本文來自微信公眾號(hào)：略大參考，作者：楊知潮

在AI技術(shù)重塑內(nèi)容生態(tài)的當(dāng)下，盡管生產(chǎn)力實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，但仍有部分精品內(nèi)容難以被AI替代。而以社區(qū)屬性為核心的B站，其精品內(nèi)容與社交互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，恰是抵御AI沖擊的關(guān)鍵所在。

2021年之后，“降本增效”成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高頻詞，一批長期虧損的企業(yè)通過壓縮成本逐步實(shí)現(xiàn)盈利。愛奇藝與騰訊視頻縮減內(nèi)容開支，憑借爆款內(nèi)容扭虧；知乎降低營銷費(fèi)用并依靠投資收益盈利；Soul在多次招股過程中削減獲客成本，最終成為盈利企業(yè)。

這些案例證明，在邊際成本較低的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，縮減開支確實(shí)能讓盈利變得簡(jiǎn)單。

——真正的難點(diǎn)在于，如何在盈利的同時(shí)保持用戶增長。

不少平臺(tái)在盈利過程中遭遇用戶下滑，甚至大幅流失，收入萎縮也屢見不鮮。它們雖獲得利潤，卻付出了用戶增長停滯的代價(jià)。

從這個(gè)角度看，B站2025年的年報(bào)顯得尤為特殊：其盈利并未以犧牲用戶增長為代價(jià)，核心驅(qū)動(dòng)力正是“差異化”。

01 盈利的關(guān)鍵：差異化路徑

巴菲特在每年的股東大會(huì)上都會(huì)強(qiáng)調(diào)“差異化”的重要性，這是他判斷生意長期利潤前景的核心指標(biāo)。當(dāng)他否定某門生意時(shí)，常以“難以做出差異化”為由。

同質(zhì)化是利潤的天敵，即便銀行、券商這類看似“高利潤”的行業(yè)，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下也會(huì)被侵蝕大部分利潤。而蘋果手機(jī)、茅臺(tái)酒、潮玩等成功案例，都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在顯著的差異化——至少在消費(fèi)者認(rèn)知中如此。

以“差異化”為切入點(diǎn)，B站2025年的年報(bào)便清晰可解。

2025年，B站收入同比增長13%，日活用戶同比增長8%，調(diào)整后凈利潤扭虧為盈達(dá)25.9億元，利潤率8.5%，毛利率36.6%，同比提升近4個(gè)百分點(diǎn)。

值得注意的是，B站的三費(fèi)（銷售、管理、研發(fā)費(fèi)用）基本保持同比穩(wěn)定，既未通過降本換取利潤，也未燒錢追逐用戶。其增長與盈利，完全是業(yè)務(wù)差異化價(jià)值的自然變現(xiàn)。

在碎片化內(nèi)容泛濫的當(dāng)下，B站百大UP主評(píng)選仍堅(jiān)持聚焦中長視頻創(chuàng)作者。獨(dú)特的內(nèi)容與創(chuàng)作者之間形成了專屬的連接方式，最終平臺(tái)、用戶、創(chuàng)作者三方構(gòu)建起差異化的生態(tài)體系。

2025年，這一生態(tài)依舊充滿活力：財(cái)報(bào)顯示，月均創(chuàng)作者投稿量同比增長15%，用戶日均使用時(shí)長增加6分鐘。更具說服力的是用戶的付費(fèi)支持——充電業(yè)務(wù)收入同比翻倍，超1000萬用戶為創(chuàng)作者付費(fèi)；Bilibili World與Bilibili Macro Link線下活動(dòng)參與人數(shù)同比增長60%。

在內(nèi)容與社區(qū)生態(tài)的正向循環(huán)下，各業(yè)務(wù)板塊的收入與利潤改善成為水到渠成的結(jié)果：

首先是增值服務(wù)，以大會(huì)員、直播為代表，同比增長8%。

大會(huì)員所屬的版權(quán)內(nèi)容業(yè)務(wù)通常被認(rèn)為缺乏差異化——同一部電影在不同平臺(tái)觀看體驗(yàn)差異不大。但B站的社區(qū)屬性賦予了該業(yè)務(wù)獨(dú)特性：電影內(nèi)容或許相同，但彈幕與評(píng)論區(qū)的互動(dòng)體驗(yàn)截然不同。

許多影視作品并非B站獨(dú)家，但用戶常說“還是想在B站看”。2025年春晚期間，B站人氣峰值近8600萬，即便節(jié)目內(nèi)容一致，用戶仍偏愛在此觀看。

畢竟，互動(dòng)本身就是觀看體驗(yàn)的重要組成部分。

其次是增長最快的廣告業(yè)務(wù)，2025年同比增長23%。

互聯(lián)網(wǎng)流量雖多，但流量并非冰冷的數(shù)字，而是能打動(dòng)消費(fèi)者的差異化內(nèi)容。

正如抖音的廣告流量無可替代，B站的內(nèi)容深度也獨(dú)樹一幟。在B站，廣告可以是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也能成為廣告。例如，其他平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)相機(jī)廣告可能只是口播，而B站的廣告可以是衛(wèi)星發(fā)射視頻——既有趣味性，植入又自然流暢。

雖無法斷言哪種廣告模式更優(yōu)，但B站的廣告確實(shí)與眾不同。這種“不同”就是價(jià)值，意味著總有部分需求只有B站能滿足。財(cái)報(bào)顯示，B站廣告在數(shù)碼家電、家居家裝等優(yōu)勢(shì)行業(yè)的領(lǐng)先地位進(jìn)一步鞏固，對(duì)AI等新興行業(yè)的吸引力也持續(xù)提升，AI相關(guān)廣告全年投放同比增長超150%。

