1月22日，美國(guó)迪士尼發(fā)布2025財(cái)年（2024年10月1日至2025年9月30日）業(yè)績(jī)報(bào)告，其文旅板塊表現(xiàn)究竟如何？這又折射出文旅市場(chǎng)的哪些新變化？迪士尼當(dāng)前面臨的核心困境是什么？

迪士尼旗下有三大業(yè)務(wù)板塊，樂(lè)園業(yè)務(wù)被歸入體驗(yàn)業(yè)務(wù)板塊，該板塊營(yíng)收約占迪士尼總營(yíng)收的38%；另外兩大業(yè)務(wù)板塊分別是以流媒體為核心的影音娛樂(lè)板塊，以及電視體育頻道板塊。2025財(cái)年，迪士尼總營(yíng)收達(dá)944.25億美元，同比增長(zhǎng)3.61%；歸母凈利潤(rùn)為124億美元，同比大幅增長(zhǎng)149.48%。

其中，體驗(yàn)業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收361.56億美元，同比增長(zhǎng)5.87%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)99.95億美元，同比增長(zhǎng)7.8%。單看這組數(shù)據(jù)，其表現(xiàn)其實(shí)并不理想。

迪士尼樂(lè)園客流量穩(wěn)中有降

迪士尼的體驗(yàn)業(yè)務(wù)板塊納入了全球范圍內(nèi)除東京迪士尼之外的5座迪士尼樂(lè)園項(xiàng)目。2025財(cái)年，這5座樂(lè)園的總門票收入為117.07億美元，同比增長(zhǎng)4.8%。在客流量方面，迪士尼并未公布每座樂(lè)園的具體客流量數(shù)據(jù)，僅披露了客流的同比變動(dòng)情況：美國(guó)本土的兩座迪士尼樂(lè)園客流量同比下滑1%，而上海迪士尼、香港迪士尼和巴黎迪士尼這三個(gè)海外項(xiàng)目的客流量同比增長(zhǎng)1%。綜合來(lái)看，2025財(cái)年迪士尼樂(lè)園的整體客流量呈現(xiàn)出穩(wěn)中有降的態(tài)勢(shì)。

需要說(shuō)明的是，“穩(wěn)中有降”這一結(jié)果也是迪士尼通過(guò)努力才得以維持的。自2023年之后，多座迪士尼樂(lè)園都進(jìn)行了大規(guī)模的內(nèi)容更新。比如，上海迪士尼新建了“瘋狂動(dòng)物城”主題區(qū)，香港迪士尼開(kāi)放了“冰雪奇緣”主題區(qū)，巴黎迪士尼正在推進(jìn)史上最大規(guī)模的更新擴(kuò)建工程，美國(guó)本土的迪士尼樂(lè)園則打造了復(fù)仇者聯(lián)盟園區(qū)。迪士尼已經(jīng)在積極地進(jìn)行內(nèi)容迭代與創(chuàng)新，這才勉強(qiáng)維持住了客流量“穩(wěn)中有降”的局面。

既然客流量難以增長(zhǎng)，為了保證業(yè)績(jī)，迪士尼只能從提升客單價(jià)入手。2025年，樂(lè)園的門票、商品以及餐飲價(jià)格均有不同程度的上漲，漲幅在2%-6%之間。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這屬于跟隨通脹的正常提價(jià)行為，2025年美國(guó)各月份的核心CPI漲幅在2.6%-3.6%之間。

真正對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到推動(dòng)作用的是酒店與度假業(yè)務(wù)。2025財(cái)年，該業(yè)務(wù)收入為92.1億美元，同比增長(zhǎng)9.97%。酒店與度假業(yè)務(wù)主要涵蓋樂(lè)園配套的酒店、度假公寓以及迪士尼游輪等。

迪士尼的酒店可以說(shuō)是全球酒店行業(yè)中的“異類”，其入住率極高，2025財(cái)年的入住率達(dá)到了87%，遠(yuǎn)超萬(wàn)豪、希爾頓、洲際等國(guó)際酒店集團(tuán)，甚至比中國(guó)入住率較高的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店還要高。在價(jià)格方面，迪士尼的酒店也普遍偏高。

迪士尼的酒店為何能做到價(jià)格高且入住率也高呢？答案在于權(quán)益捆綁。迪士尼酒店與迪士尼樂(lè)園的權(quán)益高度關(guān)聯(lián)，入住酒店的游客可以提前入園、鎖定快速通道，部分豪華房型的游客還能享受閉園后額外游玩2小時(shí)的權(quán)益。2025年，為了提高酒店入住率，美國(guó)迪士尼還推出了入住酒店可免費(fèi)游玩水樂(lè)園的福利活動(dòng)。

酒店與樂(lè)園之間的交通接駁也十分順暢，從客房到樂(lè)園實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫連接，游客體驗(yàn)十分流暢。迪士尼的酒店還加強(qiáng)了價(jià)格動(dòng)態(tài)管理，一旦酒店入住率低于80%，就會(huì)推出送早餐、房?jī)r(jià)打折等優(yōu)惠活動(dòng)，想盡辦法提高入住率。此外，迪士尼還推出了迪士尼度假會(huì)（DVC），消費(fèi)者一次性支付3萬(wàn)-4萬(wàn)美元，就能獲得長(zhǎng)期的酒店免費(fèi)入住資格（每年僅需支付少量管理費(fèi)），通過(guò)這種方式鎖定了一批穩(wěn)定的酒店住客。

