上，拼多多聯(lián)席董事長兼聯(lián)席CEO趙佳臻宣布，在Temu平臺化運營的基礎上進行重大戰(zhàn)略拓展，組建“新拼姆”開啟品牌自營模式。

“新拼姆”計劃三年投入千億資金，依托平臺的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，與產(chǎn)業(yè)帶深度合作打造自營品牌，提供從產(chǎn)品到營銷的一體化解決方案，以及全方位的出海配套服務。

對于拼多多推出新拼姆、布局自營品牌一事，除了雪球上的價值投資派，社交媒體上不乏質(zhì)疑之聲。質(zhì)疑的核心集中在：拼多多以白牌和低質(zhì)產(chǎn)品起家，如今轉(zhuǎn)型做品牌，既讓人難以理解，也難以獲得信任。

不少商家卻對此十分興奮，小紅書評論區(qū)里滿是“要去搞僅退款”“讓拼多多吃回旋鏢”的聲音。但客觀事實不會因主觀情緒而改變。產(chǎn)品的格調(diào)與其發(fā)展命運并無必然聯(lián)系——頭條和拼多多都是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最成功的企業(yè)，可當初它們都曾備受鄙夷。因此，對“新拼姆”的討論不應停留在情緒層面，真正值得關(guān)注的是兩個問題：一是拼多多為何要做“新拼姆”；二是若“新拼姆”出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，會帶來怎樣的影響。

新拼姆：跨境電商的“新全托管”方案

平臺做品牌自營并非新模式。山姆、Costco等傳統(tǒng)會員制商店都有自營品牌，通過找代工廠生產(chǎn)后貼牌，永輝的“永輝優(yōu)選”也是如此，目標都是為顧客提供高性價比且差異化的商品。亞馬遜、京東等電商前輩同樣布局了自營品牌。

電商平臺做自營品牌的最大優(yōu)勢在于，能從平臺數(shù)億SKU中篩選出用戶最滿意的極小部分，這種基于數(shù)據(jù)的選品方式，效率和準確性遠高于人工選品。段永平在雪球上曾表示：“拼多多做網(wǎng)上品牌是順理成章的事，他們清楚哪些商品有量，能把有量的商品做到極致——質(zhì)量好，價格還低，因為去掉了所有中間渠道?！?/p>

拼多多的自營品牌布局需分國內(nèi)電商和海外Temu兩部分來看，這也契合“新拼姆”的名字內(nèi)涵。從管理層發(fā)言可知，“新拼姆”當前的核心目標是推動產(chǎn)業(yè)帶商家高質(zhì)量、品牌化出海，因此短期內(nèi)拼多多國內(nèi)平臺大概率不會上架“新拼姆”的自營品牌，這些品牌將像希音一樣主要面向國際市場。

借助中國供應鏈的效率優(yōu)勢，Temu在全球跨境電商的市場份額從2022年不足1%快速攀升至2025年的24%。

不過，這一增長趨勢面臨巨大不確定性。去年美國取消小額免稅政策后，Temu在五六月份暫停全托管模式，銷售額、月活和下載量均顯著下滑；歐盟也將從今年7月起取消150歐元以下小額包裹免稅，并按件加征固定稅費。政策調(diào)整迫使Temu全面轉(zhuǎn)向半托管模式——商家負責物流和倉儲，將庫存批量發(fā)往海外倉庫再送達消費者，適合擁有海外倉的商家（多為亞馬遜等平臺商戶），商家可自行與貨代合作優(yōu)化關(guān)稅方案，降低終端價格的稅費壓力。此外，Temu還推出Y2模式的“國內(nèi)發(fā)貨半托管”，允許商家從國內(nèi)直接發(fā)貨給海外消費者，但需自行負責清關(guān)和合規(guī)。

