擁有一雙耐克鞋，曾是無數(shù)運(yùn)動(dòng)少年心中最熾熱的夢(mèng)想。

擁有一雙耐克鞋，曾是無數(shù)運(yùn)動(dòng)少年心中最熾熱的夢(mèng)想。

那個(gè)銳利的對(duì)勾標(biāo)志，曾象征著頂尖的運(yùn)動(dòng)科技、潮流的街頭文化，以及難以磨滅的青春回憶。穿上一雙最新款的Air Jordan或Air Max，足以在球場(chǎng)上收獲所有同齡人的羨慕目光。

然而如今，當(dāng)你在一線城市寫字樓的電梯間或周末早晨的馬拉松賽道上低頭觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)這位昔日霸主正悄然失去對(duì)消費(fèi)者腳踝的掌控力。Hoka的獨(dú)特厚底、昂跑的鏤空鞋底，還有印著復(fù)古N字標(biāo)的新百倫，正強(qiáng)勢(shì)搶占原本屬于耐克的領(lǐng)地。

這些直觀的街頭變化背后，是冰冷的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

2023財(cái)年，耐克全年?duì)I收約512億美元；2024財(cái)年業(yè)績(jī)勉強(qiáng)持平；到了2025財(cái)年，情況急轉(zhuǎn)直下，全年?duì)I收驟降10%，跌至463億美元的低谷。

寒意持續(xù)蔓延。在2026財(cái)年第二季度（截至2025年11月），盡管全球營(yíng)收微增1%，但作為昔日增長(zhǎng)引擎的大中華區(qū)，卻交出了暴跌17%的慘淡成績(jī)。

管理層還向市場(chǎng)發(fā)出悲觀預(yù)警，下一季度銷售額仍面臨下行壓力。

資本市場(chǎng)反應(yīng)更為直接：2021年11月，耐克股價(jià)曾超170美元，此后一路回落，2026年長(zhǎng)期徘徊在65至75美元區(qū)間，近乎腰斬，明顯跑輸大盤。

我們不禁要問：那個(gè)曾統(tǒng)治街頭與賽場(chǎng)的耐克，真的老了嗎？

01 產(chǎn)品創(chuàng)新停滯，遭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍剿

要理解耐克的產(chǎn)品困境，需回到那個(gè)看似光鮮卻暗藏危機(jī)的戰(zhàn)略選擇。

約2018年，耐克發(fā)現(xiàn)了一條捷徑：換配色、復(fù)刻經(jīng)典款，就能輕松引爆市場(chǎng)。Dunk、Air Force 1、Air Jordan等上世紀(jì)八九十年代的鞋款，在潮流文化與明星帶貨的加持下，展現(xiàn)出驚人的商業(yè)價(jià)值。

這套“復(fù)古+稀缺”的打法，曾長(zhǎng)期難逢對(duì)手。

當(dāng)一家公司反復(fù)通過同一方式獲取高利潤(rùn)時(shí)，資源會(huì)自然向該方向集中。設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、渠道都圍繞快速銷售經(jīng)典款運(yùn)轉(zhuǎn)，而更難、更慢的技術(shù)研發(fā)路徑則被擠壓。

就在耐克重心轉(zhuǎn)向潮流文化之際，全球跑步與馬拉松運(yùn)動(dòng)興起，這股健康熱潮恰好撞上耐克在專業(yè)跑步和戶外領(lǐng)域的“技術(shù)真空期”。

這給了新興對(duì)手可乘之機(jī)。以昂跑和Hoka為代表的后起之秀，抓住了時(shí)代轉(zhuǎn)變。昂跑憑借CloudTec專利技術(shù)，Hoka依靠厚底緩震科技，迅速在跑者圈層建立專業(yè)口碑。

更重要的是，它們抓住了新場(chǎng)景：跑步不再只是競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，而是城市中產(chǎn)的生活方式。

當(dāng)專業(yè)性能與日常穿著結(jié)合，產(chǎn)品意義被放大——既解決功能問題，也參與身份表達(dá)，且表達(dá)方式更具體。相比之下，耐克同期仍依賴潮流驅(qū)動(dòng)。

