本文來自微信公眾號： 涌流商業(yè) ，作者：林更

對于一家剛在美國上市不久的消費(fèi)企業(yè)而言，最能觸動市場的或許并非單純的增長數(shù)據(jù)，而是管理層是否愿意正視自身在發(fā)展節(jié)奏上的滯后。

3月31日，霸王茶姬發(fā)布2025年第四季度及全年業(yè)績后，創(chuàng)始人張俊杰在電話會議中坦言，公司低估了組織調(diào)整的復(fù)雜性，2025年差不多浪費(fèi)了半年時(shí)間。這句帶有自我檢討意味的話語，幾乎勾勒出了該公司過去一年的發(fā)展主線。

從財(cái)報(bào)來看，霸王茶姬并非毫無增長，只是增長的質(zhì)量顯著下降。2025年末，公司全球門店總數(shù)達(dá)7453家，同比增長15.7%；全年GMV為315.8億元，同比增長7.2%；全年凈收入129.1億元，同比增長4.0%。

然而利潤端壓力明顯，全年?duì)I業(yè)利潤13.47億元，營業(yè)利潤率10.4%，低于2024年的23.3%；全年GAAP凈利潤11.86億元，也低于上年的25.15億元。第四季度，公司單季凈收入29.75億元，同比下滑，營業(yè)層面出現(xiàn)3550萬元虧損，但按GAAP口徑，當(dāng)季仍實(shí)現(xiàn)凈利潤3390萬元。

更讓市場敏感的是同店GMV數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，2025年第四季度大中華區(qū)平均單店月GMV降至33.74萬元，全年為38.65萬元；第四季度整體同店GMV增速為-25.5%。這表明問題已不只是開店速度放緩，單店運(yùn)營模型本身也面臨壓力。

公司在新聞稿中也直言，第四季度加盟門店收入下滑，部分原因在于新品推出的時(shí)間和節(jié)奏，以及中國線上外賣平臺補(bǔ)貼競爭格局的變化。

增長仍在，但單店增長先遇瓶頸

張俊杰在電話會上直接點(diǎn)出問題所在。公司已不再是依靠創(chuàng)始人推動、幾百人就能快速拓展的企業(yè)，而是擁有3400多名員工的大型連鎖公司；過去快速擴(kuò)張時(shí)期形成的組織慣性，已無法滿足新階段精細(xì)化管理的需求。

因此，從2025年下半年起，公司推進(jìn)組織架構(gòu)優(yōu)化、商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，并戰(zhàn)略性放緩新品推出節(jié)奏，客觀上影響了收入，也導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)未能及時(shí)響應(yīng)外部變化。

這次發(fā)展遲滯，恰好遇上了更為嚴(yán)峻的行業(yè)環(huán)境。2026年1月，監(jiān)管層明確提出整治外賣平臺間的過度補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)，認(rèn)為這類競爭擠壓實(shí)體經(jīng)濟(jì)并加劇行業(yè)內(nèi)卷；而更早之前，星巴克中國已在2025年下調(diào)部分飲品價(jià)格，以應(yīng)對更敏感的消費(fèi)環(huán)境和更激烈的本土競爭。

對于堅(jiān)持高價(jià)值定位的霸王茶姬而言，這意味著它既不能輕易卷入低價(jià)競爭，也不能對流量轉(zhuǎn)移反應(yīng)遲緩。

管理層對新品節(jié)奏的反思尤為值得關(guān)注。電話會上，張俊杰承認(rèn)公司在新品上市和營銷執(zhí)行上走了彎路，未能完全跟上市場變化。霸王茶姬過去的優(yōu)勢在于菜單相對集中、爆款明確、供應(yīng)鏈效率高；但在現(xiàn)制茶飲進(jìn)入高頻上新階段后，這種優(yōu)勢可能反而成為束縛。

管理層給出的補(bǔ)救案例是，12月推出的歸云南系列產(chǎn)品喚醒了51%的沉睡會員，帶動整體GMV環(huán)比增長16.2%。這說明消費(fèi)者并未流失，真正的問題在于產(chǎn)品與組織的響應(yīng)速度。

從向加盟商供貨轉(zhuǎn)向深度合作

如果說同店GMV下滑是表面現(xiàn)象，那么加盟模式的轉(zhuǎn)變才是更深層次的結(jié)構(gòu)調(diào)整。霸王茶姬過去更像典型的強(qiáng)供應(yīng)鏈加盟品牌，總部通過原材料、設(shè)備、耗材和品牌體系盈利；如今，它試圖轉(zhuǎn)型為與加盟商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的平臺型品牌。

管理層在電話會上表示，過去一年行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)升級，加盟商同時(shí)面臨銷售下滑與成本上升壓力，原有模式難以在行業(yè)低谷期提供足夠緩沖，因此公司決定從傳統(tǒng)供銷關(guān)系轉(zhuǎn)向基于GMV的品牌抽成合作模式。

