OpenAI正逐步告別技術(shù)理想主義，回歸互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的核心邏輯。

近期，ChatGPT將面向美國用戶在答案旁添加廣告，這些廣告會(huì)在未來幾周內(nèi)上線，展示于答案上下方而非內(nèi)容內(nèi)部。

據(jù)OpenAI內(nèi)部預(yù)測，到2027年，僅廣告業(yè)務(wù)收入就有望突破100億美元；2030年，從非付費(fèi)用戶（通過廣告投放與交易分成）獲取的收入目標(biāo)更是高達(dá)1100億美元。一個(gè)新的廣告巨頭似乎正在崛起。

歷史經(jīng)驗(yàn)反復(fù)證明，所有入口級(jí)產(chǎn)品最終都會(huì)走向廣告變現(xiàn)——搜索、社交、短視頻皆是如此，如今輪到了AI領(lǐng)域。

01 AI廣告時(shí)代正式開啟

當(dāng)AI產(chǎn)品成為入口級(jí)工具，變現(xiàn)路徑通常有四條：API調(diào)用、會(huì)員訂閱、企業(yè)定制化解決方案和廣告。對(duì)OpenAI而言，前三條路徑雖已跑通，但遠(yuǎn)不足以覆蓋其巨大的財(cái)務(wù)壓力。

OpenAI預(yù)計(jì)2025年收入達(dá)130億美元，周活躍用戶8億；然而，算力、模型訓(xùn)練與推理的成本持續(xù)攀升，2026年現(xiàn)金消耗預(yù)計(jì)將達(dá)170億美元，收入增長與成本曲線的缺口并未縮小。

競爭格局的變化進(jìn)一步加劇了壓力。Menlo Ventures數(shù)據(jù)顯示，因競爭加劇，OpenAI在企業(yè)市場的份額已從2023年預(yù)計(jì)的50%降至今年的27%，而Anthropic和Google正不斷擴(kuò)大份額。

正是在這種壓力下，Sam Altman對(duì)廣告的態(tài)度從“排斥”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)”。

2024年5月，他在Lex Fridman播客中直言：“廣告加AI讓我感到不安……我個(gè)人有點(diǎn)討厭廣告。”

2025年末，他開始贊賞Instagram式廣告，認(rèn)為“若廣告本身是有用信息，那就是好的”，強(qiáng)調(diào)OpenAI的商業(yè)模式需建立在用戶信任之上，而非誤導(dǎo)點(diǎn)擊。

2026年1月，他在X上發(fā)文稱：“很明顯，很多人想用AI卻不想付費(fèi)，我們希望通過廣告模式讓智能觸手可及?！?/p>

回顧互聯(lián)網(wǎng)歷史，類似節(jié)點(diǎn)并不陌生。谷歌、Meta初期都曾拒絕或擔(dān)憂廣告模式，視其為“產(chǎn)品破壞者”。谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人Larry Page和Sergey Brin早期認(rèn)為“廣告資助的搜索引擎會(huì)偏向廣告主，未必對(duì)用戶有利”；扎克伯格也曾稱Facebook不急于變現(xiàn)。但當(dāng)技術(shù)理想遭遇服務(wù)器成本與算力黑洞的現(xiàn)實(shí)，所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最終都向廣告低頭。Sam Altman的態(tài)度轉(zhuǎn)變，不過是谷歌和Meta劇本的再次上演。

目前，OpenAI的廣告試探較為克制：所有廣告會(huì)清晰標(biāo)注，與原始回答分開呈現(xiàn)，且不會(huì)出售用戶數(shù)據(jù)給廣告商。

此外，對(duì)話式界面讓廣告可進(jìn)一步互動(dòng)，未來用戶或許能直接向廣告提問以輔助購買決策。

但這種克制可能不會(huì)持續(xù)太久。據(jù)The Information援引知情人士消息，OpenAI員工正研究調(diào)整AI模型，在用戶提出消費(fèi)相關(guān)問題時(shí)，讓贊助信息更易出現(xiàn)在ChatGPT回答中。例如，用戶咨詢睫毛膏推薦時(shí)，可能會(huì)看到絲芙蘭贊助的產(chǎn)品信息；團(tuán)隊(duì)也在設(shè)計(jì)多種廣告原型，探索展示形態(tài)。

02 國內(nèi)AI廠商加速“鏈接化”布局

與OpenAI明確將廣告作為核心變現(xiàn)手段不同，國內(nèi)多數(shù)AI廠商未急于宣布廣告計(jì)劃，而是傾向跳過廣告階段，直接將AI推進(jìn)為交易與服務(wù)入口。

