不可復(fù)制的個人境遇，可借鑒的直播運(yùn)營思路。

抖音平臺再添一位“現(xiàn)象級”帶貨主播。

2026年1月，北京嫣然天使兒童醫(yī)院因房租糾紛累計欠款超2600萬的消息引發(fā)社會廣泛關(guān)注。這家國內(nèi)首家唇腭裂專項非營利醫(yī)院，14年間完成1.1萬例手術(shù)（其中7000例為免費(fèi)救助），卻因2019年房租上調(diào)、2020年疫情沖擊陷入經(jīng)營困境。

事件曝光后，醫(yī)院創(chuàng)始人李亞鵬在抖音直播間取得亮眼成績：賬號近一個月漲粉超350萬，單場直播銷售額達(dá)7500萬至1億元，累計觀看人數(shù)超2400萬，熱度超過@與輝同行，登頂總榜，帶貨品牌“見山燒”因訂單遠(yuǎn)超產(chǎn)能暫停銷售30天。

直播銷售額的飆升，源于眾多網(wǎng)友的“實際支持”。公益危機(jī)事件提供了天然的流量入口，醫(yī)院欠租細(xì)節(jié)（房租從每月44萬漲至80萬）、住院患兒的困境、“站好最后一班崗”的真誠回應(yīng)，激發(fā)了公眾的共情，網(wǎng)友坦言“買的不是茶葉，是孩子的手術(shù)費(fèi)”。

李亞鵬的帶貨收入能否填補(bǔ)房租缺口？情緒性消費(fèi)又能否助力他成為抖音新的“帶貨標(biāo)桿”？

公益危機(jī)引發(fā)的社會支持浪潮

李亞鵬直播間的爆火，是一場由公益危機(jī)觸發(fā)、經(jīng)真誠回應(yīng)發(fā)酵、最終在直播間落地的情緒共鳴，關(guān)鍵節(jié)點清晰，每一步都觸動公眾情緒痛點。

此前有媒體報道，北京嫣然天使兒童醫(yī)院自2022年起拖欠房東租金。盡管法院已下達(dá)判決書，房東也提交了強(qiáng)制執(zhí)行申請，但醫(yī)院始終未支付租金、未退還房屋。

1月13日，北京嫣然天使兒童醫(yī)院回應(yīng)：“目前房東起訴的欠繳租金實際為2020年以來上漲一倍租金的部分，如果按原合約租金，我們已竭盡所能支付。雖然面臨重重困難，但仍積極與房東協(xié)商，懇請租金回歸合理市場水平，醫(yī)院目前可維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但無力支付高于市場價格一倍的超額部分。我們尊重法院判決，但醫(yī)院搬遷需要諸多前置條件，包括還有很多預(yù)約手術(shù)未完成，希望大家理解。嫣然天使兒童醫(yī)院是非營利醫(yī)院，是社會資產(chǎn)，借此呼吁社會各界給予支持與幫助?！?/p>

目前嫣然天使基金籌款通道暫時關(guān)閉

李亞鵬轉(zhuǎn)發(fā)了醫(yī)院的回應(yīng)，并配文“嫣然天使兒童醫(yī)院也許會成為歷史，但我們會站好最后一班崗”。

1月14日，李亞鵬發(fā)布31分鐘無剪輯采訪視頻《最后的面對》，首次坦誠醫(yī)院拖欠2600萬租金面臨關(guān)停的困境，披露醫(yī)院13年完成1.1萬臺唇腭裂手術(shù)、7000臺全免費(fèi)的核心數(shù)據(jù)，坦言“情懷大過能力”，不回避責(zé)任的態(tài)度首次引發(fā)公眾關(guān)注。公益捐款通道迎來爆發(fā)，兩天內(nèi)超18萬名捐贈者累計捐款約900萬元。

1月17日，李亞鵬開啟公益主題直播，5小時銷售額達(dá)1000-2500萬，創(chuàng)下當(dāng)時個人直播峰值，成為其直播帶貨的重要轉(zhuǎn)折點。其中“見山燒”單場銷售額達(dá)500-750萬元，因銷量激增導(dǎo)致手工產(chǎn)能不足暫停直播30天。該品牌與李亞鵬合作已有一兩年，此前未獲廣泛關(guān)注。

公開信息顯示，見山燒是景德鎮(zhèn)見山燒陶瓷有限公司旗下高端茶具品牌，成立于2016年，主營手工中式陶瓷茶器，以復(fù)刻康熙郎窯紅、仿明雞心杯等傳統(tǒng)工藝為特色。

1月23日，李亞鵬迎來直播高光時刻，開播10分鐘沖上抖音帶貨總榜第一，1.5小時后銷售額破5000萬，多款商品上架即售罄，峰值在線人數(shù)超45萬，“理性帶貨”最終變成網(wǎng)友的“野性支持”現(xiàn)場。第三方數(shù)據(jù)顯示，直播UV價值為3-4元，即平均每個觀看用戶帶來3-4元銷售額，轉(zhuǎn)化率較高。

