一次對瓶裝茶市場的冒險布局，讓成立超12年的廣州茶里集團有限公司（下稱“茶里”）陷入資金鏈困局。

這家曾憑借袋泡茶產(chǎn)品登頂電商平臺袋泡茶銷售榜首的企業(yè)，不僅在線下開設多家門店，還在2023年邀請明星肖戰(zhàn)擔任代言人。

2022年的戰(zhàn)略跨界成為轉(zhuǎn)折點。袋泡茶業(yè)務增長見頂后，茶里決心進軍巨頭林立的瓶裝茶市場，斥巨資自建生產(chǎn)基地、引入高速生產(chǎn)線，卻嚴重低估了線下分銷的壁壘與市場競爭的激烈程度。

^{茶里瓶裝茶，來源：茶里官網(wǎng)}

2024年危機顯現(xiàn)，瓶裝茶市場布局失誤疊加銀行抽貸沖擊，茶里資金鏈斷裂，引發(fā)欠薪與訴訟糾紛。

據(jù)媒體報道，多名自稱茶里員工的網(wǎng)友在社交平臺爆料，公司拖欠薪資問題嚴重，部分員工數(shù)月未領工資，公積金也已多月未正常繳納。

企查查信息顯示，因涉訴案件，茶里集團已被列為失信被執(zhí)行人，股權遭凍結(jié)。截至1月12日，茶里作為被執(zhí)行人的總執(zhí)行金額達1.59億元，市場曾傳出“欠薪2億”的傳聞。

1月14日，茶里發(fā)布聲明澄清“兩億欠薪”傳言，同時承認因布局瓶裝茶飲料的戰(zhàn)略決策失誤，公司存在資金周轉(zhuǎn)壓力，并于2024年終止瓶裝茶飲料業(yè)務。

1月21日，茶里相關負責人接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：自2024年9月公司出現(xiàn)風險以來，在職員工薪資一直正常發(fā)放，基層員工按月獲得部分欠薪補發(fā)；有資金盈余時，也為離職員工補發(fā)欠薪及離職補償?！爸挥泻诵臉I(yè)務維持運轉(zhuǎn)，才有能力履行責任，未來我們會主動向地方勞動部門匯報償付進度?！?/p>

“根本問題在于，階段性成功后，我們對‘能力邊界’和‘機會成本’的判斷出現(xiàn)膨脹。2024年上半年調(diào)整產(chǎn)品線和團隊時，遭遇銀行抽貸，導致無糖茶業(yè)務徹底停擺，部門裁撤，供應商貨款無法支付?！?/p>

該負責人指出，未來一年最重要的目標是實現(xiàn)核心袋泡茶業(yè)務全面、穩(wěn)定的經(jīng)營性現(xiàn)金流盈利。所有動作都將圍繞這一目標展開：提升高毛利核心單品占比、優(yōu)化渠道成本、嚴格控制費用。

“踩雷”瓶裝茶業(yè)務

自救第一項：全面終止

茶里2013年8月成立于廣州，旗下?lián)碛懈叨丝煜杵放啤癈HALI”和高端新式養(yǎng)生茶品牌“御守茶”，主打原葉袋泡茶、瓶裝即飲茶（2025年以前）、凍干茶塊、茶粉等多形態(tài)茶產(chǎn)品。

在茶里的自救清單中，“全面終止瓶裝飲料業(yè)務”被列為內(nèi)部首要任務。

“這是最大、最果斷的減法。”談及終止瓶裝飲料業(yè)務的決策，茶里相關負責人直言，此舉直接止住了公司最大的現(xiàn)金流出血點。據(jù)介紹，公司已徹底停止瓶裝茶的新品研發(fā)、市場投入和生產(chǎn)，僅保留少量人員處理存量渠道尾貨，將全部資源重新聚焦核心袋泡茶業(yè)務。

這一決策源于代價慘重的戰(zhàn)略誤判。在袋泡茶領域取得階段性成功后，茶里將增長希望寄托于瓶裝即飲茶賽道，認為“兩個業(yè)務板塊在市場費用投放和管理成本上能形成邊際成本下降”，且判斷隨著生活水平提高，無糖茶將成為新增大單品賽道。

