回歸商品本質(zhì)是行業(yè)發(fā)展的核心所在。

規(guī)模已達(dá)萬億級別的折扣零售市場，或許正迎來新一輪的洗牌階段。

近期有消息稱，以臨期食品銷售為核心的折扣品牌好特賣，正在陸續(xù)關(guān)閉部分核心城市的門店。盡管官方回應(yīng)稱這是門店正常的經(jīng)營調(diào)整，但與此前快速擴(kuò)張的態(tài)勢相比，好特賣的門店拓展速度和單店銷售額均出現(xiàn)了不同程度的下滑。門店數(shù)量方面，預(yù)計(jì)到2025年底，其門店總數(shù)相較于之前的960家不增反降；銷售額上，曾經(jīng)單店日銷超8萬元的紀(jì)錄已成過去，如今多數(shù)門店日營業(yè)額僅維持在1萬多元的區(qū)間。

與好特賣的戰(zhàn)略收縮形成鮮明對比的是，鳴鳴很忙的門店總數(shù)已突破2萬家，并即將在港交所掛牌上市。此外，好想來、京東折扣超市、美團(tuán)快樂猴、奧樂齊等折扣品牌也都處于加速擴(kuò)張的通道中。

同處折扣賽道，為何不同品牌會走出截然相反的發(fā)展路線？隨著賽道競爭日益激烈，誰又能在這場洗牌中最終勝出？

相似的折扣模式 不同的發(fā)展現(xiàn)狀

1元的薯片和可樂、10元以內(nèi)的零食禮包、19.9元的大瓶精釀啤酒……在折扣零食市場里，除了廣為人知的零食很忙，還有“好特賣”這個品牌。

公開資料顯示，好特賣成立于2020年，專注于折扣零售領(lǐng)域。與零食很忙等同行的策略不同，好特賣主打臨期商品銷售。

當(dāng)時，不少食品企業(yè)面臨庫存積壓問題，為了快速清理庫存，開始對臨近保質(zhì)期的商品進(jìn)行打折銷售。好特賣精準(zhǔn)抓住了這一市場機(jī)遇，在資本的助力下迅速擴(kuò)張。

2021年，好特賣的銷售額接近百億元，部分線下門店日銷售額超過8萬元。2023年4月，好特賣正式開放加盟，在全國范圍內(nèi)加速擴(kuò)張。憑借保質(zhì)期內(nèi)商品的大幅折扣所帶來的高性價比，好特賣迅速在消費(fèi)市場走紅，2023年門店數(shù)量就突破了500家，覆蓋全國30多座城市。

2024年，好特賣迎來發(fā)展巔峰。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年好特賣在全國的門店數(shù)量達(dá)到900多家，成為當(dāng)之無愧的行業(yè)巨頭品牌。

然而，從2024年之后，好特賣的發(fā)展開始面臨困境。

不久前有消息稱，好特賣正在陸續(xù)關(guān)閉北京、杭州、長沙等多個城市的門店，部分城市已暫停加盟合作。盡管品牌官方表示這主要是加盟商或直營門店的正常運(yùn)營策略，全年閉店率不超過5%，但從另一個角度看，好特賣的發(fā)展速度確實(shí)明顯放緩。

極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，好特賣目前的門店數(shù)量為954家，與2024年6月的960家相比不增反降，尤其是過去一年的新增門店數(shù)量較此前大幅減少。這一趨勢在加盟商層面也有所體現(xiàn)，曾經(jīng)單店日銷超8萬元的門店，如今包括許多加盟店在內(nèi)的日營業(yè)額僅能維持在1萬多元，即便降低加盟門檻，門店增長情況也不盡如人意。

事實(shí)上，除了好特賣，與它經(jīng)營模式類似的嗨特購，門店數(shù)量也從2024年的近500家減少到如今的300家左右。

回顧好特賣的發(fā)展歷程，其成功主要得益于品牌方清理庫存的需求，將臨期食品打造成高性價比的選擇。這一模式既為品牌方的庫存商品找到了出路，也讓追求性價比的年輕消費(fèi)者獲得了實(shí)惠，實(shí)現(xiàn)了互利共贏，這也是好特賣能夠獲得多輪融資、估值一度達(dá)到10億美元的關(guān)鍵因素。

