本文來自微信公眾號(hào)：調(diào)料家，作者：調(diào)料人都在關(guān)注的，編輯：發(fā)?，原文標(biāo)題：《觀察｜老干媽“失血”、新勢(shì)力“補(bǔ)位”：中式調(diào)味醬進(jìn)入“后霸主時(shí)代”？》

調(diào)味醬市場(chǎng)格局將生變？

2025年第四季度調(diào)味品市場(chǎng)復(fù)盤數(shù)據(jù)里，有個(gè)信號(hào)引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

中式調(diào)味醬類目占比同比下滑超0.5個(gè)百分點(diǎn)，在所有調(diào)味品三級(jí)類目中跌幅最大。頭部陣營內(nèi)部正出現(xiàn)微妙變化：老干媽雖仍居第一，但市場(chǎng)份額同比下降；海天、仲景、佐香園則呈同比上升態(tài)勢(shì)。

這個(gè)由老干媽單極主導(dǎo)近三十年的賽道，是否正步入群雄并起的多元競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代？這背后是消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變，還是品類邏輯發(fā)生根本改變？

老干媽面臨的三重挑戰(zhàn)

老干媽份額下滑，并非產(chǎn)品口味變差，而是其代表的傳統(tǒng)邏輯逐漸失效。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化是繞不開的問題。2025年Q4，中式調(diào)味醬類目市場(chǎng)份額TOP5 SKU中，老干媽靠三款不同風(fēng)味辣椒醬包攬前三。這既是優(yōu)勢(shì)也是隱患——銷量高度集中在風(fēng)味辣椒醬細(xì)分賽道，而該賽道受健康化沖擊最嚴(yán)重。高鹽、重油、重加工的標(biāo)簽，與當(dāng)下消費(fèi)者追求的“干凈配料表”天然沖突。

對(duì)比海天，其上榜的兩款SKU均為黃豆醬。在醬料譜系中，黃豆醬“佐餐”屬性更強(qiáng)，可蘸、可拌、可炒，應(yīng)用場(chǎng)景更廣，抗風(fēng)險(xiǎn)能力自然更強(qiáng)。

價(jià)格帶鎖定也成困局。老干媽終端零售價(jià)長期維持在8 - 12元區(qū)間，過去是“極致性價(jià)比”的代名詞。但消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)同時(shí)發(fā)生時(shí)，8 - 12元成了尷尬的“夾心層”——向上無法支撐“高端健康”溢價(jià)；向下又面臨新興品牌9.9元的直接競(jìng)爭(zhēng)。

近年走紅的虎邦辣醬提供了參照路徑。它從一開始就錨定外賣場(chǎng)景，用小包裝、低單價(jià)、強(qiáng)社交打法，在老干媽陰影下開辟增量。截至2025年10月，虎邦辣醬銷售額突破6億元，同比增長近40%。核心邏輯很簡單：Z世代在哪里，虎邦就去哪里——與熱門游戲深度合作，讓辣醬從外賣佐餐延伸至電競(jìng)陪伴場(chǎng)景。這種打法是老干媽從未涉足的領(lǐng)域。

新勢(shì)力的差異化補(bǔ)位路徑

海天、仲景、佐香園雖都在“補(bǔ)位”，但補(bǔ)的是不同位置。它們的入場(chǎng)路徑，折射出新時(shí)期醬料賽道的三種增長邏輯。

海天：以“渠道+品牌”降維打擊。海天上榜的兩款黃豆醬產(chǎn)品，依托醬油已鋪好的全國性渠道網(wǎng)絡(luò)，快速觸達(dá)消費(fèi)者。黃豆醬的佐餐與烹飪雙場(chǎng)景屬性，契合海天產(chǎn)品矩陣，與醬油、蠔油形成協(xié)同，占據(jù)家庭烹飪的“調(diào)味組合”。其市場(chǎng)份額同比提升，證明“大品類、大渠道、大品牌”的打法在醬料賽道依然有效。

仲景：靠“差異化”開辟藍(lán)海。仲景核心產(chǎn)品是香菇醬，2008年推出時(shí)便開創(chuàng)了健康佐餐新品類。在辣醬紅海中，仲景用“菌菇”的健康標(biāo)簽走出差異化路線——強(qiáng)調(diào)“不添加、自然鮮”，切中當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“干凈配料表”的偏好。

近年，仲景對(duì)香菇醬全系產(chǎn)品進(jìn)行健康升級(jí)，減油20%，同時(shí)做到0添加防腐劑。香菇醬消費(fèi)場(chǎng)景更偏向“佐餐輕食”，與傳統(tǒng)辣醬的“重口味刺激”形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會(huì)大數(shù)據(jù)信息中心聯(lián)合馬上贏發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年度仲景香菇醬（230g原味）居中式調(diào)味醬類SKU市場(chǎng)份額第五。今年，仲景在調(diào)味醬市場(chǎng)份額中位列全國第四。其市場(chǎng)份額提升說明，在醬料賽道聚焦“健康升級(jí)”，確實(shí)更容易突圍。

行業(yè)發(fā)展啟示

老干媽的松動(dòng)和新勢(shì)力的補(bǔ)位，共同指向一個(gè)結(jié)論：中式調(diào)味醬正從“單極主導(dǎo)”走向“多元共存”。舊霸主可以繼續(xù)存在，但“霸主通吃一切”的時(shí)代已結(jié)束。

這場(chǎng)變局帶來幾重思考。

首先是品類的“場(chǎng)景細(xì)分”。過去一瓶風(fēng)味辣椒醬通吃所有場(chǎng)景，如今消費(fèi)者需要“拌飯醬”“蘸料醬”“炒菜醬”——場(chǎng)景越分越細(xì)，產(chǎn)品必須隨之細(xì)分。海天的黃豆醬、仲景的香菇醬、佐香園的熟醬，本質(zhì)都是在做“場(chǎng)景切割”。

其次是健康化的倒逼。當(dāng)“高鹽重油”與健康潮流的沖突日益凸顯，傳統(tǒng)醬料品牌都面臨同樣考題。這不是推出“減鹽版”就能應(yīng)對(duì)的，而是需要從原料選擇、工藝配方到傳播體系進(jìn)行系統(tǒng)性重塑。當(dāng)“干凈配料表”成為更多人的購買標(biāo)準(zhǔn)，醬料企業(yè)在健康化道路上無可退路。

下一個(gè)時(shí)代沒有絕對(duì)霸主，只有持續(xù)適應(yīng)市場(chǎng)變化的適配者。