315槽頭肉事件后，預(yù)制食品行業(yè)的食品安全問(wèn)題引起了一陣恐慌，甚至給餐飲業(yè)蒙上了陰影。

三月二十一日，市場(chǎng)監(jiān)管總局等六部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)制食品安全監(jiān)管的公告》 《促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》首次明確了預(yù)制蔬菜的定義和范圍，規(guī)定預(yù)制蔬菜不添加防腐劑，并提出了促進(jìn)餐飲階段使用預(yù)制蔬菜的明確建議。

事實(shí)上，預(yù)制蔬菜的安全已經(jīng)成為整個(gè)餐飲行業(yè)的問(wèn)題。特別是在中國(guó)快餐領(lǐng)域，預(yù)制蔬菜被廣泛使用，以便快速食用和統(tǒng)一口味。此前，中國(guó)餐飲品牌的叔叔和老鄉(xiāng)雞被質(zhì)疑為預(yù)制蔬菜。

近來(lái)，老鄉(xiāng)雞選擇了“自爆”。

四月八日，老鄉(xiāng)雞發(fā)布了20萬(wàn)字的《老鄉(xiāng)雞菜追溯報(bào)告》，對(duì)其1218家餐廳、873種原料和305家供應(yīng)商進(jìn)行了全面追溯。老鄉(xiāng)雞說(shuō)：“目前正餐中，餐廳占70.6%，半預(yù)制占27.7%，復(fù)熱預(yù)制占1.7%。

老鄉(xiāng)雞菜品分類，圖源《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告》

近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制食品行業(yè)的懷疑主要集中在口味、食品安全和監(jiān)管等方面。“花的是現(xiàn)在做飯的價(jià)格。為什么是預(yù)制菜？”“我可以接受預(yù)制菜，但我不會(huì)接受你隱瞞這件事?！边@是很多消費(fèi)者的心聲。

從某種意義上說(shuō)，老鄉(xiāng)雞既是“自爆”，又是“進(jìn)攻”。這也許能讓老鄉(xiāng)雞贏得更多的顧客信任，吸引一波客流，從而擴(kuò)大，作為第一家公開(kāi)菜品來(lái)源的公司。

近年來(lái)，老鄉(xiāng)雞為了沖刺“中國(guó)連鎖快餐第一股”，一直在努力講盈利和規(guī)模的故事。2023年底，在主動(dòng)退出a股上市計(jì)劃后，老鄉(xiāng)雞開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向規(guī)模擴(kuò)張，喊出“萬(wàn)店目標(biāo)，加盟為主”的口號(hào)。

在這波餐飲上市浪潮中，老鄉(xiāng)雞的對(duì)手太多了，這場(chǎng)上市比賽已經(jīng)到了最后的沖刺階段，老鄉(xiāng)雞必須全面加速。

1 公開(kāi)菜品追溯，免費(fèi)請(qǐng)吃，老鄉(xiāng)雞要“謀增長(zhǎng)”

食物對(duì)人民來(lái)說(shuō)是最重要的，餐飲業(yè)的食品安全尤為重要。當(dāng)同行還在擔(dān)心預(yù)制蔬菜時(shí)，家鄉(xiāng)雞選擇正面回應(yīng)“家鄉(xiāng)雞是否預(yù)制蔬菜”的問(wèn)題。

為了消除客戶的質(zhì)疑，明確預(yù)制蔬菜的比例，家鄉(xiāng)雞組織集團(tuán)安全部、R&D部、采購(gòu)部、家鄉(xiāng)雞中央廚房等部門(mén)進(jìn)行了“家鄉(xiāng)雞菜追溯專項(xiàng)整治”。最后，家鄉(xiāng)雞構(gòu)成了20萬(wàn)字的《家鄉(xiāng)雞菜追溯報(bào)告》，全面向社會(huì)公開(kāi)了原文。

