出品/餐飲老板內(nèi)參

撰文/內(nèi)參君

吉野家新店型引關(guān)注，消費(fèi)者可親自“下廚”？

素有“日式牛肉飯領(lǐng)軍者”之稱的吉野家，如今竟讓顧客自己動(dòng)手制作餐食？

在多數(shù)消費(fèi)者的記憶里，吉野家是寫(xiě)字樓周邊工作餐的熱門(mén)選擇，下單后十幾分鐘即可用餐，經(jīng)典的牛肉飯搭配小菜，效率極高，但總讓人覺(jué)得缺乏新意。

不過(guò)近期，吉野家在北京石景山的一次門(mén)店升級(jí)，打破了這一延續(xù)多年的固有印象。

踏入這家新店，最明顯的感受是“氛圍不同以往”，與過(guò)去安靜、快速的用餐環(huán)境相比，現(xiàn)在店內(nèi)熱氣騰騰，充滿了煙火氣息。

新店的每張餐桌都安裝了電磁爐，依托這一設(shè)備，吉野家創(chuàng)新推出“滋滋鐵板”系列菜品，涵蓋和風(fēng)四喜玉子鐵板燒、玉子雞排親子鐵板燒、辣白菜玉子肥牛鐵板燒、咖喱豬排鐵板燒四款，價(jià)格在23至28元之間。

吉野家新推出的咖喱雞排鐵板燒四件套，售價(jià)37.2元

攝圖：內(nèi)參君

顧客點(diǎn)餐之后，服務(wù)員會(huì)送上預(yù)處理好的食材，由消費(fèi)者自己將食材放在電磁爐上煎熟。食材煎烤時(shí)發(fā)出的滋滋聲，再加上隨溫度上升飄散的香氣，為這頓飯?jiān)鎏砹巳帐娇觳椭猩僖?jiàn)的“煙火氣”。

不僅如此，這家新店的菜單也有了大幅擴(kuò)充：在保留招牌牛肉飯的基礎(chǔ)上，新增了小火鍋、雞湯關(guān)東煮、拉面小食等品類，還提供越光米飯、日式雞湯、爽脆小菜等六種免費(fèi)小料。商家在小料臺(tái)還貼心標(biāo)注了“自助小料隱藏吃法”，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好DIY多種食用方式。

內(nèi)參君了解到，這種店型最初是在北京部分門(mén)店試點(diǎn)升級(jí)。讓人意外的是，一經(jīng)推出就受到眾多消費(fèi)者的歡迎，他們表示“這種用餐方式很新穎，既美味又有參與感”，市場(chǎng)反響熱烈，還吸引了不少年輕群體和家庭消費(fèi)者。

店員告訴內(nèi)參君，在消費(fèi)者的期待下，近期吉野家又在北京20多家門(mén)店升級(jí)了這種新店型。接下來(lái)，新店型還將向東北等地區(qū)推廣。

從鐵板燒到拉面館

吉野家尋求突破單一“牛肉飯”標(biāo)簽

實(shí)際上，這并非吉野家首次嘗試新的店型模式。

去年年初，吉野家在北京開(kāi)設(shè)了一家名為“吉野家·超吉牛市”的主題店，該店首次改變了吉野家依賴后廚標(biāo)準(zhǔn)化出餐的傳統(tǒng)模式，將半封閉廚房改為明檔廚房，并在廚房外圍設(shè)置了U型吧臺(tái)，主打現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的鐵板菜品。

這次升級(jí)中，品牌把關(guān)鍵的“烹飪展示”從后臺(tái)移到了前臺(tái)——顧客點(diǎn)餐后，廚師在明檔廚房現(xiàn)場(chǎng)烹飪，餐品做好后直接遞到顧客手中。這種方式不僅讓操作流程更公開(kāi)透明，還提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，為門(mén)店增加了煙火氣。

之后，在2025年底，品牌又有了更大膽的舉措，吉野家控股旗下的拉面品牌“煌面屋”在上海正式開(kāi)業(yè)。這是吉野家退出烏冬面業(yè)務(wù)后，再次在“面類賽道”布局。

據(jù)了解，這家店主打日式拉面，有雞白湯煌面、京都拌煌面兩種類型。除了拉面，煌面屋還推出了日式叉燒、炸雞塊、炸豬排、海螺、炸牡蠣等日式小吃。面類價(jià)格在39至52元，小吃叉燒18元一份，人均消費(fèi)約40至60元。

