本文來自微信公眾號(hào)：20社，作者：羅立璇 張婭

環(huán)保成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者？Patagonia新舉措引發(fā)不滿

有著“華爾街工服”之稱的戶外品牌Patagonia，近期因一項(xiàng)新政策讓不少中國(guó)消費(fèi)者感到不快。

4月，Patagonia通過小紅書官方賬號(hào)宣布，將在天貓旗艦店推出“地球使用費(fèi)”機(jī)制。簡(jiǎn)單來說，這一機(jī)制意味著品牌不再提供包郵服務(wù)，而是對(duì)每筆訂單單獨(dú)收取包裝及物流費(fèi)用：首件15元，每增加一件額外收取5元，例如購(gòu)買2件需支付20元，3件則為25元。

Patagonia小紅書官號(hào)發(fā)布的相關(guān)筆記

該費(fèi)用的規(guī)則為：若消費(fèi)者確認(rèn)收貨且無需退貨，費(fèi)用將原路退回；若因個(gè)人原因退貨，物流費(fèi)用不予退還；若退回多件商品中的部分，僅按比例退回對(duì)應(yīng)費(fèi)用（如退2件中的1件，退回20元中的5元）。

品牌稱此舉旨在通過收費(fèi)減少網(wǎng)購(gòu)對(duì)環(huán)境的影響：“盡管我們避免用折扣刺激下單，使用再生瓦楞紙盒和可生物降解快遞袋，但深知這些還不夠?！惫偬?hào)還提到，去年雙11期間Patagonia退貨率達(dá)69.7%，2023-2025年天貓旗艦店發(fā)貨產(chǎn)生190.36噸碳排放，退貨快遞產(chǎn)生40.9噸碳排放，認(rèn)為減少退換貨可降低碳排放。

然而消費(fèi)者對(duì)此并不買賬。首先，品牌將部分成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，且理由指向消費(fèi)者的退換貨行為，即便聲明“并非懲罰”，仍易引發(fā)負(fù)面情緒。其次，品牌在強(qiáng)調(diào)環(huán)保敘事的同時(shí)讓消費(fèi)者付費(fèi)，被指站在道德高地強(qiáng)制收費(fèi)。有消費(fèi)者評(píng)論：“先管管私人飛機(jī)，我的快遞坐的是大通鋪”“看完明星訓(xùn)粉還要看品牌訓(xùn)消費(fèi)者”“共同富裕沒我的份，環(huán)境污染全怪我”。

更嚴(yán)重的是，消費(fèi)者質(zhì)疑Patagonia存在國(guó)內(nèi)外“雙標(biāo)”：官號(hào)稱避免用折扣激勵(lì)下單，但加拿大、美國(guó)官網(wǎng)正在打折；多國(guó)設(shè)有滿額免郵政策（如歐洲滿100歐、英國(guó)滿90鎊、加拿大滿150加幣），而中國(guó)卻推出“地球使用費(fèi)”。此外，15元首件費(fèi)的定價(jià)依據(jù)、每件加5元的標(biāo)準(zhǔn)也遭質(zhì)疑，有消費(fèi)者表示“發(fā)順豐都用不了15元”。

Patagonia加拿大官網(wǎng)的打折活動(dòng)

抵制聲浪已現(xiàn)：高贊評(píng)論稱“停止購(gòu)買Patagonia最環(huán)?！?，有人甚至表示“以后專拿你們家湊單”——即便下單后秒退，商家仍需承擔(dān)推廣和運(yùn)營(yíng)成本。這一看似環(huán)保的策劃，正給Patagonia中國(guó)帶來深層品牌危機(jī)。

Patagonia能代表地球收費(fèi)嗎？環(huán)保敘事需透明公平

從品牌定位看，“地球使用費(fèi)”本是強(qiáng)化環(huán)保形象、將成本轉(zhuǎn)化為價(jià)值主張的營(yíng)銷策劃。Patagonia由環(huán)保主義者伊馮·喬伊納德于1973年創(chuàng)立，1998年起將銷售額1%捐贈(zèng)給環(huán)保組織，2018年使命改為“用商業(yè)拯救地球家園”，2022年創(chuàng)始人將30億美元公司所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給信托和非營(yíng)利組織，宣稱“地球是唯一股東”。

