出品/零售商業(yè)財經(jīng)

撰文/喻博雅

大潤發(fā)M會員店正嘗試突破倉儲會員店延續(xù)數(shù)十年的“付費入場”規(guī)則。2026年4月，高鑫零售旗下M會員店迎來品牌三周年，全國6家門店同步完成運營模式調(diào)整。此前實行三年的付費辦卡方可進店的規(guī)則被全面取消，非會員可零門檻進店購買全品類商品，門店所有商品采用會員價與非會員價雙標(biāo)體系，非會員價整體比會員價高約15%。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，在市場分化、用戶需求更新的多重背景下，大潤發(fā)M會員店的此次調(diào)整，“變”的是封閉的入場規(guī)則與獲客邏輯，將消費選擇權(quán)完全交還給消費者；“不變”的是對商品品質(zhì)的堅守、對會員核心權(quán)益的承諾，以及深耕本土化會員零售的初心。

部分行業(yè)觀察者將大潤發(fā)M會員店開放非會員購物的舉措，解讀為本土?xí)T店品牌對封閉模式的妥協(xié)。但「零售商業(yè)財經(jīng)」創(chuàng)始人王拓表示：“從國內(nèi)零售行業(yè)近十年的發(fā)展來看，M會員店的模式調(diào)整釋放了明確的市場信號——過去十年常被提及的‘新零售時代’已結(jié)束，當(dāng)線上流量紅利見頂，線下點位布局基本飽和，渠道端創(chuàng)新難以形成差異化競爭壁壘，意味著‘新商品時代’正式來臨?！?/p>

對零售企業(yè)而言，與其在渠道覆蓋半徑、流量轉(zhuǎn)化效率、場景新鮮度上內(nèi)卷，不如認真思考兩個核心問題：能觸達多少用戶？能否提供讓消費者愿意反復(fù)購買、兼具新意與心意的好商品？

效率與體驗

“雙軌制”的底層邏輯

M會員店的這次模式調(diào)整，始于半年前的區(qū)域市場試點。2025年底，M會員店嘉興店率先啟動模式測試，直接取消會員制轉(zhuǎn)型全開放“輕享店”，為存量會員全額退費，驗證了低門檻運營對客流的拉動效果。

圖：M會員店轉(zhuǎn)型全開放“輕享店”

隨后，常熟店落地雙軌制模型，在保留會員權(quán)益體系的前提下開放非會員入場，實現(xiàn)了客流規(guī)模與會員轉(zhuǎn)化效率的雙重提升。這套經(jīng)過區(qū)域市場打磨的運營模型，最終在三周年節(jié)點推向全國所有門店。

在新商品時代，消費者的決策邏輯發(fā)生根本變化。過去，消費者會為渠道便利性、品牌光環(huán)、場景新鮮感付費；現(xiàn)在，消費者需要不斷驗證零售企業(yè)商品的心意與新意，才愿意建立長期信任與綁定。

商品的“心意”，是對中國家庭消費習(xí)慣的精準適配，比如為三口之家設(shè)計的適量裝商品、對生鮮品質(zhì)的嚴格把控、健康可溯源的品控標(biāo)準。商品的“新意”，則是其他渠道無法復(fù)刻的差異化商品、持續(xù)迭代的新品供給、懂本土消費者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新。

M會員店拆掉入場門檻的核心訴求，是實現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化效率與更大用戶規(guī)模，讓更多消費者零成本驗證品牌商品的心意與新意，感受服務(wù)的便捷與貼心。

此前的封閉模式中，品牌與消費者之間隔著預(yù)付費的墻。消費者想驗證商品品質(zhì)，必須先支付會員費，信任成本極高，多數(shù)潛在用戶會直接離開，沒機會感受品牌在商品與服務(wù)上的投入。

拆掉這道墻后，品牌與消費者的轉(zhuǎn)化鏈路被縮短。消費者無需提前付費，零門檻就能進店試吃、觸摸、對比商品，直接感受產(chǎn)品品質(zhì)與門店服務(wù)。這種可感知、可驗證的價值比宣傳更有說服力，門店客流規(guī)模擴大，品牌觸達的用戶邊界打開，認可商品價值的消費者會主動成為付費會員，享受更優(yōu)惠的價格與服務(wù)。

雙軌制的落地，實現(xiàn)了存量會員價值的保值甚至增值，完成了會員價值從隱性到顯性的轉(zhuǎn)化。此前封閉運營模式中，用戶對會員價值的感知模糊，閉環(huán)環(huán)境內(nèi)缺乏可對比的外部參照。雙價簽體系讓會員價格優(yōu)勢直接可視化，單次消費的價差累積可快速覆蓋會員年費成本，有效提升會員續(xù)卡意愿與身份認同。

