回望2026年的國內(nèi)汽車市場，最深刻的變革并非某款新車的爆紅，而是行業(yè)底層邏輯的徹底轉(zhuǎn)變——新能源滲透率突破60%，中國品牌乘用車市占率連續(xù)18個(gè)月保持50%以上，合資品牌份額持續(xù)收縮，傳統(tǒng)豪華品牌的“品牌光環(huán)”在技術(shù)迭代中逐漸黯淡。消費(fèi)者購車不再盲目迷信品牌，“性價(jià)比”與“實(shí)用性”成為核心決策依據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年中國汽車增換購市場中，新勢力、自主、合資、豪華四大陣營的用戶留存率與流向呈現(xiàn)顯著分化：自主品牌虹吸效應(yīng)增強(qiáng)，新勢力依托生態(tài)構(gòu)建護(hù)城河，合資品牌內(nèi)循環(huán)體系面臨持續(xù)挑戰(zhàn)，豪華品牌則遭遇“豪華定義權(quán)”的重新洗牌。

陣營分化明顯，四大梯隊(duì)增換購格局重構(gòu)

威爾森報(bào)告顯示，2025年新勢力增換購市場的梯隊(duì)差距超出預(yù)期：頭部與尾部品牌的內(nèi)循環(huán)率（用戶換車仍選同一陣營）相差30個(gè)百分點(diǎn)。蔚來以42%的內(nèi)循環(huán)率位居榜首，賽力斯（39%）、小米（38%）、小鵬（35%）緊隨其后，構(gòu)成高忠誠度的“第一梯隊(duì)”；特斯拉和零跑以23%的成績處于第二梯隊(duì)；其余品牌內(nèi)循環(huán)率多不足15%，智界僅為12%。

第一梯隊(duì)能留住用戶，并非僅靠產(chǎn)品力，而是各自打造的“護(hù)城河”：蔚來的用戶社區(qū)運(yùn)營成熟，換電服務(wù)解決補(bǔ)能焦慮，用戶換車時(shí)認(rèn)為“換其他品牌就享受不到這種體驗(yàn)”；賽力斯和小米分別借助鴻蒙智行、人車家全生態(tài)聯(lián)動，讓用戶換車時(shí)能無縫銜接熟悉的生態(tài)，自然不愿輕易“出走”；小鵬則憑借智能駕駛技術(shù)標(biāo)簽，圈住了追求科技感的用戶群體。

同時(shí)，新勢力用戶的心態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變——早年換車可能是圖新鮮，如今更看重“實(shí)際價(jià)值”。單純的參數(shù)優(yōu)勢已無法打動他們，智能化實(shí)用性、補(bǔ)能便利性、性價(jià)比高低成為決策關(guān)鍵。這導(dǎo)致傳統(tǒng)燃油品牌難以承接新勢力外流用戶，而比亞迪成為“贏家”，承接了3%-9%的新勢力外流用戶，其技術(shù)實(shí)力與價(jià)格優(yōu)勢形成跨陣營吸引力。

相比新勢力，2025年自主品牌的增換購格局呈現(xiàn)“比亞迪一家獨(dú)大，其他品牌抱團(tuán)競爭”的態(tài)勢。比亞迪以27%的忠誠度成為自主品牌第一梯隊(duì)，憑借刀片電池、DM-i超級混動等硬核技術(shù)及高性價(jià)比，成為其他自主品牌用戶換車時(shí)的首選或次選。

更顯著的趨勢是，自主品牌的“內(nèi)循環(huán)”日益增強(qiáng)：近半數(shù)用戶換車時(shí)選擇在自主陣營內(nèi)升級，合資品牌從自主陣營搶用戶的難度越來越大。這背后是中國品牌產(chǎn)品力的全面提升——以往20萬以上市場是合資品牌的天下，如今20-30萬成為置換主流價(jià)格區(qū)間，自主品牌在該價(jià)位的產(chǎn)品，在配置、技術(shù)與體驗(yàn)上均不遜于合資，甚至更貼合中國用戶需求。

吉利、長安、奇瑞等車企通過推出集團(tuán)化子品牌留住用戶：吉利銀河主打新能源高端，長安深藍(lán)走科技潮流路線，奇瑞捷途聚焦家用實(shí)用，這些子品牌精準(zhǔn)對接母品牌用戶的升級需求，形成“母品牌引流，子品牌留客”的循環(huán)。除比亞迪外，其他自主品牌的忠誠度多在3%-20%之間，競爭激烈，找到“最適合家用”“智能駕駛最可靠”等獨(dú)特定位成為生存關(guān)鍵。

2025年對合資品牌而言是增換購市場的“寒冬”：內(nèi)循環(huán)率大幅下滑，最高的豐田僅16%，不少品牌跌破10%，曾經(jīng)的用戶留存體系失守。德系、日系憑借積累的用戶基礎(chǔ)維持一定內(nèi)部流轉(zhuǎn)；美系、韓系、法系外流速度加快。

業(yè)內(nèi)專家指出，合資品牌用戶留存度降低的核心原因是“品牌濾鏡”失效。以往消費(fèi)者買合資車帶有“面子情結(jié)”，認(rèn)為其質(zhì)量好、有檔次；如今消費(fèi)者更務(wù)實(shí)，買車只看“性價(jià)比”——相同價(jià)格下，自主品牌能提供更先進(jìn)的新能源技術(shù)與更智能的配置。