雖然這兩次嘗試的方向不同，但背后的原因是一致的。

一方面，是品牌因“預(yù)制菜”標(biāo)簽引發(fā)的信任問(wèn)題。

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)餐飲“鍋氣”的追求不斷提升，高度標(biāo)準(zhǔn)化的快餐正面臨新的考量。吉野家由于核心產(chǎn)品對(duì)中央廚房的依賴度較高，曾被消費(fèi)者討論，并被貼上“預(yù)制菜代表品牌”的標(biāo)簽。

這一標(biāo)簽在社交媒體上被廣泛傳播，逐漸演變成品牌的信任危機(jī)。這也促使吉野家必須采取直觀的行動(dòng)，來(lái)重新建立消費(fèi)者對(duì)品牌“新鮮”“現(xiàn)制”的認(rèn)知。

無(wú)論是明檔鐵板、拉面專門(mén)店，還是前面提到的“DIY鐵板燒”，最直接的目的都是為了消除預(yù)制菜帶來(lái)的負(fù)面影響，重新構(gòu)建與消費(fèi)者之間的信任。

另一方面，品牌自身的增長(zhǎng)壓力更為直接和緊迫。

根據(jù)日本吉野家控股發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)，2024年品牌營(yíng)收達(dá)到14.15億美元（約合人民幣98.78億元），同比增長(zhǎng)9.3%，但年利潤(rùn)卻下降了近三分之一。品牌首席執(zhí)行官成瀬哲也曾在采訪中表示，“直到2024年，我們的經(jīng)營(yíng)狀況都比較艱難?！?/p>

長(zhǎng)期以來(lái)，吉野家的業(yè)績(jī)主要依賴日本本土市場(chǎng)，海外市場(chǎng)的表現(xiàn)并不突出。

中國(guó)作為其最大的海外市場(chǎng)（門(mén)店數(shù)量約占所有海外門(mén)店的58%），是吉野家海外業(yè)務(wù)的核心。盡管市場(chǎng)規(guī)模較大，但業(yè)績(jī)情況并不理想。根據(jù)同期財(cái)報(bào)，期內(nèi)中國(guó)大陸現(xiàn)有門(mén)店的銷售額下降了6.8%。

面對(duì)消費(fèi)者信任和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的雙重壓力，吉野家逐漸意識(shí)到，單純依靠傳統(tǒng)單品已經(jīng)難以支撐品牌的未來(lái)發(fā)展。

因此，近年來(lái)品牌的一系列探索，并非零散的嘗試，而是圍繞品類拓展和體驗(yàn)升級(jí)展開(kāi)的有策略的轉(zhuǎn)型。

這些戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)初見(jiàn)成效——根據(jù)其最新業(yè)績(jī)報(bào)告，2025年3月至11月，集團(tuán)海外業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到15億日元（約合人民幣0.67億元），增長(zhǎng)了近31%。

餐飲品牌集體聚焦“煙火氣”體驗(yàn)

吉野家的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是新時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)變化下，整個(gè)餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。

近年來(lái)，“鍋氣”“煙火氣”和“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”逐漸成為餐飲消費(fèi)的新趨勢(shì)。消費(fèi)者不再滿足于后廚流水線生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化餐食，他們希望能看到烹飪過(guò)程、聞到食物的香氣，甚至能親自參與菜品的制作。

吉野家在餐桌上配備電磁爐，讓食材在顧客面前發(fā)出滋滋聲、飄散香氣，正是對(duì)這種消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。將部分烹飪環(huán)節(jié)交給顧客，讓這頓飯從單純的消費(fèi)行為，升級(jí)為可感受、可參與的情感體驗(yàn)。

在“煙火氣”的趨勢(shì)下，眾多餐飲品牌紛紛調(diào)整方向，將“明廚亮灶”“小鍋現(xiàn)炒”“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”等作為品牌的核心優(yōu)勢(shì)。

這也傳遞出一個(gè)明確的行業(yè)信號(hào)：未來(lái)的餐飲競(jìng)爭(zhēng)，不僅是供應(yīng)鏈和效率的競(jìng)爭(zhēng)，更在于能否在“鍋氣”與“體驗(yàn)”融合的新趨勢(shì)中，找到效率與情感、標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的平衡點(diǎn)。

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