這些轉(zhuǎn)型雖幫助Temu應對了關(guān)稅調(diào)整，卻帶來價格壓力，去年件單價明顯上漲；同時，海外復雜的合規(guī)環(huán)境也給供應鏈商家出海造成極大交易摩擦?！靶缕茨贰闭墙鉀Q這些現(xiàn)有問題、應對未來外貿(mào)環(huán)境趨嚴的終局性手段。中國供應鏈的生產(chǎn)效率領先，但國內(nèi)商品抵達海外消費者手中存在諸多摩擦。若讓產(chǎn)業(yè)帶商家各自為戰(zhàn)解決問題，遠不如Temu通過自營品牌統(tǒng)一解決高效。Temu最初能快速打開海外市場，既依賴國內(nèi)制造業(yè)競爭力，也依賴全托管模式降低了輸出競爭力的門檻。如今傳統(tǒng)全托管走不通了，但其背后的方法論仍需延續(xù)——從這個角度看，“新拼姆”就是“新全托管”，解決的是同一底層問題。當然，進一步介入跨境電商全鏈條意味著更多風險，而自營品牌既能推動產(chǎn)業(yè)端轉(zhuǎn)型升級，也能通過提升控制權(quán)消弭風險、獲取品牌溢價對沖風險。

新拼姆會出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷嗎？與現(xiàn)有模式的兼容性隱憂

“新拼姆”消息一出，拼多多內(nèi)部已有大批員工打聽轉(zhuǎn)崗事宜。這是過去經(jīng)驗的延續(xù)：拼多多是極度專注的企業(yè)，至今所有新業(yè)務均保持全勝——百億補貼、多多買菜、Temu都是升職加薪的“快車道”，甚至助推趙佳臻成為聯(lián)席董事長和CEO。目前趙佳臻與陳磊的分工是：陳磊負責國際化和Temu，趙佳臻負責國內(nèi)業(yè)務和供應鏈，“新拼姆”的法定代表人也是趙佳臻。

雖然“新拼姆”初步定位是立足國內(nèi)供應鏈、面向全球市場，但未來其產(chǎn)品是否會在國內(nèi)拼多多平臺上架引發(fā)關(guān)注。“新拼姆”字面意思就是“新的拼多多、新的Temu”，趙佳臻作為國內(nèi)業(yè)務和供應鏈負責人，沒有理由限制其只服務全球化業(yè)務——畢竟陳磊直接領導Temu，而他需對國內(nèi)業(yè)務負責。段永平對“新拼姆”的討論，也是基于自營品牌精選SKU的普適邏輯。

坦白說，我對“新拼姆”在海外市場的表現(xiàn)充滿期待，希音已部分驗證了這一模式。但如果“新拼姆”要出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，其合理性值得商榷。自營店的問題不在“炸店”（官方有能力遏制，也不會有太多人真這么做），核心矛盾在于它與拼多多現(xiàn)有商業(yè)模式不兼容。

我有個觀點：“質(zhì)價比”只對單個商品成立，對平臺給消費者的整體印象而言，“質(zhì)價比”是不存在的。因為商品質(zhì)量提升必然帶來價格上漲，即便價格提升合理、比其他渠道優(yōu)惠，絕大部分消費者首先感知到的還是價格變動。如今產(chǎn)品不稀缺，錢才稀缺——錢的稀缺是直接且觸動人心的，質(zhì)量的稀缺則是間接且難以分辨的。

拼多多的成功有諸多因素：借力微信社交裂變、阿里京東忽略下沉市場、通過拼團向供給端換取價格讓步等，但這些都是必要條件而非充分條件。歸根結(jié)底，拼多多的成功源于“低價”——超出對手、也超出普通用戶預期的極致低價。

段永平和黃崢都推崇Costco，“新拼姆”也被視為邁向Costco的一步。Costco在國內(nèi)門店不多暫不評價，但類似定位的山姆值得參考：若拼多多真朝這個方向走，阿里、京東、抖音恐怕會“笑出聲”。平臺篩選對接產(chǎn)業(yè)鏈、貼牌上架自營，看似能砍掉中間環(huán)節(jié)，卻未必有成本優(yōu)勢——平臺只有銷售側(cè)信息，生產(chǎn)側(cè)信息完全混沌，不是跑幾趟產(chǎn)業(yè)帶就能摸清最優(yōu)生產(chǎn)要素組合；且拼多多對人效的執(zhí)念，大概率會延續(xù)到“新拼姆”，這讓我對其獲取和處理生產(chǎn)側(cè)信息的能力更悲觀。更何況最優(yōu)生產(chǎn)要素組合會隨市場進化，平臺下場做自營，就是在與所有市場參與者博弈?；谶^去拼多多商家展現(xiàn)的成本優(yōu)化能力，我們應對他們多一份敬畏。

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