實(shí)際上，在強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的中式連鎖快餐行業(yè)，對(duì)上菜速度、菜品口味等方面都有嚴(yán)格的要求，完全避免預(yù)制菜品是不現(xiàn)實(shí)的。對(duì)于老鄉(xiāng)雞來(lái)說(shuō)，顧客害怕的不是預(yù)制菜，而是不清楚地吃預(yù)制菜。

因此，家鄉(xiāng)雞宣傳了餐飲菜肴的加工方法分類和比例，并以顏色進(jìn)行區(qū)分。其中，家鄉(xiāng)雞晚餐菜品分為三類:餐廳制作、半預(yù)制、復(fù)熱預(yù)制，分別占70.6%。、27.7%和1.7%。

按照分類，餐廳現(xiàn)在做肥雞老母湯、農(nóng)家蒸蛋、魚(yú)香肉絲等菜；梅菜紅燒肉、紅燒雞腿等。屬于半預(yù)制；竹筍燒肉和秘制紅燒肉飯屬于復(fù)熱預(yù)制。

另外，老鄉(xiāng)雞提到，所有的菜都是在餐廳后廚當(dāng)天做，當(dāng)天賣，賣不完就報(bào)廢，不賣隔夜菜。

同時(shí)，家鄉(xiāng)雞也指出了專項(xiàng)行動(dòng)中存在的問(wèn)題。比如在追溯中央廚房的過(guò)程中，家鄉(xiāng)雞發(fā)現(xiàn)分揀標(biāo)準(zhǔn)化不足，容易造成雞塊大小，肉類和蔬菜分配不均勻。而且大部分商品還是以冷凍的形式存放，對(duì)口感有一定的影響。

圖源《老鄉(xiāng)雞菜追溯報(bào)告》中央廚房追溯后的部分問(wèn)題

具體菜品中，除了招牌菜肥西老母雞湯是自己養(yǎng)的180天雞，其它雞類菜品也是購(gòu)買的第三方雞肉食材。

本質(zhì)上，家鄉(xiāng)雞“開(kāi)源”了自己的原材料和生產(chǎn)工藝。一是減少消費(fèi)者對(duì)家鄉(xiāng)雞預(yù)制蔬菜的質(zhì)疑，二是呼吁整個(gè)餐飲業(yè)保持食品安全底線。

從用戶的角度來(lái)看，這也是一種營(yíng)銷行為，當(dāng)別人還沒(méi)有采取有效的措施時(shí)，老鄉(xiāng)雞要靠先行動(dòng)來(lái)獲得更多的顧客。

作為中國(guó)連鎖餐廳的代表，家鄉(xiāng)雞靠一碗雞湯走紅，但也被質(zhì)疑為“只有雞湯”。在這次“開(kāi)源”行動(dòng)中，家鄉(xiāng)雞主要是告訴消費(fèi)者“不僅僅是雞湯”，還有吸引新客戶的意圖。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，為了吸引更多的顧客，老鄉(xiāng)雞經(jīng)常在營(yíng)銷上大驚小怪。幾乎每一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，老鄉(xiāng)雞都會(huì)請(qǐng)顧客免費(fèi)吃飯。

去年，為了慶祝品牌成立20周年，老鄉(xiāng)雞花了5000萬(wàn)推出了一系列福利活動(dòng)，包括免費(fèi)為全國(guó)客戶舉辦午餐，其中“董事長(zhǎng)請(qǐng)大家免費(fèi)吃飯”的老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)福利價(jià)值約為2400萬(wàn)元。

圖源老鄉(xiāng)雞微信微信官方賬號(hào)

線下店鋪排隊(duì)，線上網(wǎng)友增加話題度，老鄉(xiāng)雞更像是“花小錢，辦大事”。

此前，當(dāng)南京老鄉(xiāng)雞直營(yíng)店超過(guò)80家時(shí)，老鄉(xiāng)雞邀請(qǐng)南京顧客免費(fèi)喝雞湯；老鄉(xiāng)雞榮登“中國(guó)快餐全國(guó)第一”，老鄉(xiāng)雞作為安徽本土品牌，特意宴請(qǐng)安徽顧客免費(fèi)吃飯。