當(dāng)用戶從“想要好看的鞋”轉(zhuǎn)向“需要好穿的鞋”，判斷標(biāo)準(zhǔn)變了。過去有效的敘事開始重復(fù)，甚至讓人疲勞。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿不止于跑道：復(fù)古穿搭與戶外賽道，New Balance和Salomon蠶食耐克的潮流版圖；女性瑜伽與高端運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域，Lululemon構(gòu)建了品牌壁壘。耐克曾經(jīng)的全品類統(tǒng)治力，正被垂直領(lǐng)域的精銳力量逐步瓦解。

02 矯枉過正的DTC戰(zhàn)略

耐克曾做過一個(gè)看似正確的決定：把用戶抓回自己手里。

2019年起，耐克大幅推進(jìn)DTC（直面消費(fèi)者）戰(zhàn)略，收縮批發(fā)渠道，甚至退出亞馬遜，加碼自營(yíng)門店、App體系和會(huì)員系統(tǒng)。

這套邏輯不難理解：更高毛利、更強(qiáng)控制力、更直接的數(shù)據(jù)。疫情加速了這一進(jìn)程，2022財(cái)年耐克DTC業(yè)務(wù)增長(zhǎng)14%，一度成為核心增長(zhǎng)引擎。

但DTC的蜜月期很短。2023年，耐克開始釋放妥協(xié)信號(hào)，修復(fù)與Foot Locker、梅西百貨等傳統(tǒng)零售商的關(guān)系，2025年正式回歸亞馬遜。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向背后，是直營(yíng)模式的財(cái)務(wù)黑洞。DTC表面剔除中間商、拉高毛利率，卻讓營(yíng)運(yùn)成本飆升。耐克需承擔(dān)物流、倉儲(chǔ)、客服及數(shù)字廣告等開銷。

宏觀環(huán)境遇冷時(shí)，耐克獨(dú)自扛下庫存風(fēng)險(xiǎn)，數(shù)字渠道淪為打折清倉的“下水道”，這既擊穿毛利率，也損傷品牌中高端定位。

更致命的是線下渠道的變化：貨架既是銷售終端，也是高轉(zhuǎn)化率的廣告牌。當(dāng)消費(fèi)者在商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)耐克黃金貨架被撤，換成Hoka、New Balance和Brooks時(shí)，耐克等于將線下獲客入口拱手讓給對(duì)手。

管理層以為切斷外部渠道，消費(fèi)者就會(huì)下載自家App購(gòu)買，這種反常識(shí)的設(shè)定，打斷了“逛街-試穿-購(gòu)買”的自然決策鏈路。

03 中國(guó)市場(chǎng)失速

從數(shù)據(jù)看，中國(guó)是耐克最直觀的問題所在：連續(xù)6個(gè)季度業(yè)績(jī)滑坡，鞋類銷售額曾暴跌21%，電商渠道跌幅達(dá)36%。

長(zhǎng)期以來，中國(guó)市場(chǎng)是耐克的“利潤(rùn)奶牛”。如今失速，不僅因?yàn)楸就疗放圃谔及迮苄?、籃球鞋等領(lǐng)域的追趕，核心是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)耐克的品牌祛魅。

過去幾十年，耐克憑借喬丹、科比等體育明星的敘事和超前營(yíng)銷，在中國(guó)塑造了高品牌溢價(jià)與社交貨幣屬性，穿耐克鞋代表潮流身份認(rèn)同。

但當(dāng)下，國(guó)內(nèi)鞋服供應(yīng)鏈極度成熟。當(dāng)文化濾鏡消退，不足以支撐與本土品牌的價(jià)格差時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的決策迅速回歸產(chǎn)品力。

曾經(jīng)的國(guó)潮營(yíng)銷噱頭，如今已轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力提升。安踏、李寧等本土品牌在設(shè)計(jì)、中底科技研發(fā)及本土文化營(yíng)銷上進(jìn)步顯著，部分領(lǐng)域已抹平與耐克的技術(shù)代差。安踏還通過收購(gòu)始祖鳥、薩洛蒙等，完成高端化與戶外賽道布局。