百度是國內(nèi)最明確提出以AI重構(gòu)廣告的大廠。2024年12月，百度營銷大會(huì)將“AI搜索結(jié)果”納入商業(yè)化流量池；2025年末的AI營銷溝通會(huì)提到，“新搜索”場域構(gòu)建是當(dāng)年最大突破之一。區(qū)別于傳統(tǒng)搜索的廣告位，“新搜索”以AI驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容化、原生化體驗(yàn)為核心——用戶提問“附近好的考研機(jī)構(gòu)”時(shí)，系統(tǒng)會(huì)生成結(jié)構(gòu)化摘要并嵌入“商家智能體”入口，用戶點(diǎn)擊即可與AI銷售對(duì)話，甚至預(yù)約到店。

豆包、騰訊元寶、Kimi千問等AI產(chǎn)品目前未直接賣廣告，而是將AI轉(zhuǎn)化為交易入口。

去年11月初，不少用戶發(fā)現(xiàn)，豆包非深度思考模式的答復(fù)中開始出現(xiàn)抖音商城商品鏈接。首批接入的是抖音電商4.8分以上的優(yōu)質(zhì)店鋪，覆蓋母嬰、美妝、家居等品類。

千問的布局更激進(jìn)。1月15日，千問App全面接入淘寶、支付寶、飛豬、高德等阿里生態(tài)業(yè)務(wù)，全球首次實(shí)現(xiàn)AI點(diǎn)外賣、購物、訂機(jī)票等功能。用戶通過語音指令即可調(diào)用淘寶閃購下單，用內(nèi)置支付寶AI付完成支付，無需跳轉(zhuǎn)其他應(yīng)用；接入淘寶后，千問還能基于商品數(shù)據(jù)和評(píng)價(jià)智能推薦并完成交易。

當(dāng)AI+電商閉環(huán)形成，AI成為交易決策入口，廣告植入將水到渠成，未來商家爭奪的將是AI邏輯里的推薦位。

實(shí)際上，隨著AI更多參與消費(fèi)決策，更隱蔽的AI廣告已浮現(xiàn)。生成式引擎優(yōu)化（GEO）行業(yè)興起，目標(biāo)是讓品牌植入大模型生成結(jié)果，而非提升搜索排名。

據(jù)新華社報(bào)道，廣州市民張女士用AI篩選咖啡機(jī)時(shí)，購買了一款帶自動(dòng)拉花功能的高價(jià)產(chǎn)品，結(jié)果體驗(yàn)不佳。原因在于，她以為是AI的客觀推薦，實(shí)則是互聯(lián)網(wǎng)上的廣告內(nèi)容。

03 AI可信度：商業(yè)化與信任的博弈

AI商業(yè)化的終局或許不是廣告，而是交易。OpenAI早在去年10月就推出即時(shí)結(jié)賬功能，ChatGPT用戶無需離開界面即可購物，超百萬Shopify商家加入。官方強(qiáng)調(diào)商品結(jié)果是“自然生成、未贊助”的，僅向商家收取完成購買的少量費(fèi)用。

ChatGPT擁有約7億周活用戶，每周產(chǎn)生約7560萬條商品相關(guān)對(duì)話，相當(dāng)于年均近40億次商品查詢的超級(jí)市場，實(shí)現(xiàn)數(shù)十億美元GMV只是時(shí)間問題。

當(dāng)AI廠商從“會(huì)聊天”走向“能辦事”，用戶也從“尋找信息”的搜索時(shí)代跨入“接受決策”的代理時(shí)代。傳統(tǒng)搜索中，用戶需對(duì)比信息自行判斷；而AI對(duì)話直接呈現(xiàn)壓縮后的答案，用戶將部分決策權(quán)讓渡給AI。

用戶不排斥這種模式，但前提是AI可信。Cognizant和牛津經(jīng)濟(jì)研究院的研究顯示，75%消費(fèi)者對(duì)購物流程感到沮喪，促使他們使用AI購物——22%為節(jié)省時(shí)間，僅12%認(rèn)為AI能找到最劃算商品。

“人們期待向AI提問并獲得答案，且不想付費(fèi)，只想要一個(gè)信任的、能給出誠實(shí)正確答案的AI引擎。”一位AI行業(yè)人士指出。

但廣告介入會(huì)削弱可信度。隨著AI聊天機(jī)器人中購買行為增多，AI公司將擁有更大話語權(quán)，決定展示哪些產(chǎn)品、收取多少傭金或廣告費(fèi)。

這種廣告更隱蔽：傳統(tǒng)網(wǎng)頁廣告有明確標(biāo)識(shí)和視覺區(qū)隔，而AI對(duì)話中，若廣告未明確標(biāo)注，用戶難辨是算法自然推薦還是商家付費(fèi)推薦。

這將傷害AI生態(tài)。若每條回答都標(biāo)有價(jià)格，AI搜索可能重蹈傳統(tǒng)搜索引擎“競價(jià)排名”的覆轍，用戶信任將大打折扣。如何平衡廣告收入與AI信譽(yù)，是AI商業(yè)化浪潮中最昂貴的博弈。

本文來自微信公眾號(hào)“市值榜”，作者：市值榜團(tuán)隊(duì)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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