然而，茶里首先誤判了瓶裝茶市場的競爭激烈程度。

艾媒咨詢CEO張毅接受記者采訪時指出，無糖茶賽道頭部品牌市場份額較高，如農(nóng)夫山泉東方樹葉占比約70%，康師傅、統(tǒng)一牢牢把控含糖茶市場，新進入者機會渺茫。

渠道能力錯配是第二重致命隱患。茶里在袋泡茶領域積累的電商和特渠經(jīng)驗，無法直接應用于瓶裝茶所需的深度分銷體系。

“瓶裝茶需要強大的線下終端覆蓋，新品鋪貨成本高、周期長，而頭部品牌早已構建完善的渠道網(wǎng)絡?！睆堃憬忉尩?。

茶里相關負責人也坦言，公司組建的團隊與瓶裝茶渠道需求不匹配，不僅未能打開市場，反而消耗大量資源，“終端維護和巨額‘入場費’讓我們不堪重負”。

對品牌延伸風險的輕視是第三重關鍵誤判。

“消費者認可CHALI的袋泡茶，不代表會自然接受其瓶裝茶?！辈枥锵嚓P負責人反思，公司高估了品牌延伸的協(xié)同效應，卻低估了在全新品類建立認知的難度。

從產(chǎn)品本身看，無糖茶口味創(chuàng)新空間有限，同質(zhì)化嚴重，茶里瓶裝產(chǎn)品未能形成差異化優(yōu)勢，進一步加劇市場拓展難度。

開放代工，工廠滿產(chǎn)運轉(zhuǎn)

茶里負責人：不再只為營銷買單

“核心袋泡茶業(yè)務是我們的根基，必須確保其正常甚至高效運轉(zhuǎn)?！辈枥锵嚓P負責人明確表示，盡管遭遇危機，但從未放棄袋泡茶核心賽道。業(yè)務調(diào)整中，除終止瓶裝茶業(yè)務外，茶里還關停旗艦門店、收縮低效產(chǎn)品線、精簡組織架構，所有決策和資源均向袋泡茶核心業(yè)務一線傾斜。

如今，茶里南沙工廠保持滿產(chǎn)運轉(zhuǎn)，這條行業(yè)領先的自動化生產(chǎn)線成為自救重要依托。為維持生產(chǎn)穩(wěn)定，茶里重新談判核心原料長期采購協(xié)議，即便成本上升，仍保持前端價格不變。

目前，B端（包括酒店、餐飲、企業(yè)定制等）業(yè)務是茶里營收的關鍵支柱，占比約60%。

同時，茶里電商平臺正常運營，如京東自營店顯示多個產(chǎn)品銷量超70萬單。這一基本盤為公司提供穩(wěn)定現(xiàn)金流和市場對話窗口，使其有回旋余地和時間修復戰(zhàn)略失誤。

開放工廠產(chǎn)能承接代工，是茶里自我造血的重要戰(zhàn)略舉措?！澳仙彻S產(chǎn)能存在冗余，承接袋泡茶/三角杯代工服務，不僅能創(chuàng)造直接現(xiàn)金流，還能反哺研發(fā)和供應鏈能力?！辈枥锵嚓P負責人透露。

張毅認為，袋泡茶市場需求大，應用場景日益廣泛，前景穩(wěn)健增長。但他也強調(diào)，袋泡茶市場同樣面臨同質(zhì)化問題，茶里要突圍必須打造差異化壁壘。

站在2026年關口，茶里將未來一年核心目標定為實現(xiàn)核心袋泡茶業(yè)務全面、穩(wěn)定的經(jīng)營性現(xiàn)金流盈利。

茶里相關負責人表示，消費者正回歸品質(zhì)與健康，不再只為營銷買單。新周期里，茶里將提升高毛利核心單品占比，嚴格控制費用，“活下去，并且健康地活下去，是當前唯一重要的戰(zhàn)略”。