" 真回暖了，我們的日子至于這么難過(guò)嗎？" 正坐在手機(jī)店里貼膜的店主張楊嘆了口氣，補(bǔ)充道：" 至少在我看來(lái)，近幾年在手機(jī)行業(yè)做生意別虧就行了 "。

張楊的手機(jī)店坐落在武漢某大學(xué)城旁，入行 6 年始終經(jīng)營(yíng)著這間不大的店鋪。

張楊所言也并非空話。據(jù) Canalys 公布的 2023 年手機(jī)市場(chǎng) Q2 數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨為 6430 萬(wàn)部，同比下滑 5%，這已然是手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)八個(gè)季度出貨量下滑。

不過(guò)，近段時(shí)間來(lái)，市面上有言論稱(chēng)手機(jī)行業(yè)存在回暖跡象，且華為 Mate 60 Pro 的悄然面世也確實(shí)火爆，所以我們嘗試通過(guò)消費(fèi)者、線下手機(jī)零售商以及廠商的視角解決以下問(wèn)題：

現(xiàn)在的消費(fèi)者愿意換新，還是愿意持舊？

線下手機(jī)零售商，他們認(rèn)為 2023 年的手機(jī)行業(yè)是冷是暖？

國(guó)內(nèi) OV 榮米格局再生變，廠商們意識(shí)到市場(chǎng)存在變化了嗎？他們又為此 做了哪些改變？

帶著疑問(wèn)，《新立場(chǎng)》走訪了一些手機(jī)店主、店員和消費(fèi)者，一探究竟。

01 釘子戶(hù)與新機(jī)型的較量

" 手機(jī)對(duì)我而言就是打電話、刷視頻、社交、拍照的工具，既然該有的功能我都能實(shí)現(xiàn)，何必追求高性能，錢(qián)又不是風(fēng)刮來(lái)的 "，孫蕊坦率地談到。

孫蕊是一名剛剛從學(xué)校畢業(yè)一年的 00 后。她告訴《新立場(chǎng)》，她手上使用的 IQOO Neo3 使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)有兩年之久，至今也沒(méi)有想要更換手機(jī)的想法，譬如 8 月 31 號(hào)發(fā)布的全新 IQOO Z8 就毫無(wú)心動(dòng)可言。并且，孫蕊也表示，她會(huì)有這樣的想法，更多確實(shí)是源于自己沒(méi)錢(qián)，但是有錢(qián)也不會(huì)全部花在手機(jī)上。

而這樣的說(shuō)法在多名受訪者里也獲得了一致認(rèn)同。

在拼多多以及屢屢超越預(yù)期的時(shí)代里，消費(fèi)愈發(fā)趨于理性。從存量來(lái)看，除了少數(shù)不會(huì)用手機(jī)的老人和受到家庭管制的未成年人，智能機(jī)早已幾乎是人手一臺(tái)，甚至好幾臺(tái)手機(jī)的盛況。于是，比起花費(fèi)好幾千塊錢(qián)換新機(jī)，" 將這部分錢(qián)花在合理的地方 " 成為居民們的第一志愿。

畢竟，并非每位手機(jī)使用者都追求極致的性能。但凡手機(jī)不是損毀或者卡頓的不能用，都可以 " 將就將就 "。除此之外，當(dāng)今生產(chǎn)出來(lái)的手機(jī)之間差異正在無(wú)限縮小，手機(jī)同質(zhì)化問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重。

在各大品牌的高中低端產(chǎn)品里，價(jià)格下至 1 千出頭，上至 5 千多。一分價(jià)錢(qián)一分貨，這些產(chǎn)品可能確實(shí)在充電速度、處理器性能，以及外觀材質(zhì)方面 " 懸殊 " 巨大，然而在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，這些 " 懸殊 " 不算什么。只要能正常使用、耐久，就很難有消費(fèi)者愿意花費(fèi)金錢(qián)去換取一些細(xì)小的提升。