迪士尼在酒店業(yè)務(wù)上的挖潛取得了顯著成效，海外項(xiàng)目配套酒店的入住率從2024財(cái)年的82%大幅提升至87%，美國(guó)本土酒店的入住率也有明顯提高，這直接帶動(dòng)了體驗(yàn)業(yè)務(wù)板塊同比增長(zhǎng)5.87%。

迪士尼的增長(zhǎng)困境

為何如此努力的迪士尼，其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也僅僅勉強(qiáng)跑贏通脹率呢？難道全球游客不再喜歡迪士尼樂(lè)園了嗎？

實(shí)際上，迪士尼旗下的各個(gè)樂(lè)園在所在區(qū)域都是頂級(jí)的文旅項(xiàng)目，這類項(xiàng)目的稀缺性使其具備了壟斷級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于壟斷級(jí)的文旅項(xiàng)目而言，并不懼怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，真正擔(dān)心的是市場(chǎng)增量的枯竭。一旦市場(chǎng)沒(méi)有了增量，再優(yōu)秀的項(xiàng)目、再出色的團(tuán)隊(duì)也會(huì)陷入“巧婦難為無(wú)米之炊”的困境。

目前，迪士尼樂(lè)園正面臨著市場(chǎng)增量枯竭的問(wèn)題。那么，增量市場(chǎng)從何而來(lái)呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)有兩個(gè)方面：一是新增人口，區(qū)域內(nèi)人口不斷增加，消費(fèi)需求自然也會(huì)隨之增長(zhǎng)。但迪士尼所在的美國(guó)、西歐以及中國(guó)，都面臨著人口危機(jī)。美國(guó)和西歐的新增人口依賴外來(lái)移民支撐，生育率也依靠外來(lái)移民維持；中國(guó)的人口同樣處于下降通道。

二是經(jīng)濟(jì)繁榮，經(jīng)濟(jì)繁榮能夠提高低收入群體的消費(fèi)能力，擴(kuò)大迪士尼目標(biāo)客戶的基數(shù)。然而，當(dāng)前美國(guó)、西歐和中國(guó)的經(jīng)濟(jì)都不夠景氣。經(jīng)濟(jì)增速放緩、收入分配兩極分化以及中產(chǎn)階層面臨滑落的焦慮，使得迪士尼樂(lè)園所依賴的中產(chǎn)階級(jí)群體不僅沒(méi)有擴(kuò)大，反而有收縮的趨勢(shì)。

由于缺乏增量市場(chǎng)，迪士尼不得不從現(xiàn)有的客群中“擠牙膏”，小幅提高門票、餐飲和商品的價(jià)格，引導(dǎo)住宿游客選擇迪士尼自己的酒店。這些舉措并不會(huì)削弱迪士尼樂(lè)園的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樵谒趨^(qū)域內(nèi)沒(méi)有與之同量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目標(biāo)客群也不會(huì)因?yàn)榈鲜磕峥蛦蝺r(jià)提高幾個(gè)百分點(diǎn)就放棄選擇迪士尼。而且，迪士尼的酒店雖然價(jià)格較高，但游客體驗(yàn)確實(shí)得到了實(shí)實(shí)在在的提升，游客滿意度可能會(huì)更高。

這種挖潛實(shí)際上是無(wú)奈之舉，只要有增量市場(chǎng)，誰(shuí)都不愿意在現(xiàn)有客群中費(fèi)力“擠牙膏”。“牙膏”不僅難擠，擠出的增量也十分有限。即便迪士尼如此努力地挖掘潛力，2025財(cái)年體驗(yàn)板塊的增長(zhǎng)率也僅為5.87%，略高于美國(guó)的核心通脹率。

2025年剛簽約的阿布扎比迪士尼樂(lè)園，能否為迪士尼樂(lè)園業(yè)務(wù)注入新的動(dòng)力呢？可能性不大。從目前披露的信息來(lái)看，阿布扎比樂(lè)園將采用特許經(jīng)營(yíng)模式，也就是與日本東京迪士尼相同的模式。特許經(jīng)營(yíng)模式下，該樂(lè)園不會(huì)被并入迪士尼的財(cái)務(wù)報(bào)表，迪士尼每年只能獲得一筆特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。選擇特許經(jīng)營(yíng)模式，也反映出迪士尼對(duì)中東市場(chǎng)潛力并不看好，既不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，也不想投入過(guò)多精力。

從長(zhǎng)期來(lái)看，迪士尼面臨的困境難以解決。無(wú)論項(xiàng)目多么優(yōu)秀，一旦市場(chǎng)空間見(jiàn)頂，再出色的管理經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也難以改變現(xiàn)狀。從根本上講，迪士尼樂(lè)園的黃金時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)無(wú)論如何發(fā)展，都很難重現(xiàn)往日的輝煌。從某種意義上說(shuō)，這正是全球旅游業(yè)王者所面臨的無(wú)奈。（圖片來(lái)源｜上海迪士尼官網(wǎng)）

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“知酷文旅”，作者：王薪宇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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