撰文 | 張霖郁

編輯 | 黃大路

設計 | 甄尤美

2026年伊始，傳統(tǒng)豪華車企在中國車市掀起了新一輪價格調(diào)整浪潮，寶馬率先于1月1日啟動官方降價，成為行業(yè)焦點。此次降價覆蓋31款車型，超七成車型降幅超10%，5款車型降幅突破20%，純電旗艦i7 M70L降價幅度最大，達30.1萬元，整體降幅約16%。調(diào)價后，30萬元以下車型數(shù)量從3款增至10款，主力車型價格帶下沉至20萬-25萬元區(qū)間，與中國本土高端品牌入門價重合。

回溯三年前，新能源補貼退坡曾引發(fā)特斯拉、比亞迪降價，價格戰(zhàn)集中于30萬元以下市場。三年間，該區(qū)間產(chǎn)品價格持續(xù)下探，競爭陷入內(nèi)卷，合資品牌銷量下滑趨勢逐漸蔓延至傳統(tǒng)豪華品牌。2023年，寶馬中國銷量仍達82.5萬輛，同比增長4.2%，全球銷量255.5萬輛，同比增長6.5%，乘用車業(yè)務息稅前利潤率9.8%；奔馳中國銷量（含商用車）微增，北京奔馳貢獻集團全球利潤約20%。彼時，30萬元以上高端市場尚未受明顯沖擊，德系豪華品牌對本土品牌的崛起速度估計不足。

如今，鴻蒙智行、蔚來、理想等新勢力車型密集發(fā)布，傳統(tǒng)德系豪華車在配置、功能體驗上難以維持原有價格體系。中歐市場需求差異顯著，消費者對豪華的定義、設計偏好、用車場景及智駕需求等出現(xiàn)根本性分歧，短期內(nèi)難以彌合。尤其在智能座艙與智駕領域，豪華品牌本應扮演引領者角色，卻成為寶馬、奔馳的短板，與中國車企存在代際差距，銷量兩位數(shù)下滑便是直接體現(xiàn)。2025年，寶馬全球交付246.5萬輛（含BMW、MINI、勞斯萊斯），同比微增0.5%，但中國市場交付62.55萬輛，同比下降12.5%，連續(xù)兩年兩位數(shù)下滑。

此次官降能否提振銷量？《汽車商業(yè)評論》選取北京、上海、廣州等10個城市，監(jiān)測降價前后5天的到店人流。數(shù)據(jù)顯示，7個城市到店人數(shù)無顯著增長，甚至低于降價前；僅廣州、南京、沈陽三市調(diào)價后人流明顯增多。成都、北京、上海為寶馬銷量前三城市，深圳、廣州緊隨其后。北京經(jīng)銷商銷售表示，需求總量穩(wěn)定，降價難立即刺激購買，且政策剛出臺一周，需逐步發(fā)酵。

值得注意的是，官降后終端成交價并未降低，因?qū)嶋H成交價早已低于官降后指導價。以寶馬X3為例，新款官降后指導價較老款下降4.4萬元，但實際成交價較官降后價格再低8.24萬元。2023年購買X3的車主稱，兩年間車輛貶值近10萬元，不過其他車型也存在類似情況。經(jīng)銷商銷售主管透露，官降對消費者感知有限，因?qū)嶋H成交價與官降前差異不大，主要利好經(jīng)銷商——廠家批售價格同步下調(diào)，降低了資金、稅務等成本，緩解了周轉(zhuǎn)壓力。北京部分經(jīng)銷商已退網(wǎng)，生存壓力凸顯。

盡管經(jīng)銷商認為降價隨市場需求調(diào)整，無需擔憂品牌影響，但《汽車商業(yè)評論》指出，長期來看，官降仍可能傳導至終端，消費者或進一步要求降價。不過，降價消息仍能吸引潛在客戶，提前搶占春節(jié)前豪華車市場份額。未來，傳統(tǒng)豪華品牌需直面成本控制挑戰(zhàn)，包括安全測試、材料、供應鏈及組織架構等方面。寶馬開啟官降后，行業(yè)是否會引發(fā)多米諾骨牌效應，值得持續(xù)關注。