甚至，多名消費(fèi)者還對(duì)此表示：感覺(jué)現(xiàn)在的 " 小米 6" 其實(shí)越來(lái)越多了。相信很多米粉都有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這句話：換新不換舊要換就換小米 6，當(dāng)初擁有小米 6 的那批人基本上是在 4 年多左右的時(shí)間才完成換機(jī)，是名副其實(shí)的釘子戶(hù)。 可現(xiàn)在居然有手機(jī)廠商打出來(lái) 24G 內(nèi)存 +1TB 存儲(chǔ)的口號(hào)，說(shuō)明當(dāng)下的手機(jī) " 釘子戶(hù) " 趨勢(shì)已經(jīng)相當(dāng)明顯，甚至廠商都只能被迫適應(yīng)這一趨勢(shì)。

這也就意味著，近幾年的機(jī)型只要不是數(shù)百元的入門(mén)級(jí)機(jī)器，使用時(shí)長(zhǎng)并不會(huì)短，很難再出現(xiàn)在性能上新款秒殺老款的機(jī)器。并且，據(jù)此前平安證券的研報(bào)顯示，用戶(hù)換機(jī)周期已經(jīng)拉長(zhǎng)至 43 個(gè)月。

值得注意的是，在這種情況下，各大廠商們卻保持著子品牌和各類(lèi)機(jī)型的高頻率更新態(tài)勢(shì)。

比如從子品牌來(lái)看，小米有小米數(shù)字系列、MIX 系列、POCO 系列、黑鯊系列、civi 系列，Redme 系列；OPPO 旗下就有有 OPPO、realme 與一加三個(gè)品牌；vivo 則有 IQOO、NEX 系列（已砍）、X 系列（已砍）、Y 系列、Z 系列眾多產(chǎn)品線。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自 2023 年開(kāi)年，截至 8 月底，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所有廠商便攏共發(fā)行了 50 個(gè)左右系列機(jī)型。其中，僅 OPPO 的所有旗艦級(jí)＋子品牌便發(fā)行了 10 個(gè)系列，每個(gè)系列種類(lèi) 2-4 個(gè)不等，最終發(fā)行數(shù)量可想而知?；蛟S也是源自于此，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng) 2023 年第 2 季度銷(xiāo)量排行榜中，OPPO、vivo 分別以 17.7% 和 17.2% 的市占率躋身前二。

" 我朋友就經(jīng)常說(shuō)，剛買(mǎi)的手機(jī)，才過(guò)三個(gè)月就淪為老款了。看上去像他們廠商天天打架，最后才發(fā)現(xiàn)背刺的都是我們消費(fèi)者"，孫蕊吐槽。

02 零售商在夾縫中生存

" 現(xiàn)在沒(méi)有能靠光賣(mài)手機(jī)就能活下去的手機(jī)店了 "。

張楊在貼完手機(jī)膜后語(yǔ)重心長(zhǎng)的告訴我們，手機(jī)的利潤(rùn)越來(lái)越低，愿意買(mǎi)手機(jī)的也越來(lái)越少。他表示，本來(lái)想著靠 7、8 月暑期檔的銷(xiāo)售旺季能掙點(diǎn)掙點(diǎn)，可實(shí)際情況卻是兩個(gè)月銷(xiāo)售量還趕不上 6 月一個(gè)月的銷(xiāo)售額。而造成這種現(xiàn)象的原因就是今年暑期官方給的補(bǔ)貼太少了。

多家手機(jī)店老板也證實(shí)了這一點(diǎn)：往年的同價(jià)位機(jī)型能便宜 5-7 百元不等，可今年卻只有 400 元或者更低的補(bǔ)貼。

" 就因?yàn)檫@個(gè)，光這兩個(gè)月，我手里其中一個(gè)店鋪，單店月虧又超過(guò)了 20 萬(wàn)元 "，該店主做的是市級(jí)連鎖，激動(dòng)之處還拍了拍桌子。