不管是公開(kāi)菜品追溯，還是免費(fèi)請(qǐng)顧客吃飯，老鄉(xiāng)雞其實(shí)都是為了獲得更多的人，為規(guī)模擴(kuò)張鋪平道路。

2 要提高毛利和走出去，老鄉(xiāng)雞還在努力。

老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒不止一次說(shuō)過(guò)，從養(yǎng)雞大戶到千店餐飲，從安徽走出全國(guó)，老鄉(xiāng)雞要成為中國(guó)版的“肯德基”。

它幾乎是每一個(gè)中國(guó)餐飲品牌的理想。但是要成為頭部餐飲品牌，這條路并不容易，盈利的故事和規(guī)模的故事缺一不可。

在此之前，老鄉(xiāng)雞的上市之路充滿了波折，也給了老鄉(xiāng)雞一個(gè)教訓(xùn)。如今，一系列營(yíng)銷活動(dòng)本質(zhì)上是老鄉(xiāng)雞想要獲得流量，提高盈利能力，從而開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。

從估值來(lái)看，家鄉(xiāng)雞是資本的熱點(diǎn)。早在2019年，家鄉(xiāng)雞就連續(xù)獲得了第二輪投資。第一輪投資估值40億元，第二輪高達(dá)180億元。今年，許多投資機(jī)構(gòu)表示，他們將以200億元的估值標(biāo)準(zhǔn)投資家鄉(xiāng)雞。

之所以有這樣的估值，與老鄉(xiāng)雞的營(yíng)收增長(zhǎng)表現(xiàn)分不開(kāi)。

根據(jù)招股書(shū)的數(shù)據(jù)，2019-2021年，老鄉(xiāng)雞的營(yíng)業(yè)收入逐年增長(zhǎng)，分別為28.59億元、34.54億元和43.93億元。從營(yíng)收增速來(lái)看，2020年和2021年老鄉(xiāng)雞的同比增長(zhǎng)20.8%。、27.18%。

從收入增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)的角度來(lái)看，老鄉(xiāng)雞無(wú)疑是有增長(zhǎng)的。但是從盈利能力來(lái)看，老鄉(xiāng)雞的表現(xiàn)并不令人驚嘆。

從2019年到2021年，歸屬于母公司所有者的家鄉(xiāng)雞凈利潤(rùn)分別為1.59億元、1.05億元和1.35億元。在過(guò)去的三年里，家鄉(xiāng)雞的凈利潤(rùn)并沒(méi)有保持高增長(zhǎng)，反而整體呈下降趨勢(shì)，增收不增利問(wèn)題明顯。

在這些因素中，毛利率逐年下降是老鄉(xiāng)雞利潤(rùn)不佳的重要原因。2019-2021年，老鄉(xiāng)雞毛利率分別為19.02%。、17.28%和16.56%，呈逐年下降趨勢(shì)。

從整個(gè)中國(guó)餐飲業(yè)來(lái)看，家鄉(xiāng)雞的毛利率也處于較低水平。對(duì)此，家鄉(xiāng)雞在招股書(shū)中表示，企業(yè)銷售毛利率持續(xù)下降的主要原因是公司原材料成本增加、勞動(dòng)力成本增加和新冠肺炎疫情的影響。

一家企業(yè)的盈利能力，是金融市場(chǎng)最重要的因素之一，也可能是老鄉(xiāng)雞上市之路不順的重要原因。

隨著原材料、勞動(dòng)力、租金成本的增加，為了提高盈利能力，老鄉(xiāng)雞 選擇漲價(jià)。從2019年到2021年，同鄉(xiāng)雞店的顧客數(shù)量從29.71元增加到30.66元。遺憾的是，商品的上漲引起了一些顧客的抱怨，許多農(nóng)民工大呼“失去了中餐自由”。