伊馮·喬伊納德的公開信

Patagonia的用戶多為環(huán)保支持者，但他們反對(duì)的并非為地球付費(fèi)，而是活動(dòng)缺乏公平與透明?；顒?dòng)頁(yè)面稱退貨補(bǔ)交的運(yùn)費(fèi)“將交付給地球”，隱含“地球是唯一股東”的前提，但Patagonia仍為商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，中國(guó)區(qū)由代理公司負(fù)責(zé)，抽象的“交付給地球”易讓用戶解讀為“用我的錢立你的人設(shè)”。若能明確資金去向（如具體環(huán)保項(xiàng)目），或能減少質(zhì)疑。

此外，“地球使用費(fèi)”為中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)創(chuàng)，其他地區(qū)無此活動(dòng)。Patagonia官網(wǎng)顯示，國(guó)際市場(chǎng)退貨時(shí)若選擇原路退款，將扣除約7美元運(yùn)費(fèi)；若選擇商品積分則免運(yùn)費(fèi)。用戶還質(zhì)疑國(guó)內(nèi)外價(jià)格歧視：中國(guó)大陸定價(jià)較美國(guó)溢價(jià)約22.3%，雖代理商解釋因進(jìn)口關(guān)稅和稅收制度差異（中國(guó)標(biāo)價(jià)含13%增值稅，美國(guó)價(jià)稅分離），但不參與大促仍讓中國(guó)售價(jià)偏高。對(duì)用戶而言，強(qiáng)制收取的“地球使用費(fèi)”更像營(yíng)銷概念，而非激勵(lì)環(huán)保的自愿行為，反成“道德綁架”。

價(jià)值觀倡導(dǎo)需結(jié)合運(yùn)營(yíng)實(shí)際，避免脫離市場(chǎng)

服裝行業(yè)退貨問題近年?duì)幾h不斷，本質(zhì)是買賣雙方利益平衡。Patagonia2006年進(jìn)入中國(guó)，由上海巴塔戶外用品有限公司獨(dú)家代理，線下門店僅二十余家，線上是核心陣地。線下門店有限且常缺貨，消費(fèi)者難以試穿，也是退貨率高的原因之一。

“地球使用費(fèi)”雖符合品牌使命，能團(tuán)結(jié)認(rèn)可其價(jià)值的消費(fèi)者，但中國(guó)與歐美消費(fèi)者存在差異。國(guó)內(nèi)服裝高退貨率源于電商發(fā)展階段的服務(wù)支持，保護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益；而消費(fèi)疲軟、直播帶貨等場(chǎng)景讓售后糾紛更復(fù)雜。

倡導(dǎo)舊衣循環(huán)是Patagonia的環(huán)保標(biāo)簽之一

近年品牌強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)和店效，優(yōu)衣庫(kù)去年5月調(diào)整退貨規(guī)則（線上訂單不支持線下退貨），雖有爭(zhēng)議但反噬較小，因僅為商業(yè)行為，未賦予價(jià)值觀意義。Patagonia靠口碑傳播，進(jìn)入不同國(guó)家和文化時(shí)面臨更多挑戰(zhàn)，其“極致環(huán)?！惫适碌闹袊?guó)消費(fèi)者認(rèn)同度尚待驗(yàn)證。此外，中國(guó)戶外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，Patagonia處于中間地帶，價(jià)格偏高又單獨(dú)收費(fèi)，易引發(fā)抵觸。

對(duì)于賣價(jià)值觀的品牌，消費(fèi)者愿為情緒買單，但情緒易變，考驗(yàn)品牌的仍是整體實(shí)力。與其急于強(qiáng)調(diào)價(jià)值，不如先解決現(xiàn)實(shí)問題。