據(jù)了解，這場直播主要售賣茶葉、茶具、食品和日用品。其中茶葉貢獻(xiàn)60%-70%的銷售額，包括云南普洱茶廠系列、茉莉飄雪、古樹生茶等，價格區(qū)間39.9元-4913元，滿足大部分用戶需求。由于云南普洱茶廠的“五十周年禮包生茶”過于搶手，有消費(fèi)者在二手平臺加價購買。此外，原糧稻花香二號大米售價88元，半小時售出4萬袋，單鏈接銷售額250萬-500萬元。

從爭議纏身到口碑反轉(zhuǎn)：李亞鵬的公眾形象重塑

截至發(fā)稿日，李亞鵬抖音粉絲量達(dá)998.2萬，其2024年推出的自有品牌“拎壺沖”定價398-1298元，此次熱點事件后日銷破3000瓶，擺脫此前直播間冷清、銷售額慘淡的局面。

李亞鵬的逆襲，實則是網(wǎng)友對公眾人物“重新認(rèn)知”的過程。

從演員轉(zhuǎn)型商業(yè)，再到入駐抖音試水內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，李亞鵬的每一步都充滿爭議，社交媒體口碑曾跌至谷底。

2021年8月，他正式入駐抖音，彼時李子柒停更，他順勢推出以二十四節(jié)氣為主題的田園內(nèi)容，種菜、摘野菜、聊傳統(tǒng)文化，被網(wǎng)友稱作“男版李子柒”，成為抖音創(chuàng)業(yè)的起點。

初期他短時間內(nèi)發(fā)布27條短視頻，漲粉至115.4萬，但熱度未持續(xù)：田園風(fēng)格與過往明星、商人形象違和，視頻被指“刻意做作”，甚至傳出“挖走李子柒團(tuán)隊”的謠言，后續(xù)內(nèi)容更新停滯，漲粉速度大幅放緩，抖音創(chuàng)業(yè)遇冷。

真正讓他陷入口碑泥潭的，是多次商業(yè)投資失敗與“老賴”標(biāo)簽。1998年投資喜宴網(wǎng)站失敗后，他的商業(yè)之路坎坷不斷，期刊、影視、餐廳、酒吧等投資均虧損，最著名的是麗江雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)文旅項目：他以個人名義為項目擔(dān)保，卻遭合作方背刺，項目失敗觸發(fā)4000萬元擔(dān)保債務(wù)，不僅血本無歸，還讓“商業(yè)失敗者”標(biāo)簽深入人心。

更致命的是，他一度被貼“老賴”標(biāo)簽，前員工討薪視頻流傳，加上與王菲的婚姻爭議、被指“利用王菲站臺變現(xiàn)”及第二段婚姻失敗，多重負(fù)面疊加，讓他在公眾心中成為“經(jīng)營不好事業(yè)與生活”的人。

天眼查APP顯示，李亞鵬名下關(guān)聯(lián)9家企業(yè)，8家存續(xù)，包括麗江雪山投資有限責(zé)任公司、北京市朝陽區(qū)嫣然天使兒童醫(yī)院等，涉及投資、醫(yī)療領(lǐng)域，他擔(dān)任法定代表人、董事長、經(jīng)理等職務(wù)。其中麗江雪山投資有限責(zé)任公司成立于2008年，注冊資本超2.6億元，李亞鵬持股27.8369%，目前有一則被執(zhí)行人信息，立案日期2025年12月11日，執(zhí)行法院北京金融法院，執(zhí)行標(biāo)的超4.5億元。

李亞鵬或許不算擅長投資、做生意的人，但此刻口碑已然反轉(zhuǎn)。此前公眾只看到他的商業(yè)失利，忽略了公益堅守：嫣然天使兒童醫(yī)院救助上萬名唇腭裂患兒，這份被碎片化負(fù)面信息掩蓋的善意，最終在2026年初被大面積呈現(xiàn)。

情緒共鳴：直播電商的核心流量密碼

李亞鵬的直播逆襲并非個例，而是抖音平臺情緒性消費(fèi)邏輯的必然結(jié)果。在直播間，消費(fèi)不僅是為商品本身，更超越交易屬性，成為情緒表達(dá)的載體。

從東方甄選爆火、董宇輝成為“直播一哥”，到如今李亞鵬被網(wǎng)友“野性支持”，用戶始終在做同一件事：用真金白銀投票，為情緒買單，為想要支持的人買單。

東方甄選的出圈，并非因極致價格優(yōu)勢，而是主播的“雙語帶貨”“詩意講解”，讓用戶在購物中感受知識溫度，為“情懷與真誠”買單；李亞鵬的爆火同樣是情緒共鳴的結(jié)果：他不回避失敗、不美化自己，坦誠“情懷大過能力”，對著拆下的醫(yī)院招牌說“哪怕關(guān)門也要把手術(shù)做完”，笨拙的理想主義戳中公眾對“真誠”的渴求。

