極越汽車，終于以一種神奇的方式出圈了。

不久前，一名超越車輛的員工透露，他們因購買小米汽車而被公司解雇。一夜之間，超越車被罵上熱搜，全網(wǎng)吐槽“沒有格局”。

后來一個神反轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)員工“身處曹營，心在漢”。作為一個優(yōu)秀的公關(guān)人員，他連續(xù)三個月在網(wǎng)上宣傳小米汽車。從那以后，優(yōu)秀的汽車挽回了他的榮譽。

對于極越來說，這個“黑紅”不一定都是壞事，因為在很多人眼里，極越是一個“車圈小萌新”，很多人第一次聽說這個品牌。

不過，極越并非一個小品牌，它背后的兩個親爹都大有可為，一是捧出無數(shù)爆款的吉利，二是互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度。

作為一名標(biāo)準(zhǔn)的富二代，極越要硬件有吉利，要軟件和錢有百度，李彥宏也多次在平臺上宣傳。

但是極越汽車卻相當(dāng)“不成器”，上市以來只賣出了2300輛汽車，不到其他新力量一個月的銷量。

被“富養(yǎng)”長大的極越，到底做錯了什么？

01.被寄予厚望的新物種，讓李彥宏賠錢又尷尬。

極越車在誕生之初就備受期待。

百度宣布，2021年1月正式成立智能汽車公司。

當(dāng)時百度也為新公司找到了爆款高手——吉利。在兩位老板的共同努力下，極越汽車前身集中車僅用了兩個月就正式誕生了。

由集中的名字可以看出，對于這個兒子，兩個金主爸爸是望子成才。

當(dāng)時，百度創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏非常重視集中型汽車。他在各種公共場所為集中型汽車搖旗吶喊:“集中型汽車的目的是盡快將百度多年的自動駕駛技術(shù)和智能駕駛艙技術(shù)推廣到市場上”。

在《智能交通》一書中，李彥宏指出，“汽車除了外表不像人外，其他地方已經(jīng)很像人了?！?/p>

而且集度汽車是他這句話的真實版本，因此他們給集度汽車起了一個噱頭十足的名字：汽車機器人。

為呼應(yīng)這一稱號，集度汽車首次亮相時，幾乎是眾星捧月，當(dāng)時流行的“現(xiàn)代感”、所有“未來感”的東西都搬到了新聞發(fā)布會上。

新聞發(fā)布會的地點是百度自己的元宇宙產(chǎn)品“希壤”。集中汽車CEO夏一平以動畫的形式亮相，以及第一輛AI數(shù)字車主和虛擬建模概念車。

此外，夏一平也對集中汽車的銷量寄予了希望。他指出，目標(biāo)是每月銷售1萬臺汽車，并希望2028年集中交付80萬臺汽車機器人。

理想是美好的，但現(xiàn)實是骨感的，集中從第一次亮相開始，就經(jīng)歷了坎坷。

ROBO-01的首秀不但沒有讓集中風(fēng)光無限，反而引來了無數(shù)的諷刺。

由于動畫制作潦草，實際效果大翻車。

在新聞發(fā)布會的直播過程中，網(wǎng)友們留下了“動畫片”和“五毛特效”的評論，從而開始質(zhì)疑百度的智能水平。

與此同時，ROBO-01也遭到了其它新力量品牌的“炮轟”。

那時高合汽車某高管稱ROBO-01為“各種抄襲”，是哪吒的造型，拜騰的大屏幕，高合的ISD大成者。

這還沒有結(jié)束。明明宣傳了很久的集中型車，真正上市的時候，因為資質(zhì)問題改成了極越車，第一款車也從ROBO-01變成了極越01。

暫時更換公司名稱就算了，極越翻車最狠的就是在發(fā)布會上讓李彥宏尷尬。

在極越車輛的直播中，最近很少出現(xiàn)的李彥宏來到了平臺，但在直播預(yù)熱階段，當(dāng)夏一平演示語音開門時，幾次喊SIMO語音助手都沒有反應(yīng)。

出丑的是夏一平，但尷尬的是李彥宏，網(wǎng)友們直呼“車界扶不起阿斗”。

02.出生時含有金湯匙，為什么混入“差等生”？

與新聞發(fā)布會上的尷尬相比，最令人頭痛的是銷售。

官員們表示，上市24小時后，極越01的訂單數(shù)量達到了15,000臺，但是實際銷售額并沒有達到預(yù)期。

根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，極越01在2023年12月和2024年1月實現(xiàn)了774輛和218輛的銷售。

到目前為止，極越的整體銷量還不到3000輛，還不到其他造車新勢力月銷量的零頭。

所以問題來了，極越 01 為什么賣得不好？

產(chǎn)品力量不好？

在吉利的硬件制造方面，有吉利的加持。比如基于吉利SEA浩瀚架構(gòu)的極越01，與吉利旗下的高端新能源品牌極氪系同門；該產(chǎn)品在吉利杭州灣智能工廠生產(chǎn)，號稱是全面引進智能和數(shù)字技術(shù)的標(biāo)桿工廠。

在智能技術(shù)方面，極越01還擁有百度的賦能，其智能駕駛艙聲稱可以實現(xiàn)語音AI算法的本土化，SIMO車載語音助手可以覆蓋車內(nèi)車外、四路同說、持續(xù)對話等場景。