更關(guān)鍵的是，合資用戶外流方向高度集中：比亞迪承接占比穩(wěn)定在15%左右。這暴露了合資品牌的短板：新能源產(chǎn)品跟不上市場節(jié)奏。2025年，自主品牌新能源車型已覆蓋10萬-30萬主流價(jià)格區(qū)間，合資品牌仍在緩慢迭代。

更嚴(yán)峻的是，2026年合資品牌進(jìn)入“死亡交叉”——用戶流入量遠(yuǎn)低于流出量。若不能快速推出有競爭力的新能源產(chǎn)品，可能會進(jìn)一步邊緣化。

傳統(tǒng)豪華品牌的日子同樣不好過，曾經(jīng)的“圈層閉環(huán)”難以延續(xù)：增換購自留率分化嚴(yán)重，奔馳最高僅11%，凱迪拉克、MINI低至3%，即使是BBA，同品牌內(nèi)部流轉(zhuǎn)率也僅6%-11%。以往豪華用戶換車多在BBA之間選擇，如今BBA內(nèi)部互流比例低于6%，同圈層置換邏輯基本失效。

豪華用戶的流向明確：一方面，比亞迪打入部分豪華圈層，承接4%-11%的豪華外流用戶，不少豪華用戶首次將自主品牌納入考慮，最終選擇比亞迪的騰勢、仰望等高端品牌；另一方面，理想、賽力斯、特斯拉等新勢力高端品牌承接4%-9%的豪華用戶。

這背后是豪華定義的重構(gòu)：以往豪華比拼品牌歷史、機(jī)械素質(zhì)與身份認(rèn)同；如今豪華比拼“內(nèi)在實(shí)力”——電驅(qū)技術(shù)先進(jìn)性、智能體驗(yàn)優(yōu)劣、服務(wù)貼心度。新一代豪華用戶購車不再追求“他人看法”，而是“自身體驗(yàn)”。

從“品牌信仰”到“價(jià)值優(yōu)先”的全面轉(zhuǎn)變

2025年增換購市場最大的變化是消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變——無論購買10萬級經(jīng)濟(jì)型車還是50萬級豪華車，都從“品牌信仰”轉(zhuǎn)向“價(jià)值優(yōu)先”。品牌光環(huán)的溢價(jià)效應(yīng)減弱，“技術(shù)先進(jìn)性、性價(jià)比、使用便利性”成為換車核心考量。

大眾市場中，務(wù)實(shí)主義尤為突出。以往消費(fèi)者買合資車是認(rèn)為“質(zhì)量靠譜、有面子”；如今購車時(shí)會對比配置、體驗(yàn)智能座艙、計(jì)算電費(fèi)與油費(fèi)差異。懂車帝調(diào)研顯示，42%的用戶換車是為“更省錢的動力類型”，27%是為“更好的用車體驗(yàn)”。新能源車主置換周期更短，90%的新能源車用戶不到5年換車，而70%的燃油車用戶開5年以上——新能源產(chǎn)品更新快、體驗(yàn)升級明顯，用戶希望盡早換更先進(jìn)的車型。

豪華市場的轉(zhuǎn)變更值得關(guān)注：以往買豪華車帶有“社交屬性”，車標(biāo)是身份象征；如今豪華用戶更看重“個(gè)人體驗(yàn)”。他們關(guān)心智能座艙交互是否順暢、輔助駕駛是否可靠、三電系統(tǒng)是否安全、乘坐是否舒適，而非車標(biāo)是否顯眼。這種從“悅?cè)恕钡健皭偧骸钡霓D(zhuǎn)變，為中國品牌創(chuàng)造了機(jī)會。

新能源化已不可逆轉(zhuǎn)，以舊換新政策加速了這一進(jìn)程。新能源車型的“痛點(diǎn)”逐漸減少：續(xù)航里程延長解決了“續(xù)航焦慮”，補(bǔ)能體系日益完善。

生態(tài)協(xié)同方面，頭部品牌創(chuàng)新不斷。蔚來汽車（蔚樂螢）、鴻蒙智行（五界）等陣營通過多品牌共享技術(shù)、互通生態(tài)，讓用戶換車時(shí)無需脫離熟悉體系。例如蔚來用戶換車時(shí)可選擇集團(tuán)內(nèi)其他車型，換電服務(wù)與用戶權(quán)益能部分繼承，因此不愿換其他品牌。

傳統(tǒng)自主車企也積極應(yīng)對，推出子品牌本質(zhì)是“精準(zhǔn)留客”——不同子品牌針對不同用戶群體，如吉利銀河針對高端新能源用戶，長安深藍(lán)針對年輕潮流用戶，既滿足用戶升級需求，又將用戶留在體系內(nèi)。

2025年中國汽車增換購市場數(shù)據(jù)顯示，“價(jià)值優(yōu)先”成為主流，中國品牌憑借新能源與智能化技術(shù)積累，在存量市場博弈中占據(jù)主導(dǎo)；合資品牌與傳統(tǒng)豪華品牌面臨前所未有的用戶流失危機(jī)。

威爾森預(yù)測，2026年品牌溢價(jià)將逐步被技術(shù)價(jià)值替代，智能體驗(yàn)成為新消費(fèi)標(biāo)簽，“務(wù)實(shí)主義”全面影響豪華消費(fèi)決策。2026年是豪華品牌競爭的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，唯有推出具備核心競爭力的電動化產(chǎn)品，才能應(yīng)對市場沖擊?！翱萍计綑?quán)”正在重塑豪華定義，推動行業(yè)向以產(chǎn)品本質(zhì)和用戶價(jià)值為核心的方向轉(zhuǎn)型。

本文來自微信公眾號“車市睿見”，作者：楊朔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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