在流量紅利逐漸消退、電商競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，微信小店終于加快了發(fā)展節(jié)奏。

1月15日，微信公開課PRO現(xiàn)場，微信團(tuán)隊集中釋放出一系列電商相關(guān)信息——盡管尚未對外公布大家最關(guān)心的整體GMV數(shù)據(jù)，但從多項結(jié)構(gòu)性增長指標(biāo)以及產(chǎn)品功能的更新迭代等方面，都能明顯感受到微信小店在2025年的快速發(fā)展。

今年是視頻號推出的第六年，也是微信小店運(yùn)營的第二年。從最初的低調(diào)發(fā)展到如今的加速前進(jìn)，外界對微信小店“佛系”的印象終于被打破。

不過，在高速增長的背后，一方面是內(nèi)部團(tuán)隊對“規(guī)模指標(biāo)”的重視，另一方面卻是用戶對入口隱蔽的吐槽——微信小店的發(fā)展之路，依舊處于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的關(guān)鍵時期。

微信電商的發(fā)展數(shù)據(jù)

1月15日，微信公開課在廣州舉行。會上，微信公布了多項與微信小店相關(guān)的運(yùn)營數(shù)據(jù)，但并未透露外界關(guān)注的整體GMV規(guī)模。

從官方公布的數(shù)據(jù)來看，微信小店仍處于高速增長階段——

2025年，微信小店品牌帶貨的GMV增速達(dá)到了平臺整體增速的4.3倍，GPM（千次觀看成交金額）同比增長1.5倍，月均有銷售行為的商家數(shù)量增長1.7倍；從用戶結(jié)構(gòu)方面，一線和新一線城市用戶占比為32%，二三線城市用戶占比39%。

值得關(guān)注的是，這種增長并非依靠粗放式的流量投放，而是源于內(nèi)容場景的深度滲透。

微信方面透露，2025年在視頻號直播、短視頻、公眾號文章或圖文筆記中參與帶貨的創(chuàng)作者，他們的成交額大多實現(xiàn)了“倍數(shù)級增長”。這表明微信電商的增長動力，正從“直播單一突破”轉(zhuǎn)向“全域內(nèi)容帶動”。

在具體的產(chǎn)品形態(tài)上，2024年底推出的“送禮物”功能成為2025年的重要增長助力。該功能將購物與社交送禮場景深度融合，用戶可以直接把商品作為禮物送給微信好友，既解決了隱私方面的擔(dān)憂，又提高了支付的便捷性。

微信相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“送禮物”功能目前已經(jīng)接入朋友圈廣告、小店頁面、搜索等多個場景，還設(shè)有專屬的禮物專區(qū)。東方甄選就是一個典型案例——據(jù)其透露，僅2025年1月20日一天，其微信店鋪的銷售額就超過100萬元，其中80%的銷售額來自“送禮物”功能。

不過，這種增長的背后依然帶有微信一貫的“克制”風(fēng)格。

從用戶體驗角度來看，“送禮物”的入口仍然比較隱蔽，需要在搜索框中手動輸入“禮物”才能快速進(jìn)入；查看訂單、購物車或者訪問收藏的店鋪，也必須通過“我”→“訂單與卡包”的路徑；商品搜索則需要切換到“商品”標(biāo)簽。

此外，服務(wù)商也成為微信小店增長的重要推動力量。2025年，服務(wù)商引入新店的數(shù)量實現(xiàn)了月環(huán)比37.6%的增長，對新店GMV的貢獻(xiàn)率接近50%。

新機(jī)遇：公私域聯(lián)動與短直協(xié)同

如今，整個電商行業(yè)的競爭無疑更加激烈。

當(dāng)被問到“還有哪些平臺存在增長空間”時，不少從業(yè)者都提到了視頻號和小紅書。在這兩者中，視頻號在2025年雖然沒有小紅書那么高調(diào)，但相比之前已經(jīng)表現(xiàn)得十分“積極”。

2025年8月，微信小店完成了一次關(guān)鍵升級：從早期聚焦視頻號直播帶貨，正式擴(kuò)展為覆蓋視頻號直播、短視頻、公眾號圖文、小程序、社群、朋友圈等全場景的“全域經(jīng)營場所”。目前，微信小店已經(jīng)在10余個生態(tài)入口實現(xiàn)打通，真正做到了“內(nèi)容就是貨架，社交就是渠道”。

