2026年，品牌若想俘獲海外消費(fèi)者的青睞，在海外消費(fèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，需要具備哪些關(guān)鍵要素？

2026年國(guó)際消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)（CES）期間，亞馬遜廣告中國(guó)品牌之夜“Magic Night”圓桌論壇上，中國(guó)投資機(jī)構(gòu)同創(chuàng)偉業(yè)的投資人王晶，與亞馬遜購(gòu)物視頻全球副總裁Wayne Purboo、AI智能語(yǔ)音助手Alexa廣告負(fù)責(zé)人Raj Kapoor以及創(chuàng)新家電及生活方式領(lǐng)導(dǎo)品牌SharkNinja副總裁Dave Kersey，圍繞“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的品牌構(gòu)建：藝術(shù)與科學(xué)的融合”這一主題展開(kāi)了深度探討，力求為2026年計(jì)劃拓展海外市場(chǎng)的品牌提供方法論層面的指導(dǎo)。

在嘉賓們的思想交鋒中，2026年決勝海外市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)路徑逐漸清晰：當(dāng)下市場(chǎng)中，僅依靠產(chǎn)品難以成功，只有將無(wú)縫體驗(yàn)、精準(zhǔn)消費(fèi)者信號(hào)與深度情感共鳴三者結(jié)合，產(chǎn)生協(xié)同作用，品牌才能突破競(jìng)爭(zhēng)壁壘，成為消費(fèi)者愿意用實(shí)際消費(fèi)支持的品牌。

顯然，AI正成為關(guān)鍵因素之一。CES期間花旗預(yù)測(cè)，品牌和代理商開(kāi)始探索生成式AI工具的應(yīng)用，2026年全球數(shù)字廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，數(shù)字廣告在整體廣告市場(chǎng)的滲透率將提升至81%，廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)正經(jīng)歷模式與底層邏輯的重構(gòu)。

當(dāng)消費(fèi)者高度分散，注意力成為稀缺資源時(shí)，過(guò)去有效的干擾式廣告逐漸失效。這個(gè)時(shí)代成功的品牌，都把“信息傳遞”當(dāng)作用戶(hù)體驗(yàn)的核心。廣告主需思考如何利用交互式內(nèi)容和環(huán)境技術(shù)，將產(chǎn)品信息自然融入消費(fèi)者的日常生活。

亞馬遜購(gòu)物視頻全球副總裁Wayne Purboo指出，核心在于“真實(shí)性”和與產(chǎn)品建立“情感連接”。他介紹了Amazon Live亞馬遜直播：“消費(fèi)決策來(lái)自為品牌創(chuàng)造‘真實(shí)時(shí)刻’的創(chuàng)作者，他們的內(nèi)容能幫助消費(fèi)者做出更明智的購(gòu)物決策?！北M管與中國(guó)直播行業(yè)情況不同，但在達(dá)人內(nèi)容的推動(dòng)下，亞馬遜直播的轉(zhuǎn)化率極高，且在全球快速發(fā)展。

直播還能帶來(lái)意外的長(zhǎng)尾效應(yīng)。Wayne表示：“直播的歸因周期很長(zhǎng)，客戶(hù)可能不會(huì)立刻購(gòu)買(mǎi)，但因?yàn)榻⒘饲楦羞B接，內(nèi)容會(huì)留在他們的記憶里。之后遇到類(lèi)似問(wèn)題時(shí)，他們會(huì)想起看過(guò)的直播，找回那款產(chǎn)品，因?yàn)橛涀×酥辈?lái)的情緒。”內(nèi)容的價(jià)值除了傳遞信息，還要實(shí)現(xiàn)情感的共享。

Alexa語(yǔ)音廣告負(fù)責(zé)人Raj Kapoor介紹了Alexa+產(chǎn)品的運(yùn)作邏輯：“這是我們基于生成式AI開(kāi)發(fā)的全新助手，目標(biāo)是打造首個(gè)能全方位幫助用戶(hù)的AI助手，協(xié)助他們購(gòu)物、發(fā)現(xiàn)相關(guān)娛樂(lè)內(nèi)容、打理生活或家居等。”歸根結(jié)底，在用戶(hù)需求極度細(xì)分的時(shí)代，廣告也要做到個(gè)性化定制。

