本文源自微信公眾號：鳳凰WEEKLY財經(jīng)，作者：陶婭潔

飛鶴2025年年報中披露的“日均舉辦1917場面對面研討會”這一數(shù)據(jù)，迅速引發(fā)外界聚焦。作為嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，飛鶴在過去一年累計開展超70萬場線下活動，活動形式涵蓋媽媽愛研討會、嘉年華以及路演等。

值得關(guān)注的是，飛鶴的線下活動場次已連續(xù)三年呈現(xiàn)下降趨勢?！而P凰WEEKLY財經(jīng)》梳理相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2023年飛鶴舉辦線下活動95萬場，2024年為92萬場，到2025年則回落至超70萬場。即便場次有所減少，其日均活動量仍接近兩千場，密度依舊很高。

從營銷效率角度分析，2025年飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支達71.62億元，與上一年基本持平，然而銷售費用率（即每一元營業(yè)收入對應(yīng)的銷售成本）卻從2024年的34.6%攀升至2025年的39.5%。與同行業(yè)其他企業(yè)相比，2025年蒙牛的銷售費用率為26.3%，澳優(yōu)約為25%，新乳業(yè)則為16%。

盡管在營銷方面投入巨大，但飛鶴的業(yè)績并未隨之提升。報告期內(nèi)，飛鶴實現(xiàn)營業(yè)收入181.13億元，同比下降12.7%；股東應(yīng)占凈利潤為19.39億元，同比下降45.7%。占飛鶴營收85%以上的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)收入，同比也下滑超16%。

乳業(yè)分析師宋亮向《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》表示，飛鶴持續(xù)保持高密度的線下聯(lián)結(jié)，是因為近年來品牌、價格以及市場信息等方面面臨壓力，需要通過面對面溝通來重新建立與渠道商和消費者之間的信任關(guān)系。

不過從實際效果來看，這些舉措更偏向于防御策略，并未成功轉(zhuǎn)化為增長動力。

從渠道層面來看，2025年飛鶴通過線下客戶銷售所產(chǎn)生的收入占乳制品總收入的73.3%，2024年這一比例為77.1%，2023年則是79.6%。此外，飛鶴的線下網(wǎng)點數(shù)量從2020年的超11萬個減少到2025年的7萬個。值得注意的是，雖然飛鶴投入大量資金自建自有渠道和線下體系，但最終產(chǎn)品銷售依然高度依賴經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

在線下表現(xiàn)不佳且出現(xiàn)收縮的情況下，飛鶴將發(fā)展目光轉(zhuǎn)向線上。在最新的財報中，飛鶴明確表示，為抓住電商銷售快速增長的機遇以及吸引年輕一代消費者的關(guān)注，集團產(chǎn)品也在最大的電子商務(wù)平臺以及自身網(wǎng)站、手機應(yīng)用程序上進行直接銷售。

業(yè)界分析認(rèn)為，飛鶴的線上布局并非僅僅是為了銷售產(chǎn)品，而是通過整合全域資源，協(xié)同私域布局。具體而言，飛鶴將線下購買奶粉的客戶，以積分獎勵的方式引流至線上“星媽會”，再通過積分兌換等互動方式提高客戶的活躍度。用戶受到相關(guān)內(nèi)容和產(chǎn)品的影響越深，在做購買決策時就越傾向于繼續(xù)選擇飛鶴。不過從飛鶴的電商收入來看，2025年約為1472萬元，尚未形成規(guī)模。

除了營銷效率不足和線下渠道優(yōu)勢減弱之外，存貨問題也開始凸顯。截至2025年末，飛鶴的存貨為25.06億元，較上年同期的21.5億元有所增加。存貨周轉(zhuǎn)率則從2024年的3.17下降至2025年的2.72。

為了進一步開拓市場、尋找新的增長點，飛鶴近年來以“全生命周期一站式營養(yǎng)解決方案”為依托，嘗試將業(yè)務(wù)全面拓展至兒童、青少年和中老年人群，陸續(xù)推出成人功能營養(yǎng)粉、中老年奶粉等產(chǎn)品，并加快布局奶酪等品類，旨在打破對嬰幼兒配方奶粉單一業(yè)務(wù)的依賴。

但總體而言，轉(zhuǎn)型仍處于培育階段。2025年，包括成人奶粉、液態(tài)奶、米粉輔食在內(nèi)的其他乳制品收入同比增長36.1%，達到20.6億元，不過毛利率僅為1%。

宋亮判斷：“成人功能營養(yǎng)是行業(yè)下一個紅利賽道，飛鶴此前在該領(lǐng)域布局不足、定位模糊，如果從今年開始重新聚焦定位，大約三年左右有望實現(xiàn)規(guī)模增長?！?/p>

財報發(fā)布后，光大證券發(fā)布研報稱，考慮到嬰幼兒配方奶粉需求仍然較為疲軟，將飛鶴2026 - 2027年的歸母凈利潤分別下調(diào)至22.86億元和24.53億元，而之前的預(yù)測分別為35.27億元和38.35億元。同時，光大證券表示，飛鶴作為國內(nèi)奶粉行業(yè)的龍頭企業(yè)，擁有強大的品牌力和渠道把控能力，因此維持飛鶴“增持”評級。