形成鮮明對比的是，在好特賣戰(zhàn)略收縮的同時，以鳴鳴很忙、好想來等品牌為代表的折扣巨頭仍在快速擴(kuò)張。

成立于2017年的鳴鳴很忙，憑借標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化等優(yōu)勢迅速擴(kuò)張，2023年并購趙一鳴零食后，目前在全國的門店數(shù)量已超過2萬家，成為國內(nèi)最大的連鎖零售商之一。數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年間，鳴鳴很忙集團(tuán)的營收從42.86億元增長到393.44億元，年復(fù)合增長率高達(dá)203%。

2026年初，鳴鳴很忙正式通過港交所上市聆訊，將于1月28日掛牌上市，在折扣零食市場率先邁出上市步伐。

不僅如此，除了鳴鳴很忙集團(tuán)，好想來、京東和美團(tuán)旗下的折扣超市等品牌也紛紛涌入這一賽道爭奪市場份額。同樣是做折扣生意，為何好特賣與鳴鳴很忙等品牌會走向不同的發(fā)展方向？

折扣賽道的“軟硬模式之爭”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，好特賣與鳴鳴很忙等競爭對手發(fā)展現(xiàn)狀差異較大的核心原因，在于經(jīng)營模式的不同。前者采用的是軟折扣模式，后者則以硬折扣策略為主。

軟折扣主要通過銷售臨期商品、庫存尾貨等方式運(yùn)營，更像是一個清理庫存的銷售平臺。好特賣憑借這種模式實(shí)現(xiàn)了超過25%的毛利率，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。數(shù)據(jù)顯示，好特賣的商品結(jié)構(gòu)中，60%是品牌尾貨，30%是品牌剩余庫存，這也是其能夠快速擴(kuò)張的重要原因。

這種策略推動了好特賣的迅速崛起，但在可持續(xù)性方面卻存在疑問。

眾所周知，臨期商品的供應(yīng)主要依賴各大品牌方的庫存波動。一旦品牌方意識到商品銷售不及預(yù)期，自然會降低產(chǎn)能以避免浪費(fèi)，畢竟沒有品牌愿意通過低價處理正品商品來降低利潤和影響品牌形象。

隨著品牌方對市場把控能力的提升，好特賣的貨源供應(yīng)不可避免地受到影響。數(shù)據(jù)顯示，好特賣成立初期，臨期商品在其銷售商品中占絕大多數(shù)，而現(xiàn)在這一比例已下降至10%左右。

貨源穩(wěn)定性問題只是一方面，臨期商品帶來的品控風(fēng)險(xiǎn)更是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。好特賣對外宣稱內(nèi)部采用三級品控體系來保證產(chǎn)品質(zhì)量，但即便如此，仍難以確保品質(zhì)的穩(wěn)定性。

在社交平臺上，不少消費(fèi)者反映好特賣銷售的產(chǎn)品存在變質(zhì)、有異物、臨期食品標(biāo)注不明顯等問題，甚至多次因銷售過期臨期食品而受到行政處罰。在黑貓投訴平臺上，關(guān)于好特賣的投訴量已達(dá)300多條。

如果說以上問題可以歸結(jié)為好特賣自身的原因，那么外部競爭格局的變化則對其利潤空間造成了更大的擠壓。

硬折扣模式則通過重塑供應(yīng)鏈，發(fā)展自有品牌、精選SKU等方式進(jìn)一步降低成本，核心是依靠效率取勝。從消費(fèi)者角度來看，硬折扣的優(yōu)勢在于商品的質(zhì)價比，在價格相近的情況下，品控更有保障。這正是硬折扣品牌通過自有供應(yīng)鏈等方式發(fā)揮出的核心競爭力。

例如，被稱為“性價比天堂”的奧樂齊，作為大型連鎖硬折扣超市品牌，將SKU控制在2000個以內(nèi)，計(jì)劃將自有品牌占比提升至80%以上，并通過中央倉庫直配模式將物流成本占比降至4.7%。