歐睿數(shù)據(jù)顯示：耐克在華市占率從2021年的18.1%降至2024年的16.2%；安踏則從9.8%升至10.5%。

耐克在中國(guó)正遭遇上下夾擊：一二線城市，核心受眾被昂跑、Hoka等國(guó)際小眾品牌分流；三四線下沉市場(chǎng)，高價(jià)策略在特步、361度等本土品牌面前缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

04 成本上升與消費(fèi)環(huán)境壓力

前面的問題多來自耐克自身，而宏觀環(huán)境則像無形的手，壓縮其生存空間。

最直接的沖擊是成本端：耐克最新財(cái)報(bào)提到，關(guān)稅疊加原材料、運(yùn)輸、人力成本上升，每年增加約15億美元支出，影響毛利率近3個(gè)百分點(diǎn)。

這種成本壓力對(duì)依賴規(guī)模效應(yīng)和品牌溢價(jià)的公司來說，是實(shí)打?qū)嵉睦麧?rùn)侵蝕。

更棘手的是需求端變化：過去十年運(yùn)動(dòng)品牌享受消費(fèi)升級(jí)紅利，120-180美元的運(yùn)動(dòng)鞋是中產(chǎn)常態(tài)。但近兩年全球消費(fèi)收縮，形成尷尬結(jié)構(gòu)：更富有的人轉(zhuǎn)向昂跑或奢侈品牌聯(lián)名款，追求設(shè)計(jì)、身份與稀缺性；預(yù)算有限的人則選擇折扣渠道或高性價(jià)比本土品牌。

耐克核心價(jià)格帶100-150美元，正是受消費(fèi)環(huán)境沖擊最明顯的群體。

需求收縮疊加庫存壓力，讓耐克不得不頻繁打折。疫情后期供應(yīng)鏈紊亂導(dǎo)致庫存積壓，耐克進(jìn)入大規(guī)模促銷周期，官網(wǎng)、奧特萊斯等渠道折扣成常態(tài)。

問題在于，打折不可逆。一旦消費(fèi)者習(xí)慣6折、7折買耐克，心理價(jià)格錨點(diǎn)被改寫，原價(jià)不再代表價(jià)值，僅成為打折信號(hào)。這既壓縮毛利率，也長(zhǎng)期削弱品牌溢價(jià)能力。

從這個(gè)角度看，耐克面臨的不僅是賣不動(dòng)的問題，更是賣貴的能力在流失。

05 耐克老矣，尚能飯否？

俄勒岡州比弗頓的耐克全球總部，度過了一個(gè)個(gè)漫長(zhǎng)壓抑的寒冬。當(dāng)驕傲的巨頭被現(xiàn)實(shí)澆醒，一場(chǎng)痛苦卻必要的“刮骨療傷”正在展開。

耐克開始克制對(duì)“調(diào)色盤”的依賴，大幅削減Air Force 1、Dunk等生活休閑老款的產(chǎn)量，將研發(fā)與營(yíng)銷資源轉(zhuǎn)向跑步、籃球、足球等專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道。

2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示：耐克自營(yíng)業(yè)務(wù)（NIKE Direct）營(yíng)收下滑8%，而經(jīng)銷商批發(fā)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)8%。這組數(shù)據(jù)像一份“認(rèn)錯(cuò)書”，意味著耐克已吞下盲目去經(jīng)銷商化的苦果，正修復(fù)與線下零售商的關(guān)系，奪回曾經(jīng)放棄的黃金貨架。

2026年是世界杯大年，耐克全球發(fā)布巴西、法國(guó)、中國(guó)等國(guó)家隊(duì)全新球衣，主打Aero-FIT透氣排汗面料科技，而非潮流穿搭。顯然，耐克試圖以世界杯為突圍舞臺(tái)，喚醒大眾對(duì)其科技創(chuàng)新與體育敘事的記憶。

耐克老了嗎？在商業(yè)法則中，巨輪從偏航到回歸航道需要漫長(zhǎng)周期與陣痛。它有足夠家底試錯(cuò)，也有成熟的糾錯(cuò)機(jī)制。只是當(dāng)它重新?lián)P起科技創(chuàng)新的風(fēng)帆時(shí)，身后已擠滿武裝齊全、速度更快的年輕獵手。

耐克，尚能飯否？

本文來自微信公眾號(hào)“尋空的營(yíng)銷啟示錄”，作者：尋空2009，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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