游戲業(yè)務(wù)也是盈利的關(guān)鍵，2025年同比增長14%。

財(cái)報(bào)將增長歸功于《三國：謀定天下》的持續(xù)貢獻(xiàn)。盡管該業(yè)務(wù)與社區(qū)關(guān)聯(lián)度相對(duì)較低，但其成功仍源于差異化——“降肝減氪”的定位是游戲出圈的核心標(biāo)簽。

當(dāng)B站的稀缺性通過多種方式成功變現(xiàn)后，核心問題隨之而來：這種差異化在未來是否具有更大價(jià)值？

02 差異化的未來價(jià)值：AI時(shí)代的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

在AI時(shí)代，僅靠差異化還不夠，所有企業(yè)都需面對(duì)同一個(gè)問題：自身的差異化價(jià)值是否仍能成立？

這一問題無人能回避：Adobe的軟件曾因差異化占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但外界擔(dān)憂AI工具會(huì)取代傳統(tǒng)圖像工具，導(dǎo)致其估值被壓縮；騰訊擁有獨(dú)特的社交網(wǎng)絡(luò)，但Agent作為超級(jí)入口的潛在沖擊，讓其2026年股價(jià)出現(xiàn)大幅波動(dòng)。

在AI時(shí)代，兩類生意獲得廣泛認(rèn)可：

其一，能因AI實(shí)現(xiàn)正向發(fā)展的企業(yè)。

谷歌便是典型代表，從搜索、安卓系統(tǒng)到云服務(wù)GCP、辦公軟件GWS，均能與AI技術(shù)深度融合，提升效率與體驗(yàn)，并以此提高客戶付費(fèi)意愿。即便最初被認(rèn)為易被AI顛覆的搜索業(yè)務(wù)，也因AI實(shí)現(xiàn)大幅增長。

其二，具有“不變性”的企業(yè)。

當(dāng)前，沃爾瑪、Costco等傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)的市盈率已逐漸接近甚至超過英偉達(dá)，形成AI時(shí)代的估值“倒掛”——傳統(tǒng)企業(yè)反而比科技公司更貴。

背后的邏輯是確定性：100年后，人們或許不再使用ChatGPT，但仍會(huì)喝可口可樂。

對(duì)于B站這類內(nèi)容平臺(tái)而言，同樣需要回答兩個(gè)問題：是否有AI賦能的想象空間？是否能在AI沖擊下保持核心價(jià)值的確定性？

先看想象空間。目前AI對(duì)內(nèi)容社區(qū)的機(jī)遇主要集中在分發(fā)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，例如提升內(nèi)容分發(fā)和廣告投放效率，更好地匹配內(nèi)容與用戶需求。這種效率提升已轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益，騰訊、谷歌等公司的財(cái)報(bào)均有所體現(xiàn)，就連對(duì)AI較為保守的拼多多，也傳出試水AI提升廣告匹配的消息。

B站董事長陳睿認(rèn)為，B站以中長內(nèi)容為主，內(nèi)容復(fù)雜度高，匹配難度更大，AI技術(shù)有望帶來更顯著的效率提升。

關(guān)于精品內(nèi)容與AI的關(guān)系，陳睿在業(yè)績會(huì)上提出一個(gè)有趣的觀點(diǎn)：AI的價(jià)值在于提高創(chuàng)作效率，但短視頻已過剩，效率提升的作用有限；而B站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)能仍顯不足，AI工具的加成效果會(huì)更明顯。

AI技術(shù)尚處于發(fā)展階段，觀點(diǎn)需時(shí)間驗(yàn)證，但可以確定的是，AI時(shí)代生產(chǎn)力爆發(fā)，內(nèi)容的“質(zhì)”會(huì)比“量”更稀缺。

這是“變化”的部分。同時(shí)，作為社區(qū)型內(nèi)容平臺(tái)，B站也有許多在AI時(shí)代“不變”的核心優(yōu)勢(shì)：精品內(nèi)容與社交性。

AI生成視頻已從未來走向現(xiàn)實(shí)，成為日?？梢姷膬?nèi)容形式。盡管AI強(qiáng)大，但仍有部分精品內(nèi)容暫時(shí)難以被替代。

而這部分內(nèi)容恰恰是B站的優(yōu)勢(shì)所在。財(cái)報(bào)也指出：2025年，用戶在內(nèi)容消費(fèi)上更傾向于深度與質(zhì)量。

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶是否真的更愛深度內(nèi)容？或許未必。但快餐化內(nèi)容越多，B站的差異化內(nèi)容就越顯稀缺。

更無法被AI替代的是社交性。

同樣是文字內(nèi)容平臺(tái)，以信息獲取為主的維基百科因AI沖擊流量大跌8%，而具備社交屬性的Reddit則連續(xù)創(chuàng)下業(yè)績新高。

這就是“人味”的力量。AI能替代人類創(chuàng)作內(nèi)容，卻永遠(yuǎn)無法替代人本身——正如汽車能替代馬車，卻無法替代賽馬。AI是強(qiáng)大的生產(chǎn)力，但社交屬于情感連接層面，而非生產(chǎn)力問題。

這正是社區(qū)型企業(yè)在AI時(shí)代的優(yōu)勢(shì)：既能從AI技術(shù)中獲益，又能維護(hù)核心價(jià)值不受AI沖擊，同時(shí)擁有成長性與確定性的雙重?cái)⑹隆?/p>