本文來自微信公眾號(hào)：精練GymSquare，作者：Yan

作為新興內(nèi)容載體的播客，正逐漸成為年輕人的新寵。而運(yùn)動(dòng)品牌，正是這股播客熱潮中的積極參與者，貢獻(xiàn)了不少優(yōu)質(zhì)節(jié)目。

耐克早在2022年就推出了《耐聽》播客，圍繞運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)與運(yùn)動(dòng)員訪談已更新70多期，是播客領(lǐng)域的「先行者」。2024年底，lululemon聯(lián)合多位主播、學(xué)者和運(yùn)動(dòng)員打造《對(duì)話好狀態(tài)》，更偏向文化訪談，聚焦生活態(tài)度的探討。去年底，昂跑與姜思達(dá)合作上線《On昂跑品牌播客》首期，將播客融入跑步節(jié)奏，以「5分配速」重溫西岸心碎坡，迅速引發(fā)收聽熱潮。

如今運(yùn)動(dòng)品牌做內(nèi)容，不再局限于專業(yè)文字或視頻里的產(chǎn)品參數(shù)與材質(zhì)介紹，而是轉(zhuǎn)向跑步、訓(xùn)練、戶外等真實(shí)使用場(chǎng)景，以及運(yùn)動(dòng)者的心理、生活方式和價(jià)值觀。

播客時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)、信息密度不算高，卻有著強(qiáng)烈的陪伴感，就像一位運(yùn)動(dòng)社區(qū)的大使，帶領(lǐng)愛好者們慢慢分享與交流。

當(dāng)用戶愿意花60分鐘聽陌生人聊天，他們不僅是在消費(fèi)內(nèi)容，也在不知不覺中接受一種生活方式。

這正是運(yùn)動(dòng)品牌投身播客的原因，也是它們希望引導(dǎo)年輕聽眾抵達(dá)的生活方式。

運(yùn)動(dòng)品牌：各有特色的聲音表達(dá)

觀察當(dāng)下市場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)品牌播客會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)品牌都在尋找獨(dú)特的「聲音定位」。

第一類是場(chǎng)景型播客，將聲音嵌入運(yùn)動(dòng)行為本身。

以O(shè)n昂跑為例，這檔播客不僅「關(guān)于跑步」，更是「適合跑步時(shí)聽」，呼吸聲、步頻、城市背景音都是內(nèi)容的一部分。每期邀請(qǐng)姜思達(dá)、王越洲、陳宇慧等配速員，沉浸式陪伴聽眾探索上海街區(qū)，有人聽出親切感，有人聽出思鄉(xiāng)情。探索城市的方式多樣，跑步便是其中一種。

運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌邁勝的內(nèi)容也遵循類似邏輯：圍繞健身場(chǎng)景展開，討論訓(xùn)練節(jié)奏、男女力量差異、補(bǔ)劑認(rèn)知等高頻問題。核心并非推銷補(bǔ)劑，而是解答訓(xùn)練中的實(shí)際困惑：為何練完總覺疲憊？男女力量差異在哪？補(bǔ)劑該怎么吃？

比如《S2E8不僅要去除班味，更要去除炎癥》一期，從熱門的「抗炎飲食」話題切入，拆解身體發(fā)炎機(jī)制，自然融入解決方案——邁勝姜黃素就是其中之一。

這類播客的共同點(diǎn)是「場(chǎng)景優(yōu)先」，品牌試圖進(jìn)入的是運(yùn)動(dòng)發(fā)生的真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)。

第二類是運(yùn)動(dòng)文化播客，關(guān)注運(yùn)動(dòng)的多元層面。

像《耐聽》，既探討越野跑、馬拉松等熱門賽事，也關(guān)注運(yùn)動(dòng)社群和拳擊、攀巖、釣魚等小眾運(yùn)動(dòng)，甚至涉及運(yùn)動(dòng)與愛情、運(yùn)動(dòng)與育兒的關(guān)聯(lián)。運(yùn)動(dòng)成為理解特定人群的入口。

在After Dark Tour等品牌活動(dòng)結(jié)束后，《耐聽》成為絕佳的故事平臺(tái)——從跑者視角講述耐克活動(dòng)如何觸動(dòng)人心。

第三類是價(jià)值觀或生活方式型播客。

lululemon關(guān)注練習(xí)者在生活中的轉(zhuǎn)變，如覺察、自我對(duì)話、人生階段轉(zhuǎn)換；Patagonia則持續(xù)圍繞戶外精神、自然保護(hù)與長(zhǎng)期主義展開討論。它們不聚焦訓(xùn)練技巧，而是探討「成為怎樣的人」，播客承擔(dān)著傳遞價(jià)值觀與篩選社群的功能。

比如《新春特輯：對(duì)話馬友友》一期，聽眾在驚訝「居然請(qǐng)到馬友友」的同時(shí)，也記住了lululemon「重復(fù)如新」的品牌主張。

從場(chǎng)景到節(jié)奏，從體驗(yàn)到價(jià)值觀，路徑雖不同，但有一點(diǎn)很明確：幾乎沒有品牌在播客中直接「賣產(chǎn)品」。品牌真正追求的，是與用戶的陪伴和共鳴。

