出品/紅餐網(wǎng)

撰文/盧子言

在產(chǎn)品創(chuàng)新陷入停滯、價(jià)格戰(zhàn)打到極限后，茶飲品牌們又不約而同地將目光投向了烘焙業(yè)務(wù)。

為了快速擴(kuò)張門(mén)店，過(guò)去幾年不少茶飲品牌砍掉了烘焙板塊，不斷降低開(kāi)店門(mén)檻。如今烘焙再次成為茶飲品牌的重點(diǎn)布局方向，這究竟是經(jīng)典模式的回歸，還是又一次短暫的跟風(fēng)嘗試？

01.

從店中店到主題店，茶飲品牌扎堆布局烘焙賽道

本輪加碼烘焙業(yè)務(wù)的茶飲品牌，主要采用兩種模式推進(jìn)。

第一種是謹(jǐn)慎試水，通過(guò)“店中店”的形式補(bǔ)充品類(lèi)。

例如，手打檸檬茶品牌林里L(fēng)INLEE在其首家3.0升級(jí)形象店中，試點(diǎn)推出了“林里點(diǎn)心鋪”。

目前該店的烘焙產(chǎn)品線較為精簡(jiǎn)，僅有脆脆花邊蛋撻、爆汁腸仔酥、草莓慕斯大福以及兩種尺寸的林里鴨慕斯蛋糕共5款產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間在4.8元至16.8元。據(jù)紅餐網(wǎng)觀察，門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)有不少顧客對(duì)這些新品表現(xiàn)出嘗鮮的興趣。

2025年7月，茶顏悅色也以店中店模式推出了新中式烘焙坊“茶顏餅坊”。其產(chǎn)品種類(lèi)相對(duì)豐富，涵蓋西式面包、蛋撻、可頌、中式酥餅及其他面點(diǎn)等超20個(gè)SKU，主打高性?xún)r(jià)比，價(jià)格多集中在3到5元，最貴的歐芹沙拉牛肉面包也不超過(guò)10元。

從茶顏悅色小程序可見(jiàn)，茶顏餅坊目前已開(kāi)出8家門(mén)店，在社交平臺(tái)上收獲了不少好評(píng)。

2024年，霸王茶姬曾在部分門(mén)店新增貝果、糕點(diǎn)等產(chǎn)品；2025年1月，又在深圳開(kāi)出“超級(jí)茶倉(cāng)”新店型，除常規(guī)飲品外，還推出了慕斯、千層酥、吐司等多款烘焙產(chǎn)品，價(jià)格在22至35元之間。

紅餐網(wǎng)還注意到，古茗去年也上線了“烘焙·小輕食”系列，包括豬柳蛋貝果堡、焦糖可頌蛋撻、巴斯克芝士蛋糕等，價(jià)格區(qū)間為5.9元到11.9元。另?yè)?jù)小食代報(bào)道，古茗的烘焙產(chǎn)品將優(yōu)先在咖啡銷(xiāo)量較好、加盟商盈利能力較強(qiáng)的區(qū)域鋪貨。

而近年嶄露頭角的茶飲品牌裕蓮茶樓，則主打“茶飲+點(diǎn)心”模式。在社交平臺(tái)上，該品牌的蛋撻比茶飲更受關(guān)注，最火的焦糖可頌蛋撻售價(jià)12元，其余烘焙產(chǎn)品均為15元。

第二種是“老玩家”深度布局，開(kāi)出烘焙主題店。

喜茶自去年下半年起加快了LAB店的擴(kuò)張，尤其是bake lab店，目前已在武漢、北京、柳州等地開(kāi)出4家新店。bake lab店主打蛋撻、可頌撻、生布蕾撻等各類(lèi)撻類(lèi)產(chǎn)品，價(jià)格在12元至26元不等。

從招聘信息來(lái)看，喜茶接下來(lái)可能在部分普通門(mén)店增設(shè)烘焙業(yè)務(wù)，或進(jìn)一步增加bake lab店的數(shù)量。2025年11月，喜茶在其招聘公眾號(hào)“茶茶星球站”上，公開(kāi)招募廣州、北京、福建、上海、廣西、四川等地的全職烘焙師。