老會員沒喊“虧了”

反而覺得卡更值錢了

外界最初預(yù)判“開放非會員會稀釋老會員價值，引發(fā)老客不滿”，但真實市場反饋相反。小紅書等社交媒體上，M會員店老會員發(fā)帖稱：“之前沒覺得會員卡特別，現(xiàn)在非會員開放，才發(fā)現(xiàn)每次買東西能省幾十塊，這卡瞬間香了”，還有人曬出購物小票，同次采購會員價比非會員價便宜近200塊，“買兩次就賺回年費，之前沒對比沒感覺，現(xiàn)在一眼看到值在哪”。

出現(xiàn)這種反差，是因為M會員店在“變”的同時守住了核心內(nèi)容，甚至在三周年節(jié)點加碼。據(jù)悉，M會員店模式調(diào)整時完整保留付費會員的全部專屬權(quán)益，包括會員專享促銷、中石油加油折扣、洗車服務(wù)、線上配送到家權(quán)限、三周年期間1499元飛天茅臺抽簽資格，同時加碼新老會員福利，新會員入會贈200元抵扣券，老會員續(xù)費立減100元。

本土化供應(yīng)鏈的商品力是M會員店落地雙軌制的關(guān)鍵。M會員店依托大潤發(fā)“超市陸戰(zhàn)王”的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，采用SKU精選標(biāo)準，嚴選全球好物，店內(nèi)匯聚全球近30個國家和地區(qū)的超4000款商品，每月超200款新品上市。

圖：M會員店商品

最新數(shù)據(jù)顯示，M會員店自有品牌銷售占比已突破30%，現(xiàn)有門店規(guī)模下年銷售規(guī)模有望達10億元。其中貓山王榴蓮千層、娟姍4.0黃油年糕、澳洲黑安格斯牛肉系列等爆款單品，是其他渠道無法買到的差異化商品。品牌還布局600多款全球購商品，覆蓋美妝、母嬰、保健品類，支持線上下單、保稅倉直發(fā)全國。

探討付費會員核心價值時，通常涉及三大維度：獨家價格優(yōu)勢、獨家商品供給、獨家配套服務(wù)，“獨家進店權(quán)”并非真正門檻。從這個角度看，M會員店開放非會員進店，是把此前只有會員能感知的價值直接展示給所有消費者，讓會員價值感從模糊心理感知變成看得見、算得清的實際優(yōu)惠。

本土?xí)T店

必然會走出一條新路

國內(nèi)倉儲會員店賽道的本土化探索已近十年，多數(shù)入局者陷入對標(biāo)外資品牌的形式陷阱，將付費入場的封閉運營模式等同于會員制業(yè)態(tài)核心，卻忽略中外零售市場的底層差異。

海外付費會員制依托成熟的家庭囤貨文化、高接受度的付費習(xí)慣及品牌不可替代的獨家供應(yīng)鏈，傳統(tǒng)封閉會員制的商業(yè)邏輯是“圍欄式收費公園”，品牌建圍墻，消費者需先買門票（會員卡）才能進店消費，即使單次體驗也需支付全額預(yù)付費。

但國內(nèi)情況不同：中國主流三口之家難以消化大包裝倉儲商品，性價比易被浪費抵消；消費者對無處不在的會員費有抵觸情緒，逛超市還要先掏“進門費”天然排斥；外資玩家加速下沉，本土品牌短時間內(nèi)難復(fù)刻山姆級別的品牌勢能和全球供應(yīng)鏈。

圖：M會員店商品

M會員店的雙軌模式是更貼合本土市場的升級，將“圍欄式收費公園”改成“開放式公園”：拆掉圍墻，所有人可免費逛、體驗基礎(chǔ)服務(wù)；辦會員卡等于買通票，享受專屬低價、增值服務(wù)和核心權(quán)益。

在新商品時代，這套模式的優(yōu)勢在于把消費選擇權(quán)交還給消費者，用戶可先體驗品牌商品與服務(wù)，驗證心意與新意，再自主決定是否為價值付費。

深入來看，M會員店的模式調(diào)整，拆掉的不僅是門店入口的會員查驗環(huán)節(jié)，更是國內(nèi)零售行業(yè)對海外范式的路徑依賴。未來本土?xí)T店的競爭，比拼的是誰更懂中國消費者，誰能給用戶真正“說了算”的選擇權(quán)。

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