直播間里，李亞鵬沒有喊“家人們買它”，反而反復(fù)勸網(wǎng)友“理性消費(fèi)”，這份與快節(jié)奏直播生態(tài)不同的溫和，讓網(wǎng)友感受到久違的真誠，轉(zhuǎn)化為“想要幫他一把”的消費(fèi)沖動，茶葉、茶具、大米等普通商品也被賦予“支持公益”的情緒價值。

不過，李亞鵬現(xiàn)階段的流量本質(zhì)依賴公益事件熱度，業(yè)內(nèi)擔(dān)憂熱度退潮后的銷量下滑。高銷售額核心依托“公益危機(jī)”，而非常態(tài)化內(nèi)容運(yùn)營或產(chǎn)品競爭力。

李亞鵬能否成為第二個董宇輝？卡思認(rèn)為，二人生態(tài)位不同，若能補(bǔ)齊商業(yè)與內(nèi)容短板，他可成為“公益帶貨”標(biāo)桿，開辟新賽道。抖音需要多元化好內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)主播，李亞鵬的出現(xiàn)能豐富平臺生態(tài)，符合“內(nèi)容+電商+社會責(zé)任”戰(zhàn)略方向，但要成帶貨“新王”，需面臨商業(yè)、內(nèi)容、信任等多重考驗。

一方面，李亞鵬過往投資失敗、曾成“老賴”，商業(yè)口碑偏弱；當(dāng)前爆火依賴公益流量，自有品牌（如拎壺沖白酒）日銷破3000瓶，但規(guī)?；?yīng)與品控能力待驗證。而東方甄選、與輝同行等直播機(jī)構(gòu)有成熟供應(yīng)鏈與售后體系，能支撐百億級GMV，這是李亞鵬團(tuán)隊短期內(nèi)難以補(bǔ)齊的短板。

另一方面，李亞鵬早期抖音發(fā)田園內(nèi)容，漲粉曾快但陷入停滯，因內(nèi)容同質(zhì)化、缺乏持續(xù)產(chǎn)出能力，出鏡細(xì)節(jié)被指“表演痕跡太重”，而董宇輝團(tuán)隊通過穩(wěn)定輸出知識內(nèi)容，形成“內(nèi)容-流量-變現(xiàn)”閉環(huán)。

此前，李亞鵬將4場直播收到的291083.35元打賞全部捐給嫣然，獲得網(wǎng)友認(rèn)可，但公眾善意會消耗，若后續(xù)公益敘事減弱、品控出問題，情緒消費(fèi)會快速退潮。參考行業(yè)規(guī)律，事件驅(qū)動型流量生命周期通常為1-3個月，若李亞鵬團(tuán)隊后續(xù)無法持續(xù)輸出公益價值內(nèi)容、優(yōu)化選品結(jié)構(gòu)，流量下滑將不可避免。

那么，如何建立“公益價值+商業(yè)邏輯+供應(yīng)鏈支撐”的長效機(jī)制？從行業(yè)觀察者角度，卡思總結(jié)4個方向：

其一，公益透明化，建立信任護(hù)城河。定期公開捐贈明細(xì)、醫(yī)院運(yùn)營進(jìn)展，用“公益月報”+“直播復(fù)盤”綁定粉絲，將“情緒買單”轉(zhuǎn)為“長期信任”。

其二，補(bǔ)足供應(yīng)鏈短板。打造“公益+品質(zhì)”雙標(biāo)簽，聚焦茶葉、助農(nóng)等優(yōu)勢品類，與頭部供應(yīng)鏈合作，嚴(yán)控品質(zhì)；自有品牌深耕細(xì)分，避免全品類擴(kuò)張分散精力。

其三，內(nèi)容常態(tài)化，避免流量過山車。每周固定時間直播，一半公益敘事+一半產(chǎn)品深度講解，短視頻同步輸出醫(yī)院故事、助農(nóng)紀(jì)實，維持內(nèi)容熱度與粉絲粘性。

其四，團(tuán)隊升級，從個人IP變?yōu)閮?nèi)容矩陣。搭建“公益+選品+售后”小團(tuán)隊，培養(yǎng)優(yōu)秀助播，分擔(dān)核心IP直播壓力，形成可持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)模式。

總而言之，李亞鵬的口碑反轉(zhuǎn)，為抖音提供了新的內(nèi)容故事，也為直播從業(yè)者提供了破局思路。明星名人靠直播電商破局，不在于流量資源堆砌，而在于找到“名人標(biāo)簽與用戶需求”的契合點，用真實和真誠建立信任。盡管個人境遇不可復(fù)制，但運(yùn)營模式和思路可通用。

參考資料

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2、梳理了100個品牌營銷案例，我們總結(jié)了6大出圈秘籍

3、“炫富”與“賣慘”：頭部網(wǎng)紅的兩種速朽之路

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本文來自微信公眾號“卡思數(shù)據(jù)”（ID：caasdata6），作者：畢十三，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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