從這個角度來看，極越01出生時含有金湯匙。

關(guān)于為什么賣得不好這個問題，CEO 夏一平的回答非常坦率，“極越犯了一些錯誤”。

那么極越01到底做錯了什么？

第一，幾次打臉，品牌力被削弱。

最打臉的就是更換品牌名稱。

自2021年極越成立以來，近兩年來，集中度， ROBO-01 李彥宏和各大車展中刷存在感頻繁出現(xiàn)。

還沒有在各大媒體和消費者眼中混熟，2023 年 8 月亮，集中汽車宣布更名為“極越汽車”，“集中ROBO-01”也成為“極越汽車” 01”。

在 2023 年 4 月到 2023 年 9 月份期間，近半年來，極越內(nèi)部一直在糾結(jié)名字的問題，所以對外沒有任何宣傳。

而且此時外面的世界已經(jīng)風(fēng)云變幻，各大汽車公司的老板紛紛成為微博的第一名，最強的嘴炮甚至出現(xiàn)在直播間，不斷刷存在感。

如此計算下來，在客戶眼中，極越只是一個出生才7個月的品牌，拿什么和小米、華為、蔚小理拼？

此外，極越在價格上也是瘋狂的打臉。

極越01上市之初，夏一平曾明確表示，銷量不會以低價換取。在他看來，市場定位應(yīng)該與目標(biāo)受眾相匹配，而不是總是以低價換取銷量。

但是一個月后，極越“打了自己的臉”。極越 01 全系列車型價格暴跌 3 萬元，長續(xù)航三元鋰電池選裝包同步下降 1 萬元。調(diào)整后的極越 01 Max 起售價僅為 21.99 萬。

遺憾的是，即使打臉降價，也沒有挽回極越的銷售。

第二，選錯了跑道，被對手追著打。

極越犯的第二個錯誤是，第一輛車選擇了競爭最激烈的跑道。

極越01的產(chǎn)品定位幾乎收集了所有競爭激烈的元素：中高檔SUV、大約200,000，主推智能。

高檔SUV，恐怕可以算是國內(nèi)汽車市場增長最快、競爭最激烈的跑道之一，是眾多高檔新力量交戰(zhàn)的主戰(zhàn)區(qū)。

更不用說model的極越對標(biāo)了。 Y，小鵬、智界、比亞迪隨便拿出一輛車，都可以打得非常猝不及防。

剛剛離開新手村就想打大 Boss，只能說勇氣多，智謀不足。

03.卷起煙霧的新能源市場，自嗨是車企大忌。

您可以質(zhì)疑極越的銷售情況，但不能質(zhì)疑極越的誠意。

無論是產(chǎn)品還是客戶，極越汽車都給予了極大的誠意。

舉例來說，極越的選擇，幾乎可以說是所有汽車公司中最實惠的，沒有一家。

其他同級國產(chǎn)車型的選配費用至少有三五萬，在極越 01上只需要 3000-5000 元。

而且為了增加銷量，李彥宏賠錢給了高級智能駕駛限時終身免費福利，再加上免費終身全車和三電保修，以及終身車輛救援，性價比相當(dāng)高。

刀哥認(rèn)為，極越除了營銷不夠強大之外，犯下的最大錯誤就是太自嗨。

夏一平曾經(jīng)李彥宏討論過“未來汽車終極競爭的核心能力是什么？”

最后，雙方的共識是：未來汽車公司輸贏的關(guān)鍵在于智能化。

夏一平甚至直言不諱地說：“自動駕駛能力對汽車企業(yè)來說幾乎是生死攸關(guān)的。

同樣不難理解，極越為何在自己的產(chǎn)品上貼上“汽車機器人”的標(biāo)簽，并將智能化作為產(chǎn)品的賣點。

但是問題是，在消費者購買的諸多因素中，智能化只能是錦上添花，不算決定性因素，質(zhì)量和性能是主要驅(qū)動力。

比如世界M7可以成為一個大爆炸，因為它在宣傳智能駕駛的時候，會放大智能安全和智能停車的點，把智能化和用戶的實際困擾結(jié)合起來，從而成為戳客戶的大爆炸。

根據(jù)市場機構(gòu)佐思汽研的數(shù)據(jù)，高速智能駕駛和城市智能駕駛的滲透率仍然停留在一個位置，即 6.7% 和 4.8%。

由數(shù)據(jù)也可以看出，將智能化直接視為賣點的極越，顯然是自嗨。

當(dāng)新能源汽車內(nèi)卷時，智能幾乎已成為標(biāo)準(zhǔn)，極難說依靠智能標(biāo)簽打出多樣化。

余承東曾經(jīng)說過，電動汽車產(chǎn)業(yè)競爭的后半段是智能化，這將是取得勝利的關(guān)鍵。

智力駕駛雖然是決勝未來的關(guān)鍵，但是汽車企業(yè)的生存才是關(guān)鍵。

而且自嗨，是汽車企業(yè)突破的大忌，最后一次因為自嗨而狠狠跌倒，還是理想的MEGA，希望極越不要走理想的MEGA老路，

找出顧客真正的痛點，才是做爆款的關(guān)鍵。

本文來自微信公眾號“金錯刀車評”（ID:jincuodaocheping），作者：云搖，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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