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撰文/章瀟

2011年的一個(gè)下午，靜姐的舉動(dòng)帶著點(diǎn)“不管不顧”的勁兒。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，她把一頭從貴州運(yùn)來(lái)的土黃牛牽到店門口，當(dāng)著街坊的面現(xiàn)場(chǎng)宰殺。“那時(shí)候不懂城市里的規(guī)矩，也沒(méi)多想，就是想讓大家親眼看看我的肉是真的好?！边@場(chǎng)帶著沖擊力的“展示”，幫她的“鄉(xiāng)土黃”打開(kāi)了局面。

15年過(guò)去，鄉(xiāng)土黃沒(méi)做加盟、沒(méi)進(jìn)商場(chǎng)、沒(méi)打價(jià)格戰(zhàn)，從一家店開(kāi)到了三家。這15年里，它堅(jiān)持土黃牛每日現(xiàn)宰，還練就了“把鮮牛用到極致”的本事：嫩牛肉片涮火鍋，剩下的部位做手打牛肉丸、鹵牛雜、牛肉水餃，再用牛肉串做夜宵……這些產(chǎn)品串起了全天生意，也讓它能在保證品質(zhì)的同時(shí)，把客單價(jià)穩(wěn)定在80-90元。

“無(wú)知者無(wú)畏”的入局

靜姐進(jìn)入餐飲行業(yè)的理由很簡(jiǎn)單。作為重慶妹子，她是火鍋愛(ài)好者。2009年一次聚餐，她在杭州丁橋一家火爆的火鍋店吃了頓“難吃”的飯，卻看到門口排長(zhǎng)隊(duì)。當(dāng)時(shí)做超市導(dǎo)購(gòu)的她覺(jué)得：“這么難吃都能賺錢，我做肯定也行?！睅е@份莽撞，她扎進(jìn)了餐飲圈。

首店選在丁橋一個(gè)偏僻小區(qū)后門，對(duì)著冷清馬路。居民潑冷水：“這里開(kāi)飯店？最多活半年。”但那時(shí)餐飲市場(chǎng)供給少，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)現(xiàn)在激烈，給了鄉(xiāng)土黃成長(zhǎng)空間?；疱伷奉惿?，她沒(méi)選川渝火鍋，考慮到杭州人對(duì)辣的接受度，做了貴州黃牛肉火鍋，主打土黃牛肉+牛骨清湯，店名就叫“鄉(xiāng)土黃”。

供應(yīng)鏈的“笨”與“重”

新鮮土黃牛是靜姐的底牌，也是賬本里最“笨”的支出。貴州土黃牛生長(zhǎng)慢、出欄要兩三年、出肉率低，加上長(zhǎng)途運(yùn)輸，成本很高。相比之下，西門塔爾、安格斯肉牛出欄快、肉量大、采購(gòu)成熟，看似更劃算。但靜姐說(shuō)：“我堅(jiān)持用土黃牛，它吃起來(lái)就是香一點(diǎn)，食材和風(fēng)味也是壁壘?！?/p>

消費(fèi)者的味覺(jué)記憶成了護(hù)城河。曾有老客去菜市場(chǎng)買肉，孩子嘗了說(shuō)“不好吃，沒(méi)鄉(xiāng)土黃的香味”。為保證供應(yīng)，她和云貴農(nóng)戶、養(yǎng)殖基地簽協(xié)議，堅(jiān)持散養(yǎng)活牛運(yùn)到杭州現(xiàn)宰，丈夫每隔幾個(gè)月去云貴維護(hù)供應(yīng)鏈。

2018年杭州“?；摹?，金華黃牛市場(chǎng)裝修停業(yè)，凍雨導(dǎo)致運(yùn)輸不暢，餐飲老板們搶牛。而鄉(xiāng)土黃的牛在被圍堵的車上，自建供應(yīng)鏈成了抗風(fēng)險(xiǎn)的壓艙石。

物盡其用的精細(xì)賬

只賣好部位會(huì)被損耗吞掉利潤(rùn)，靜姐借鑒潮汕牛肉分割，把?！俺愿赡▋簟保耗鄄课讳袒疱?，不適合涮的做副線產(chǎn)品——涮品有手打牛肉丸、千張包；冷盤有鹵牛肉、鹵牛雜；主食有牛肉水餃、飛餅……

烤牛肉串是經(jīng)典案例：38元10串，10年沒(méi)漲價(jià)。在杭州用新鮮黃牛肉現(xiàn)穿現(xiàn)烤，這個(gè)價(jià)格很難找到第二家。對(duì)顧客是高性價(jià)比，對(duì)靜姐是處理碎肉和牛油的高效方式，尤其晚上能消化當(dāng)天鮮肉，實(shí)現(xiàn)“日清”。

除了食材，還要用好時(shí)段和空間。夏天火鍋淡季，她做“牛肉炒龍蝦”；歲末做“牛頭宴”，承接團(tuán)建和家庭聚餐。這些延伸產(chǎn)品發(fā)揮了街邊店優(yōu)勢(shì)，讓夜宵和聚餐生意紅火。

三個(gè)“拒絕”：加盟、商場(chǎng)、價(jià)格戰(zhàn)

15年里，鄉(xiāng)土黃拒絕了很多誘惑。一是拒絕加盟，有人打錢過(guò)來(lái)也退回。靜姐覺(jué)得餐飲是“勤行”“苦行”，不想讓別人的錢打水漂。二是拒絕進(jìn)商場(chǎng)，商場(chǎng)租金高、限制多，不能做夜宵還得砍產(chǎn)品線，“高租金”和“高食材成本”互斥，她守住了街邊店的自由，承接夜宵客群。三是拒絕價(jià)格戰(zhàn)，潮汕牛肉火鍋爆火時(shí)，周邊有十幾個(gè)競(jìng)品打價(jià)格戰(zhàn)，她不降價(jià)也不降低品質(zhì)，一份肉的重量比同行多，用“量足實(shí)在”建立信任。

從“三公里”到“五公里”

早些年鄉(xiāng)土黃靠鄰里口碑，靜姐是早批做“私域”的餐飲人。最初在微信群通知熟客“牛肉到店”，后來(lái)建了高粘性社群，除了賣牛肉，還找生鮮水果，每周五代購(gòu)酸奶，讓顧客不吃火鍋也能互動(dòng)。現(xiàn)在每天70%是老顧客，50%來(lái)自私域。

面對(duì)消費(fèi)頻次下滑，靜姐覺(jué)得僅靠老顧客不夠，開(kāi)始上線團(tuán)購(gòu)、試水同城直播，想把影響力擴(kuò)到五公里外。但內(nèi)核不變：“人要吃飯，牛肉健康，大家想聚一聚吃好肉的需求永遠(yuǎn)在?！?/p>

談及未來(lái)，她沒(méi)宏大愿景，只希望“大家想吃牛肉時(shí)，第一時(shí)間想到鄉(xiāng)土黃”。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

靜姐的故事是中國(guó)小餐飲人的縮影。在“萬(wàn)店連鎖”“資本估值”的時(shí)代，她提供了一個(gè)普通人的樣本：不懂高深模型，死磕供應(yīng)鏈；拒絕快錢，守住品質(zhì)；沒(méi)有驚天創(chuàng)新，只對(duì)顧客將心比心。她用“笨辦法”確立了確定性。對(duì)多數(shù)小餐飲人來(lái)說(shuō)，回歸常識(shí)，做好產(chǎn)品，就是穿越周期的寬路。

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