根據(jù)歐睿國(guó)際2022年的《中國(guó)快餐連鎖白皮書(shū)》，雖然超過(guò)80%的受訪消費(fèi)者的快餐費(fèi)用在10-40元之間，但21-30元是主流，超過(guò)40元是敏感區(qū)。

價(jià)錢難漲，成本難降，老鄉(xiāng)雞能做的就是提升品牌力，讓更多的消費(fèi)者信任老鄉(xiāng)雞，愿意為“品質(zhì)”買單。

回到這次公開(kāi)菜品追溯的動(dòng)作，老鄉(xiāng)雞第一時(shí)間明確了現(xiàn)制菜品和預(yù)制菜品的界限，并對(duì)兩者進(jìn)行了分類和整理，明確放在消費(fèi)者面前，只是為了讓用戶更加相信老鄉(xiāng)雞的菜品。

例如，在中央廚房模式下，大多數(shù)產(chǎn)品仍然以冷凍的形式儲(chǔ)存，這對(duì)味道有一定的影響。老雞說(shuō)，中央廚房正在積極探索冰鮮儲(chǔ)存技術(shù)，70家餐廳正在檢測(cè)冷藏肥西老母雞，保質(zhì)期只有6天。

當(dāng)味道尚可，菜品追溯清晰時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度也會(huì)降低，甚至愿意多花點(diǎn)錢吃飯。更為重要的是，在吸引消費(fèi)者到店后，顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)老母雞不僅僅是“雞湯”，還能促進(jìn)其它產(chǎn)品的銷售。

長(zhǎng)期以來(lái)，家鄉(xiāng)雞存在一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——產(chǎn)品單一，缺乏爆款。雖然新菜系陸續(xù)推出，但最知名的還是那碗“雞湯”。

圖源老鄉(xiāng)雞微信微信官方賬號(hào)

單一的爆炸也影響了老鄉(xiāng)雞向外擴(kuò)張的能力。根據(jù)老鄉(xiāng)雞的公開(kāi)數(shù)據(jù)，2019年全國(guó)有800家直營(yíng)店，2020年宣布進(jìn)入北上深杭，目前全國(guó)有1218家門(mén)店。這種開(kāi)店速度不慢，但很難走出區(qū)域約束。

據(jù)招股書(shū)顯示，截至2021年底，老鄉(xiāng)雞的門(mén)店僅覆蓋8個(gè)城市，而且大部分新增門(mén)店仍位于安徽省，共有673家門(mén)店，占63%。

餐飲業(yè)本來(lái)就有低門(mén)檻，區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)更加激烈。尤其對(duì)中餐而言，各地區(qū)的飲食習(xí)慣各不相同，多品類要“因時(shí)制宜”，這對(duì)品牌研發(fā)能力更為重要。

一系列數(shù)據(jù)證實(shí)，老鄉(xiāng)雞要想成為“中式快餐第一股”，不僅要提高毛利，還要走出去，還要保持食品安全的紅線。老鄉(xiāng)雞需要更加努力。

3 大規(guī)模擴(kuò)張，老鄉(xiāng)雞面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)

咖啡館有瑞幸咖啡，茶館有蜜雪冰城，鹵菜館有絕味鴨脖，餐飲品牌從不掩飾自己的“萬(wàn)店目標(biāo)”。

商標(biāo)的共識(shí)是，為了提高商標(biāo)的知名度，提高商標(biāo)的市場(chǎng)份額，商店擴(kuò)張是比較快的途徑之一。要在短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)模，加盟是大多數(shù)品牌的選擇。

在中國(guó)餐飲跑道上，家鄉(xiāng)雞也想成為第一個(gè)實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)店”的品牌。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，2023年底，家鄉(xiāng)雞開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向規(guī)模擴(kuò)張，喊出“萬(wàn)店目標(biāo)，加盟為主”的口號(hào)。

目前，中國(guó)有1218家老鄉(xiāng)雞店。它涵蓋安徽、江蘇、上海、湖北、浙江、北京、廣東、河南8個(gè)市場(chǎng)，已進(jìn)入37個(gè)城市。