新模式的核心是將總部收入與門店表現(xiàn)更緊密地綁定。管理層稱，雖然品牌費(fèi)率有所上升，但公司會通過更精準(zhǔn)的營銷管理折扣率，同時(shí)降低加盟商端原材料和耗材成本率。也就是說，霸王茶姬不再只是穩(wěn)定地向加盟商供貨，而是讓自身與門店利潤更緊密地捆綁，只有加盟商盈利，公司才能真正盈利。

對資本市場而言，這短期內(nèi)會影響收入確認(rèn)節(jié)奏，但有助于緩解加盟體系在價(jià)格戰(zhàn)中的脆弱性。

財(cái)報(bào)中的門店結(jié)構(gòu)變化也印證了這一轉(zhuǎn)向。2025年末，公司共有6838家加盟門店和615家直營門店，第四季度直營門店收入同比增長126.2%。公司解釋稱，這主要因國內(nèi)門店構(gòu)成發(fā)生轉(zhuǎn)變，同時(shí)國際市場直營網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)張。它不再單純追求輕資產(chǎn)、高速度的擴(kuò)張，而是嘗試以更重的方式重新掌控門店質(zhì)量、品牌表達(dá)和海外試驗(yàn)場。

2026年：先修復(fù)基礎(chǔ)再考慮擴(kuò)張

正因如此，管理層為2026年設(shè)定的目標(biāo)顯得格外謹(jǐn)慎。管理層明確表示，2026年不會單純追求高速增長，而是回歸高質(zhì)量經(jīng)營周期，優(yōu)先將同店恢復(fù)作為首要KPI。管理層預(yù)計(jì)，2026年收入和利潤與2025年大致持平；若市場份額與利潤發(fā)生沖突，公司會優(yōu)先保障市場份額和門店健康經(jīng)營指數(shù)。

這種表態(tài)對一家上市不久的新消費(fèi)公司來說并不常見，但很符合其當(dāng)前處境：先鞏固基本盤，再談重新提速。

海外市場是另一條發(fā)展主線。2025年第四季度，霸王茶姬海外GMV為3.719億元，同比增長84.6%，環(huán)比增長23.9%；年末海外門店總數(shù)達(dá)345家。管理層在電話會上進(jìn)一步表示，海外單店GMV表現(xiàn)明顯優(yōu)于國內(nèi)，2025年公司進(jìn)入印尼、美國、越南和菲律賓四個(gè)新市場，海外版圖已覆蓋七個(gè)國家；越南首店開業(yè)三天，三家門店總杯量均超過2萬杯。2026年，韓國首店計(jì)劃在第二季度開業(yè)。

全年海外凈增門店目標(biāo)約200家，國內(nèi)計(jì)劃凈增約300家，但前提仍是優(yōu)先保證現(xiàn)有門店的健康運(yùn)營。

真正值得關(guān)注的并非這些開店數(shù)字，而是管理層對全球化的定義。張俊杰在電話會上表示，全球化是必須推進(jìn)的戰(zhàn)略，但要以10年周期來看待，尤其在美國市場，公司不滿足于僅在華人區(qū)和大學(xué)城開店盈利，而是希望像當(dāng)年星巴克進(jìn)入中國那樣，將喝茶打造成一種新的日常生活方式。

這一表述帶有強(qiáng)烈的理想主義色彩，也意味著霸王茶姬的海外擴(kuò)張不會只是短期財(cái)務(wù)行為，更像是一次長期品牌輸出實(shí)驗(yàn)。

從這個(gè)角度看，霸王茶姬2025年的意義或許不在于盈利減少多少，而在于它首次完整地承認(rèn)，過去那種開店、上新、營銷、加盟同步高速推進(jìn)的模式，已無法應(yīng)對當(dāng)前市場。

張俊杰于2017年創(chuàng)立霸王茶姬，自公司成立以來一直擔(dān)任董事長兼CEO。如今，投資者關(guān)注的已不只是這位創(chuàng)始人能否繼續(xù)講述增長故事，而是他能否將一家快速發(fā)展的公司真正帶入精細(xì)管理階段。

對資本市場而言，這已不再是單純的開店擴(kuò)張故事，而是一場修復(fù)之旅。修復(fù)同店GMV、加盟體系、新品節(jié)奏、組織效率，同時(shí)將海外市場打造成下一輪增長引擎。

2025年對霸王茶姬來說是一次急剎車，但也可能是一堂必須補(bǔ)上的管理課。問題已不再是還能開多少家店，而是能否證明在不依賴價(jià)格戰(zhàn)、不透支加盟商的前提下，依然能將一杯中高端現(xiàn)制茶做成一門長期生意。