換句話說，在這個(gè)層面，運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)已不只是技術(shù)參數(shù)的比拼，而是能否被用戶「聽見」。

運(yùn)動(dòng)品牌為何選擇播客？

從形式上看，播客性價(jià)比不高：時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)、信息密度低、轉(zhuǎn)化效果難追蹤，且制作難度不小，十分考驗(yàn)講述者的敘事能力。

但從另一個(gè)角度看，慢內(nèi)容適合作為背景音，比如跑步、騎行、力量訓(xùn)練時(shí)，不打擾卻能提供強(qiáng)陪伴。30-90分鐘的訓(xùn)練時(shí)間，足以聽完一個(gè)完整的故事，比如一次城市探索、一段比賽經(jīng)歷。

比起短視頻，播客不搶占注意力，更適合承載細(xì)節(jié)內(nèi)容。比如《上海EP02|外灘·從1925跑到2025》，從外灘海關(guān)大樓出發(fā)，講述外灘往事：1930年的路跑賽事、早年的上海跑團(tuán)……用50分鐘深度游覽城市一角，讓聽眾感嘆「跟著昂跑游上海，跑步的動(dòng)力又多了一分」。

當(dāng)On昂跑的聲音伴隨一次次城市跑，當(dāng)lululemon在練習(xí)與生活的討論中反復(fù)出現(xiàn)，品牌不再只出現(xiàn)在購物時(shí)刻，而是融入運(yùn)動(dòng)者的日常節(jié)奏。

播客更像是這種關(guān)系的深化——不僅一起訓(xùn)練，還分享人生態(tài)度。比如《耐聽》中職業(yè)健美運(yùn)動(dòng)員Lara從咖啡店老板到職業(yè)健美的人生轉(zhuǎn)變，看似是健美內(nèi)容，實(shí)則是一段動(dòng)人的故事。

而播客開頭和shownotes里的「耐克出品」，讓品牌無需直接推銷產(chǎn)品，也能讓用戶記住品牌、認(rèn)可其態(tài)度與生活方式。

對(duì)于Patagonia而言，即便沒買過其產(chǎn)品，也聽過它的環(huán)保主張#給地球的一封信，以及創(chuàng)始人2022年宣布「把公司捐給地球」的事件。購買Patagonia的人，有的為產(chǎn)品付費(fèi)，有的為環(huán)保理念付費(fèi)。

播客似乎成了傳遞價(jià)值主張的良好渠道。

當(dāng)用戶聽著《On昂跑品牌播客》探索上海和深圳，騎行時(shí)收聽《對(duì)話好狀態(tài)》和《耐聽》，運(yùn)動(dòng)品牌已悄悄強(qiáng)化了用戶的身份認(rèn)知，而不僅僅是衣櫥或鞋柜里的裝備。

運(yùn)動(dòng)品牌：既要快營(yíng)銷，也要慢內(nèi)容

運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新品發(fā)布、聯(lián)名合作、賽事節(jié)點(diǎn)等營(yíng)銷節(jié)奏越來越快，用戶難免審美疲勞。

但播客是「慢」的，不追求開頭2秒的吸引力，不追求即時(shí)轉(zhuǎn)化，而是通過穩(wěn)定更新和長(zhǎng)時(shí)對(duì)話逐步建立認(rèn)知。在視覺注意力稀缺的當(dāng)下，搶占聽覺注意力——品牌用聲音換取用戶的連續(xù)時(shí)間，用長(zhǎng)期更新?lián)Q取情感信任。

甚至慢內(nèi)容的價(jià)值在于能承載復(fù)雜議題。

訓(xùn)練焦慮、身份困惑、人生轉(zhuǎn)向、長(zhǎng)期主義——這些問題無法在15秒的視頻中展開，卻正是運(yùn)動(dòng)者真實(shí)面臨的困境。當(dāng)品牌涉足這些議題，便從「功能供給者」升級(jí)為「認(rèn)知參與者」。

用戶不會(huì)因?yàn)槁犕暌黄凇稄?qiáng)風(fēng)吹拂》就立刻下單邁勝補(bǔ)劑，但在聽過多期關(guān)于男女生理差異、首馬攻略、減肥特輯后，想買補(bǔ)劑時(shí)，第一個(gè)想到的品牌可能就是邁勝。

就像GIADA用戶聽《巖中花述》不會(huì)立刻買衣服，但年輕女性想為職場(chǎng)著裝花第一筆大錢時(shí)，會(huì)想起「或許可以選GIADA」。

當(dāng)下播客對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，不是賣裝備的工具，而是社群之外的另一種聲音陪伴。在營(yíng)銷過度的體育品牌行業(yè)，這種陪伴顯得尤為珍貴?！鯣YMSQUARE