值得一提的是，微信電商的基礎(chǔ)設(shè)施也在快速完善。

從營銷工具（如“一起買”“點(diǎn)贊買”）、交易管理（打擊刷單、價格虛高等行為），到商家與達(dá)人的撮合機(jī)制、商品供給體系，微信小店正在借鑒抖音、淘寶的經(jīng)驗，但又保留了自身的特色。

尤其在搜索場景方面，微信明確了三大核心入口：微信主搜索框、發(fā)現(xiàn)頁“搜一搜”的商品專屬欄目以及“禮物搜索框”。這三大入口協(xié)同發(fā)揮作用，為商家?guī)砹?倍以上的搜索流量增長，成為2025年被低估的增長動力。

在此次公開課上，有參會者指出，微信小店釋放了兩個新信號：

其一，“視頻號（公域流量）+微信小店（私域經(jīng)營）”是未來3-5年抓住微信電商機(jī)遇的核心組合；

其二，短視頻帶貨將成為2026年的新風(fēng)口，微信正努力擺脫對直播的單一依賴。

為了加速這一轉(zhuǎn)型，2025年11月底，微信小店啟動了“帶貨短視頻激勵計劃”——這是平臺首個針對短視頻帶貨的專項扶持政策，提供流量傾斜和“電商成長卡”雙重激勵。同時，平臺開始推廣“內(nèi)容載體就是交易載體”的理念，計劃上線“圖文評價分享”功能，讓普通用戶的商品評價也能轉(zhuǎn)化為帶貨內(nèi)容。

這種策略背后的原因是，越來越多的用戶習(xí)慣在刷短視頻或閱讀公眾號時“順便下單”，而不是主動進(jìn)入電商平臺搜索。微信正試圖將這種“無感知轉(zhuǎn)化”做到最好。

過去，視頻號常被看作是“外站主播的避風(fēng)港”。但2025年，一個更重要的趨勢正在形成：除了外站主播之外，原生帶貨主播開始出現(xiàn)并形成規(guī)模。

例如“謝謝你來了”在2025年4月創(chuàng)造了單場近4000萬元銷售額的紀(jì)錄，其“故事帶貨”模式——通過真實用戶故事引出產(chǎn)品痛點(diǎn)，極大地提升了情感共鳴和購買意愿；林小暖bella作為視頻號原生的母嬰頭部主播，在2025年多次實現(xiàn)單場直播銷售額超千萬元，她憑借專業(yè)的育兒內(nèi)容和高信任度，用戶復(fù)購表現(xiàn)明顯優(yōu)于平臺平均水平。

回顧2025年，微信小店的關(guān)鍵詞不是“爆發(fā)”，而是“加速中的克制”。

正如馬化騰在2025年初所說：“微信要花很長時間去做電商生態(tài)的連接器。”而如今，微信小店團(tuán)隊也表示：“我們并不佛系，每天關(guān)注的指標(biāo)都圍繞規(guī)模展開。”

在電商進(jìn)入“精細(xì)化運(yùn)營時代”的今天，微信小店正在成為眾多品牌、中小商家和內(nèi)容創(chuàng)作者不可忽視的新發(fā)展平臺。

不過，微信小店確實邁出了比以往更堅定的步伐：產(chǎn)品能力快速迭代，內(nèi)容場景持續(xù)拓展，原生商家和主播開始涌現(xiàn)，平臺對電商的投入意愿已經(jīng)毋庸置疑。

但與此同時，入口認(rèn)知度低、商品供給等問題仍然是挑戰(zhàn)。在社交平臺上，關(guān)于“微信小店好不好做”，不少用戶表示：“入口還是太隱蔽了”“平臺規(guī)則很嚴(yán)格”……

微信做電商不是一場速度比拼，而是一場平衡實驗。未來能否真正釋放潛力，取決于它能否在加速發(fā)展的同時，穩(wěn)穩(wěn)守住那條微妙的邊界。

本文來自微信公眾號“新播場”，作者：場妹，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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