曾被譽為廣州獨角獸、袋泡茶領(lǐng)域TOP1的茶里，如今線下門店雖正常營業(yè)，電商平臺蜜桃烏龍茶月銷仍過萬，卻深陷員工討薪的輿論漩渦。

針對此事，茶里于1月14日發(fā)布聲明稱：近期網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于我司“兩億欠薪”的報道，部分信息與事實不符，已損害公司品牌聲譽，也給員工、合作伙伴及消費者帶來困擾。

聲明中，茶里承認“因此前瓶裝茶飲料（RTD）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略決策失誤，2024年終止該業(yè)務(wù)并關(guān)停相關(guān)事業(yè)部，引發(fā)資金周轉(zhuǎn)壓力，進而出現(xiàn)員工薪資兌付延遲、供應(yīng)商款項結(jié)算滯后等問題，還遭遇銀行抽貸、合作方擠兌等連鎖反應(yīng)?！钡硎尽斑^去一年已完成絕大部分在職員工欠薪兌付；離職員工欠薪問題正分批次解決”。

（來源：茶里官網(wǎng)）

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2026年1月，廣州茶里集團有限公司涉及訴訟158起，被執(zhí)行金額近2億元，創(chuàng)始人譚瓊等高管多次被限制高消費。

這個曾被稱為“中國立頓”的新消費品牌，到底經(jīng)歷了什么？

“中國立頓”的崛起

2013年，袋泡茶行業(yè)曝出立頓等品牌“農(nóng)藥超標”“低端原料”“陳茶”等負面新聞。同年，茶里創(chuàng)始人譚瓊接手茶葉B2B項目調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，中國茶產(chǎn)品存在“三端非標”問題——原材料、批發(fā)交易、消費端均非標準化，消費端更是因?qū)I(yè)門檻讓普通消費者難以選擇。由此，她萌生打造高品質(zhì)、便捷茶品牌的想法。

確定方向后，團隊調(diào)研茶園、核心產(chǎn)區(qū)，敲定原料、工藝與供應(yīng)鏈，推出第一代袋泡茶并獲不錯銷量。

（來源：茶里官網(wǎng)）

茶里的成功源于精準定位高端袋泡茶——采用透明三角茶包，直觀展示茶葉形態(tài)，以真材實料的茶原葉與立頓的CTC破碎茶包形成差異化。

隨后，茶里不斷研發(fā)新品適配場景，如“每日茶”打造早餐、飯后、下午三個場景，降低消費者選擇難度。供應(yīng)鏈端，茶里全國設(shè)7個茶園基地，產(chǎn)地直供保證品質(zhì)；研發(fā)上與上海大塚食品、廣東省農(nóng)科院茶葉研究所合作建實驗室；2019年在南沙建廠擴產(chǎn)能。

2020年新消費風(fēng)口下，茶里獲資本青睞，累計完成9輪融資：2015年P(guān)re-A輪融資1000萬元；2020年11月億元級B輪融資，碧桂園創(chuàng)投領(lǐng)投；2021年6月數(shù)億元戰(zhàn)略融資，紀源資本領(lǐng)投；2024年5月B+輪融資，投資方為萬聯(lián)天澤和萬聯(lián)廣生（未透露金額）。

營銷端，茶里與李佳琪、薇婭等頭部主播合作，抓住直播紅利；邀請劉詩詩代言，建立直播團隊，進行戶外投放、線下快閃，實現(xiàn)全域種草。

譚瓊認為“To B業(yè)務(wù)是核心競爭力”，她曾表示：“互聯(lián)網(wǎng)打法半公開，線上網(wǎng)紅品牌易被拆解，但B端滲透率是隱性資產(chǎn)?！辈枥镆跃频陿I(yè)為入口，入駐洲際、凱悅等7000+酒店；拓展至辦公、餐飲行業(yè)，研發(fā)M-TeaBox智能茶機，服務(wù)中國平安等5000家企業(yè)?！癇+C雙輪驅(qū)動”讓茶里在袋泡茶賽道穩(wěn)居“中國立頓”地位。

瓶裝茶的戰(zhàn)略豪賭

袋泡茶成功后，手握融資的茶里將增長押注瓶裝茶（RTD），視為“第二戰(zhàn)場”。從袋泡茶延伸至瓶裝茶看似順理成章，且瓶裝茶市場更廣闊：2023年袋泡茶市場規(guī)模350億元，瓶裝茶達869億元，無糖、功能性茶飲成增長點。

2022年6月，茶里推出瓶裝烏龍茶“鴨屎單叢”，主打“0糖0脂”。為發(fā)展瓶裝茶業(yè)務(wù)，茶里一邊代工一邊自建工廠——2023年1月，瓶裝茶生產(chǎn)基地封頂，引進2.6萬瓶/小時生產(chǎn)線和密封萃取系統(tǒng)；2023年6月邀請肖戰(zhàn)代言，廣告遍布網(wǎng)絡(luò)、梯媒、公交站。

茶里從輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)，營銷投入巨大，但未改變“茶里=袋泡茶”的認知。更關(guān)鍵的是，茶里延續(xù)高端定位，瓶裝茶價格偏高：390ml“山茶花香”紅茶售價6.3元，而900ml東方樹葉茉莉花茶僅6.9元。

（來源：茶里官網(wǎng)）

背后是成本控制弱——代工或自建工廠需規(guī)模支撐，傳統(tǒng)頭部品牌更具優(yōu)勢。瓶裝茶是渠道驅(qū)動型生意，農(nóng)夫山泉、三得利等占超90%份額，線下終端優(yōu)勢巨大。茶里依賴線上，缺乏線下分銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品鋪貨難。經(jīng)銷商稱“支持政策不如傳統(tǒng)品牌，動銷慢不愿主推”；行業(yè)人士透露“飲料生意靠冰柜位置，無財力無勝算，是資金與渠道的硬比拼”。

此外，瓶裝茶市場成熟同質(zhì)化，茶里未展現(xiàn)獨特口味創(chuàng)新，且進軍時消費趨勢轉(zhuǎn)向無糖，而茶里以“水果+茶”復(fù)配出名，與需求錯配。2024年第三季度，茶里在即飲茶市場份額跌至0.02%，瓶裝茶業(yè)務(wù)消耗資源卻未反哺主業(yè)。2024年11月，員工透露瓶裝茶投入大但銷量差，南沙建廠后仍虧損，“鋪太開了”。

小結(jié)

茶里的衰落不僅是瓶裝茶失敗，更是新消費品牌的普遍困境。早期成功受益于電商與資本熱潮，依賴流量和融資，未建立供應(yīng)鏈、線下渠道或品牌忠誠度等護城河；袋泡茶增速放緩后，押注瓶裝茶卻因成本、渠道、同質(zhì)化等問題失利，成為“失血點”。

茶里的故事警示：商業(yè)智慧在于洞察趨勢、自知輕重，堅守戰(zhàn)略定力。

本文來自微信公眾號“藍鯊消費”，作者：王沖和，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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