圖源老鄉(xiāng)雞官方微博

到2024年，華東地區(qū)是老鄉(xiāng)雞重點(diǎn)部署的地區(qū)，供應(yīng)鏈系統(tǒng)正在布局中。

4月5日，“上海嘉定”微信官方賬號(hào)發(fā)布消息稱，位于嘉定工業(yè)區(qū)的老鄉(xiāng)雞(上海)餐飲有限公司華東地區(qū)總部啟用?？偛棵娣e7萬(wàn)多平方米，集商品精加工、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、R&D、培訓(xùn)、辦公、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等功能于一體，承載了上海老鄉(xiāng)雞店的原材料配送功能。目前，新的物流中心已經(jīng)開(kāi)始使用，預(yù)計(jì)上海工廠將在下半年全面使用。

根據(jù)正觀新聞報(bào)道，老鄉(xiāng)雞目前規(guī)劃了安徽合肥、上海嘉定、廣州白云三個(gè)中央廚房(待定)。老鄉(xiāng)雞對(duì)外表示，2023年10月，其在上海共有130家門(mén)店，總部項(xiàng)目竣工后，老鄉(xiāng)雞在上海的門(mén)店預(yù)計(jì)將增加到1200家。

事實(shí)上，萬(wàn)店目標(biāo)、開(kāi)放加盟對(duì)于老鄉(xiāng)雞來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。2019年老鄉(xiāng)雞門(mén)店數(shù)量達(dá)到769家時(shí)，都是直銷模式。2020年，老鄉(xiāng)雞開(kāi)始試水加盟，5月份發(fā)布了特許經(jīng)營(yíng)記錄公告。

就速度而言，老鄉(xiāng)雞加盟擴(kuò)張的速度并不快。根據(jù)其招股書(shū)，2020年和2021年，老鄉(xiāng)雞新增加盟店數(shù)量為13家69家，同期加盟業(yè)務(wù)收入分別為1142萬(wàn)元和8365萬(wàn)元，僅占總收入的0.33%和1.90%。截至2022年6月30日，老鄉(xiāng)雞在全國(guó)共有102家加盟店。

就店內(nèi)密度而言，老鄉(xiāng)雞存在“旱死，澇死”的情況。

在本營(yíng)安徽和成熟市場(chǎng)的武漢，同鄉(xiāng)雞店密度很高，不再開(kāi)放加盟。老鄉(xiāng)雞之所以給出這樣的理由，是因?yàn)榭紤]到城市的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，店鋪的密度已經(jīng)“做得很透徹”，尤其是在安徽，同鄉(xiāng)雞店接近680家，不需要加盟商與品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

加盟商更重要的任務(wù)是在不熟悉的市場(chǎng)拓展疆域。但是，面對(duì)華北、華南等新興市場(chǎng)，老鄉(xiāng)雞直營(yíng)店數(shù)量并不多，供應(yīng)鏈和管理能力需要提高，加盟商不敢盲目入市。

更為重要的是，中式快餐本來(lái)就有著鮮明的區(qū)域割據(jù)特征，新興地區(qū)的老鄉(xiāng)雞店盈利能力也未必能吸引加盟商。招股書(shū)顯示，2021年，湖北、江蘇、上海等地餐飲子公司年凈虧損在2000萬(wàn)元至4000萬(wàn)元之間。根據(jù)地區(qū)規(guī)劃，2021年華南、華北老鄉(xiāng)雞毛利率均為負(fù)數(shù)。

毫無(wú)疑問(wèn)，加盟規(guī)模擴(kuò)張是老鄉(xiāng)雞走向“萬(wàn)店目標(biāo)”的必由之路，但如何有序擴(kuò)張，如何吸引加盟商，如何規(guī)范降低成本，都是老鄉(xiāng)雞必須解決的問(wèn)題。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“連線Insight”（ID:lxinsight），作家：王慧瑩，編輯：子夜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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