本文來自微信公眾號：餐企老板內(nèi)參，作者：月半，原文標(biāo)題：《烘焙圈徹底瘋了！牛馬面包一夜爆紅，越丑越火》

丑萌當(dāng)?shù)溃?/p>

“牛馬面包”，社交平臺(tái)病毒式擴(kuò)散

誰也沒料到，今年烘焙界的首個(gè)頂流，竟是一款造型“潦草”的馬兒面包。

它模樣像牛，卻被稱作馬，造型隨意，眼神呆滯，沒有精致包裝，也無漂亮外觀，憑借著一種“松弛感”迅速走紅。

這款面包最初出現(xiàn)在沈陽鐵西萬象匯超市，網(wǎng)友隨手拍照分享到社交平臺(tái)后，兩周內(nèi)收獲2萬點(diǎn)贊、5000多條評論。制作它的師傅曾透露，因女兒喜歡動(dòng)物造型面包，便嘗試將牛和馬的元素結(jié)合，做成了“四不像”，可正是這“四不像”，神似打工人上班時(shí)的疲憊狀態(tài)。

不少網(wǎng)友調(diào)侃：面包都開始模仿我的日常，怎能不買？

就這樣，牛馬面包火遍全網(wǎng)，成了開年爆款，從東北蔓延至北京、上海、成都、杭州等城市，各地還出現(xiàn)了“南陽文藝馬”“青島劉海抽象馬”“大頭娃娃胖胖馬”等不同版本，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

參與這場“牛馬熱潮”的不僅有普通網(wǎng)友，全國各地的超市、食堂、咖啡廳，甚至好利來、味多美等烘焙品牌也紛紛推出牛馬面包；瀘溪河、鮑師傅等品牌也跟風(fēng)推出牛馬卷、牛馬酥、牛馬禮盒等產(chǎn)品。

品牌狂歡的同時(shí)，網(wǎng)友們也熱情高漲，自發(fā)開啟“曬馬大賽”，比拼誰買到的面包更丑萌，還有網(wǎng)友發(fā)起“牛馬面包全國巡游計(jì)劃”，每到一個(gè)城市就購買當(dāng)?shù)氐呐ｑR面包并分享對比。

爆紅深層邏輯

是當(dāng)代消費(fèi)的“不完美美學(xué)”

當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化面包不再追求精致，反而成了打工人情緒的“代言人”。

“牛馬”作為近年流行的自嘲詞，精準(zhǔn)描繪了年輕職場人在高壓下的疲憊與無奈。牛馬面包的成功，核心在于將抽象的情緒轉(zhuǎn)化為可觸摸、可分享的實(shí)體符號，以面包為載體，自帶社交屬性，更容易引發(fā)傳播。

每只造型各異（歪斜的眼睛、凌亂的肉松“頭發(fā)”、呆滯的表情）的面包，都是打工人精神狀態(tài)的寫照——不完美、凌亂、狼狽卻仍在堅(jiān)持。

去精致化的設(shè)計(jì)，契合了年輕人“苦中作樂”的情緒調(diào)節(jié)方式：花15塊錢買一個(gè)“像自己”的面包，比心理咨詢更實(shí)惠，比發(fā)朋友圈更含蓄。

◎網(wǎng)友們自發(fā)開啟“比丑”模式

牛馬面包的爆紅，堪稱一堂“情緒產(chǎn)品化”的生動(dòng)課程，背后離不開“情緒價(jià)值”這一關(guān)鍵詞。

如今，我們已進(jìn)入“情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)”的時(shí)代，數(shù)據(jù)可佐證：

》上海市青少年研究中心《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，2025年愿為情緒價(jià)值買單的人群占比達(dá)56.3%，較2024年提升超16個(gè)百分點(diǎn)，超半數(shù)年輕人愿為情感契合的體驗(yàn)支付溢價(jià)。

》尼爾森IQ調(diào)研指出，大食飲消費(fèi)者的前三大購買動(dòng)因均為情緒類，情緒已成為產(chǎn)品的前置賣點(diǎn)。消費(fèi)者帶著“情緒需求”找產(chǎn)品，而非僅滿足口腹之欲。

》百勝集團(tuán)《2026食品趨勢報(bào)告》提到，在不確定的時(shí)代，人們通過“可控的小選擇”獲取情緒穩(wěn)定，飲食是重要渠道。

這些數(shù)據(jù)解釋了牛馬面包的走紅：當(dāng)產(chǎn)品成為消費(fèi)者的“情緒嘴替”，爆紅便有了必然性。

對餐飲人的啟示

1、“不完美”或成差異化優(yōu)勢

傳統(tǒng)餐飲強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化和品控，但牛馬面包的爆火及網(wǎng)友二創(chuàng)證明，適度的“不完美”能創(chuàng)造記憶點(diǎn)和話題度。每只面包造型不同（甚至丑陋），恰恰成了用戶討論和曬單的理由。

這種“有人情味”的設(shè)計(jì)，避免了過度工業(yè)化的“復(fù)刻感”，對主打“手作”的餐廳來說，或許是新的產(chǎn)品思路。

2、產(chǎn)品即內(nèi)容，“視覺吸引力”成剛需

牛馬面包的“丑萌”造型天生適合拍照傳播。傳統(tǒng)餐飲常重口味輕顏值，但社交媒體時(shí)代，“相機(jī)先吃”已成共識。餐廳需打造爆點(diǎn)，給用戶留“二創(chuàng)空間”。比如龍歌自助小火鍋的粉色漢堡、DIY蘸料，就引發(fā)了自發(fā)傳播，為品牌節(jié)省了營銷成本。

3、從“服務(wù)者”到“共情者”

牛馬面包的出圈，已超越“面包”本身，是情緒共鳴的結(jié)果，它承載了打工人的情感。

在此過程中，品牌并非高高在上的提供者，而是“懂顧客的伙伴”。用“陪伴感”替代“服務(wù)感”，與顧客站在一起，洞察情緒痛點(diǎn)，將產(chǎn)品融入“玩?！钡那榫w場景中。

在同質(zhì)化嚴(yán)重的烘焙市場，單純比拼口味、原料、工藝難以突圍。好利來、Ole'等品牌的跟進(jìn)表明，情緒洞察能力正成為餐飲賽道的核心競爭力。