大家居行業(yè)的“輕”與“重”：路徑選擇與發(fā)展思辨
2025年的大家居行業(yè)，一邊是電商巨頭淘寶、天貓、京東、抖音紛紛加大投入布局，另一邊則是部分家居企業(yè)選擇跨界轉(zhuǎn)型，夢天家居跨界芯片、轉(zhuǎn)讓木門業(yè)務(wù)的事件雖戛然而止，但類似的嘗試并非個(gè)例。這種行業(yè)分化的背后，折射出大家居企業(yè)在產(chǎn)業(yè)新周期下的迷茫與探索。
“輕”概念的興起：輕高定與輕定制的探索
2025年三季度，定制家居上市企業(yè)業(yè)績整體遇冷，營收普遍下滑，9家企業(yè)中僅一家實(shí)現(xiàn)微增，部分企業(yè)凈利潤下滑近200%，現(xiàn)金流減少、資產(chǎn)負(fù)債率維持在45%左右成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。業(yè)績不佳的原因，既受房地產(chǎn)深度調(diào)整帶來的“地產(chǎn)依賴癥”持續(xù)影響，也有企業(yè)自身方向不明、調(diào)整不到位導(dǎo)致的管理、渠道、用戶流失等問題。
在這樣的背景下，行業(yè)過去三五年在“輕”字上的發(fā)力尤為突出，其中輕高定與輕定制兩大方向備受關(guān)注。輕高定以頂固、我樂家居等為代表，是定制家居領(lǐng)域崛起的新品類；輕定制則由天貓推動(dòng)，聯(lián)合歐派、好萊客等品牌，成為2025年雙11的消費(fèi)熱點(diǎn)。兩者的邏輯，一是開拓增量市場，整合資源響應(yīng)政策；二是通過流程優(yōu)化、價(jià)格親民、設(shè)計(jì)美學(xué)提升用戶體驗(yàn)，重塑品牌認(rèn)知。
輕高定賽道中，我樂家居表現(xiàn)亮眼，但多數(shù)參與者仍處于淺嘗輒止階段，難以形成全鏈條支持體系，其未來角色有待觀察。輕定制作為較新的方向，依托天貓AI技術(shù)與數(shù)據(jù)能力試點(diǎn)推進(jìn)，雖借雙11熱度啟動(dòng)，但效果未達(dá)預(yù)期可能終止，其持續(xù)性存疑。不過，無論是輕高定還是輕定制，都是企業(yè)跨越周期的勇敢嘗試。
大家居行業(yè)的“輕”功三重境
2025年11月，夢天家居跨界芯片的嘗試引發(fā)關(guān)注，雖最終終止，但反映出部分企業(yè)希望通過降低家居業(yè)務(wù)比重、跨界探索新領(lǐng)域的心態(tài)，這被視為“輕”功的第三層境界——冒險(xiǎn)激進(jìn)地修煉“外功”，卻也面臨“不務(wù)正業(yè)”的質(zhì)疑。
以頂固、我樂、歐派為代表的企業(yè)，則是“輕”功第二層境界的體現(xiàn)：立足定制家居主業(yè)，通過輕高定、輕定制等創(chuàng)新形態(tài)，深耕細(xì)分賽道與新消費(fèi)場景，修煉“內(nèi)功”。
而部分地方型中小家居企業(yè)，甘于固守本地市場，以“躺平”姿態(tài)應(yīng)對行業(yè)變化，這構(gòu)成了“輕”功的第一層境界——“倒下一身輕”的安于現(xiàn)狀。這三種“輕”功對應(yīng)著企業(yè)冒險(xiǎn)激進(jìn)、銳意進(jìn)取、安于現(xiàn)狀的不同心態(tài)，無絕對對錯(cuò)，關(guān)鍵在于是否適合自身并堅(jiān)定執(zhí)行。
“重”功夫的修煉：用戶、渠道與內(nèi)容
與“輕”相對的是“重”功夫，其核心標(biāo)準(zhǔn)是為用戶創(chuàng)造價(jià)值、廣泛觸達(dá)用戶、建立情感鏈接，具體圍繞用戶體驗(yàn)、渠道優(yōu)化、內(nèi)容營銷展開。
在用戶體驗(yàn)上，2025年AI技術(shù)的加持讓產(chǎn)品智能與消費(fèi)場景大幅升級，企業(yè)需在產(chǎn)品細(xì)節(jié)、場景沉浸、兼容性上打磨，帶給用戶全新體驗(yàn)。渠道優(yōu)化方面，經(jīng)銷商倒閉跑路現(xiàn)象倒逼企業(yè)賦能經(jīng)銷商、調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)、探索新合作模式。內(nèi)容營銷上，頭部與腰部企業(yè)在雙11等節(jié)點(diǎn)加大投入，通過深度內(nèi)容、創(chuàng)意視頻、直播、KOL/KOC共創(chuàng)等方式，以優(yōu)質(zhì)高頻的價(jià)值觀內(nèi)容贏得用戶信任。
重用戶體驗(yàn)?zāi)芰糇∮脩簦厍纼?yōu)化可觸達(dá)用戶，重內(nèi)容營銷能連接用戶，但企業(yè)需根據(jù)自身情況權(quán)衡三者權(quán)重，才能練好“重功夫”。
結(jié)語：輕重之辨，核心是找到適合的路徑
當(dāng)前行業(yè)中偽概念、偽創(chuàng)新滋生，讓從業(yè)者焦慮迷茫。無論是“輕”還是“重”的探索，關(guān)鍵在于找到適合自身、能長久伴隨企業(yè)發(fā)展的路徑。名稱上的“輕”或“重”并非重點(diǎn)，認(rèn)清并堅(jiān)持自己的核心發(fā)展方向，才是大家居企業(yè)在產(chǎn)業(yè)新周期下的生存與發(fā)展之道。
本文來自微信公眾號“家居新范式”，作者：范式君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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