Raj從根本上重新定義了當(dāng)下的廣告模式：“有效的廣告甚至不應(yīng)像人們通常認(rèn)知的廣告”，理想的廣告要為消費(fèi)者提供真正的價(jià)值，比如資訊、娛樂(lè)，以及改善生活的方法。

創(chuàng)新家電及生活方式領(lǐng)導(dǎo)品牌SharkNinja副總裁Dave Kersey提出“價(jià)值交換”理念，認(rèn)為品牌內(nèi)容需兼具教育性和娛樂(lè)性，先借助達(dá)人產(chǎn)出真實(shí)原生內(nèi)容，再提煉有效洞察應(yīng)用于更廣泛的內(nèi)容創(chuàng)作，通過(guò)持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，將無(wú)縫體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)度。

但信息復(fù)雜且充滿(mǎn)干擾，尤其是中國(guó)品牌走向全球時(shí)，面對(duì)的是完全陌生的信息環(huán)境。如何將多維度信息轉(zhuǎn)化為可操作的洞察？如何從憑直覺(jué)決策轉(zhuǎn)向由信號(hào)驅(qū)動(dòng)決策？這是每個(gè)品牌都會(huì)面臨的難題。

Wayne認(rèn)為，如今冗余信息過(guò)多，環(huán)境中存在很多干擾。亞馬遜廣告正在投入大量時(shí)間梳理信號(hào)，為品牌提供洞察，幫助他們制定更好的廣告方案，與受眾建立聯(lián)系。

Alexa的關(guān)注點(diǎn)在于依托生成式AI的“對(duì)話(huà)”行為。Raj表示：“消費(fèi)者與Alexa交流時(shí)，對(duì)話(huà)形式多樣，涉及想要完成的事、某個(gè)問(wèn)題或家庭需求。我們正在做大量工作，從對(duì)話(huà)中提取洞察，并與亞馬遜豐富的個(gè)性化信號(hào)融合，提供最有幫助、最相關(guān)的內(nèi)容?！?/p>

從品牌方角度，Dave提到SharkNinja在日常工作中努力保持簡(jiǎn)單：“衡量業(yè)務(wù)、驅(qū)動(dòng)決策的KPI和消費(fèi)者信號(hào)越簡(jiǎn)單，公司就越容易保持靈活性，提高業(yè)務(wù)周轉(zhuǎn)速度。”通過(guò)實(shí)時(shí)衡量原生社交內(nèi)容的參與度并快速調(diào)整策略，應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)消費(fèi)行為的快速變化。

最后，在談到品牌情感共鳴的塑造時(shí)，Wayne著重強(qiáng)調(diào)了品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期價(jià)值，指出銷(xiāo)售并非終點(diǎn)，成交后收集的消費(fèi)者信息應(yīng)反哺營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、廣告投放和直播運(yùn)營(yíng)，深入挖掘并持續(xù)解決消費(fèi)者的核心問(wèn)題，才能實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。

Dave秉持“價(jià)值交換”理念，認(rèn)為品牌應(yīng)通過(guò)信息深度挖掘消費(fèi)者核心需求，聚焦產(chǎn)品關(guān)鍵價(jià)值，打造能為用戶(hù)提供實(shí)際價(jià)值的內(nèi)容。Raj則提出，隨著消費(fèi)者獲取廣告的方式從“瀏覽網(wǎng)頁(yè)”轉(zhuǎn)向“與AI對(duì)話(huà)”，品牌應(yīng)思考如何在這些對(duì)話(huà)中以有用、資訊化的方式展現(xiàn)自己，這將成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要新領(lǐng)域。

營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)變得更復(fù)雜，但也更精準(zhǔn)和務(wù)實(shí)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)藝術(shù)，注重創(chuàng)意；社交媒體和分眾信息時(shí)代，廣告營(yíng)銷(xiāo)變成“數(shù)學(xué)題”，廣告主要精細(xì)計(jì)算投入產(chǎn)出比，根據(jù)信號(hào)反饋調(diào)整內(nèi)容細(xì)節(jié)。而隨著AI的介入，廣告營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了體驗(yàn)、科學(xué)與藝術(shù)深度融合的時(shí)代。

體驗(yàn)是品牌融入消費(fèi)者生活的橋梁，科學(xué)是品牌精準(zhǔn)觸達(dá)的引擎，藝術(shù)是品牌深入人心的鑰匙。只有三者相輔相成，才能形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

本文僅代表作者觀(guān)點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com