更早之前，樂(lè)樂(lè)茶在蘇州開(kāi)出旗下首家全品類(lèi)綜合烘焙工坊“LELECHA WONDER”，店內(nèi)以烘焙產(chǎn)品為主，同時(shí)提供樂(lè)樂(lè)茶的常規(guī)飲品。從產(chǎn)品和定價(jià)來(lái)看，LELECHA WONDER售賣(mài)的多是烘焙店的熱門(mén)產(chǎn)品，比如近期流行的流心撻、生巧酥片，以及貝果、泡芙、堿水面包等，價(jià)格多在20元左右。

值得注意的是，該店型強(qiáng)調(diào)手工現(xiàn)做，這意味著租金、設(shè)備和人力成本可能更高。目前這一店型尚未大規(guī)模鋪開(kāi)，樂(lè)樂(lè)茶官方小程序顯示，LELECHA WONDER已在蘇州、杭州、上海、貴陽(yáng)、哈爾濱、南昌等城市開(kāi)出8家店。

02.

看似舊模式重現(xiàn)，實(shí)則是行業(yè)發(fā)展的必然選擇

實(shí)際上，“茶飲+烘焙”的模式早在十年前就風(fēng)靡過(guò)一輪。

2015年，奈雪的茶以“茶飲+軟歐包”的復(fù)合業(yè)態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，打破了大眾對(duì)傳統(tǒng)奶茶店的認(rèn)知；與奈雪并稱(chēng)“新茶飲三巨頭”的喜茶、樂(lè)樂(lè)茶也都推出過(guò)烘焙產(chǎn)品。

但后來(lái)受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、降低開(kāi)店成本等因素影響，“茶飲+烘焙”的業(yè)態(tài)發(fā)展并不順利。

比如奈雪多次調(diào)整烘焙業(yè)務(wù)，先是為了降本增效，逐步縮減標(biāo)志性的軟歐包產(chǎn)品線，之后又推出PRO店型，取消現(xiàn)場(chǎng)烘焙區(qū)，改由中央廚房供應(yīng)烘焙產(chǎn)品。

喜茶也在2022年關(guān)停了華東地區(qū)所有熱麥店；樂(lè)樂(lè)茶則在2023年推出小店模型，取消了烘焙線和客座區(qū)。

如今“烘焙熱”再次興起，是新茶飲品牌集體尋找“第二增長(zhǎng)曲線”的必然選擇。

近兩年新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈已是共識(shí)，此時(shí)重拾烘焙業(yè)務(wù)，算是一種成功率相對(duì)較高的增長(zhǎng)方式。

一方面，烘焙產(chǎn)品能有效提高客單價(jià)。中國(guó)人本就有喝茶配甜點(diǎn)的習(xí)慣，茶飲與烘焙的搭配順理成章。一個(gè)面包或蛋撻，往往能讓人均消費(fèi)提升10元，若產(chǎn)品帶有“手作”“現(xiàn)制”屬性，溢價(jià)空間則更可觀。

另一方面，烘焙與茶飲的組合能延伸消費(fèi)場(chǎng)景。單一茶飲消費(fèi)多集中在下午茶時(shí)段，新增烘焙產(chǎn)品后，可在一定程度上帶動(dòng)早餐、輕正餐等多時(shí)段消費(fèi)，將閑時(shí)轉(zhuǎn)化為增量。

從宏觀角度看，目前烘焙賽道的規(guī)?；潭热杂休^大提升空間，這也給了茶飲品牌切入的機(jī)會(huì)。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2025年5月，門(mén)店數(shù)在30家以下的烘焙品牌占比近七成，行業(yè)集中度低、格局分散。對(duì)于擁有高認(rèn)知度和密集門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的頭部茶飲品牌而言，這意味著較大的整合與滲透空間。

不過(guò)，挑戰(zhàn)同樣存在。烘焙和茶飲畢竟是不同的生意，前者對(duì)供應(yīng)鏈、品控、新鮮度的要求更高，多業(yè)態(tài)發(fā)展難度不小。能否平衡好品控與成本，仍是“茶飲+烘焙”模式能否帶來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

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