采用類似策略的鳴鳴很忙、好想來等零食量販店，以及京東折扣超市、美團(tuán)快樂猴、物美超值等品牌，擴(kuò)張速度都十分驚人。奧樂齊已在全國開出85家門店，采用大店策略的京東折扣超市開出了9家，美團(tuán)快樂猴則制定了未來開出1000家門店的目標(biāo)。

行業(yè)競爭加劇 未來靠什么突圍？

不可否認(rèn)的是，國內(nèi)折扣賽道發(fā)展前景廣闊，但競爭也將更加激烈。

華西證券此前發(fā)布的測算結(jié)果顯示，國內(nèi)折扣零售市場規(guī)模已達(dá)萬億級別，其中2024年硬折扣市場規(guī)模超過2000億元，年復(fù)合增長率達(dá)28.5%。從滲透率來看，國內(nèi)目前為8%，而德國為42%，日本為31%，增長空間巨大。

首先，零食量販店的出現(xiàn)，為硬折扣賽道的競爭增添了熱度。以零食很忙為例，通過大牌商品引流、白牌商品盈利的模式快速擴(kuò)張，直接對接供應(yīng)商省去中間環(huán)節(jié)，再加上較低的加價率，形成了明顯的價格優(yōu)勢。

其次，各類折扣超市不斷涌現(xiàn)，無論是線上還是線下，越來越多的品牌開始布局折扣店。巨頭企業(yè)在規(guī)?；凸?yīng)鏈方面具有獨(dú)特優(yōu)勢，能夠更有效地控制成本，提升運(yùn)營效率。

此外，即時零售的崛起也對線下折扣店造成了一定影響。消費(fèi)者能夠以親民價格快速買到心儀產(chǎn)品，一定程度上降低了他們到線下折扣店購物的欲望。

客觀而言，折扣賽道的跑馬圈地仍在進(jìn)行中。但隨著越來越多競爭對手的涌入和產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢的加劇，行業(yè)競爭正進(jìn)入新的階段——在更好滿足消費(fèi)者需求的前提下，展開效率競爭。

在維持產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，一方面要覆蓋更多高頻消費(fèi)品類，拓展產(chǎn)品范圍；另一方面要通過提升自有品牌占比，與競爭對手形成差異化。

鳴鳴很忙就是典型案例，它從一家零食量販店起步，逐步拓展SKU，3.0版本的門店新增了潮玩、日化等多個品類，早已不再是單純的零食店。

好特賣在轉(zhuǎn)型過程中也采取了類似策略，2025年底推出了近1萬平方米的“超級倉”門店，產(chǎn)品覆蓋鞋服、美妝等品類，全場商品平均折扣在1-3折之間。此外，好特賣還在咖啡、二次元等領(lǐng)域進(jìn)行布局，試圖通過多元化發(fā)展扭轉(zhuǎn)當(dāng)前困境。

自有品牌對折扣行業(yè)的重要性不言而喻。山姆會員店在國內(nèi)市場的營收屢創(chuàng)新高，其自有品牌商品的推動作用功不可沒。品牌方通過把控全供應(yīng)鏈，在保證品質(zhì)的前提下進(jìn)一步降低成本，再加上獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品的更新迭代，吸引消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購和續(xù)費(fèi)會員。

除了山姆，奧樂齊、物美超值、美團(tuán)快樂猴、京東折扣超市，甚至主打線上零食業(yè)務(wù)的三只松鼠，都在努力提高門店自有品牌的占比。

這些巨頭企業(yè)憑借在行業(yè)內(nèi)的多年深耕，依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系能夠更好地推進(jìn)自有品牌戰(zhàn)略。而好特賣想要擺脫“中介屬性”，切入這一領(lǐng)域，恐怕需要付出更多努力。

無論如何，折扣市場已再次進(jìn)入洗牌期。想要持續(xù)留在賽道中，唯一的途徑就是更快更好地為消費(fèi)者提供能夠滿足多樣化需求的商品。

本文來自微信公眾號“氫消費(fèi)”，作者：H.H，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com