對(duì)于銷(xiāo)量的驟降，張楊還打聽(tīng)到了另一個(gè)原因：" 好像說(shuō)的是今年 618 很多廠商想做出成績(jī)，就讓很多大代理商、渠道商在 618 和消費(fèi)者一起下單，再降價(jià)賣(mài)給消費(fèi)者，現(xiàn)在這兩個(gè)月沒(méi)那么大補(bǔ)貼，消費(fèi)者自然不愿意買(mǎi)單。"

這也導(dǎo)致整個(gè)手機(jī)行業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)格的利潤(rùn)鏈條，一般情況下蘋(píng)果是最高。" 一部 8000 元的蘋(píng)果手機(jī)，最多來(lái)到 200-300 的毛利，可有的時(shí)候還要送各種優(yōu)惠，能賺 100 的毛利都難能可貴。" 張揚(yáng)提到。

那么生存空間狹隘的情況下，手機(jī)店主們又靠什么生存下去呢？張楊表示，只能通過(guò)手機(jī)零配件、維修服務(wù)、運(yùn)營(yíng)商合作、二手機(jī)等多方向發(fā)展，才勉強(qiáng)找到了堅(jiān)持下去的動(dòng)力。更有甚者，有些同行還接手了電子煙、雜貨鋪等營(yíng)生。

" 以手機(jī)殼、數(shù)據(jù)線、平價(jià)耳機(jī)為例，始終是門(mén)店的收入大頭，可能幾塊錢(qián)進(jìn)的一根數(shù)據(jù)線，能有十幾塊錢(qián)的毛利 "，張揚(yáng)并沒(méi)有避諱，" 可惜現(xiàn)在配件也不行了。"

因?yàn)楝F(xiàn)在拼多多、抖音等電商平臺(tái)已讓手機(jī)價(jià)格非常透明了，而線上購(gòu)買(mǎi)又很方便，除非是特別著急的顧客才會(huì)選擇在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，壓根無(wú)法通過(guò)走量的方式在配件上賺取利潤(rùn)，維修亦然。

不過(guò)，這些手機(jī)店主也并非真的賺不到錢(qián)，畢竟，只是賣(mài)新機(jī)不賺錢(qián)，又不是二手機(jī)賺不到錢(qián)。

當(dāng)下，許多消費(fèi)者為了追求更高性?xún)r(jià)比，將目光更多投向了二手手機(jī)。根據(jù) IDC 的估測(cè)，2022 年，包括官方翻新智能手機(jī)在內(nèi)的全球二手智能手機(jī)出貨量將達(dá)到 2.826 億臺(tái)，同比增長(zhǎng) 11.5％，而且這一增長(zhǎng)還將持續(xù)，預(yù)計(jì)到 2026 年將達(dá)到 4.133 億臺(tái)，2021 年至 2026 年的復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）甚至高達(dá) 10.3％。

有二手機(jī)販告訴《新立場(chǎng)》，目前在二手機(jī)市場(chǎng)，光靠倒騰二手機(jī)，單人單月便能穩(wěn)定入賬一萬(wàn)有余，若是碰到蘋(píng)果、高端機(jī)換代賺的更多，甚至超過(guò)了一些經(jīng)營(yíng)不善的手機(jī)門(mén)店。

所以，有的線下手機(jī)店還會(huì) " 鋌而走險(xiǎn) " 與二手機(jī)販合作，以 " 以舊換新 " 為由拿到上游利潤(rùn)?；蛟S對(duì)他們而言，這類(lèi)行為并非本意，也明知難以借此翻身，但也足以解渴，在手機(jī)行業(yè)中艱難生存下去。

03 看似回暖，實(shí)則耐寒

而針對(duì)市面上的回暖言論，有位小米店員或許告訴了我們答案：" 可能是買(mǎi)高端機(jī)的更多吧，反正在這之前在店里下單小米 13 的客人蠻多的 "。

事實(shí)果真如此？據(jù) Canalys 的數(shù)據(jù)顯示，Q2 中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)出貨 3500 元以上的，同比增長(zhǎng) 21.8%。并且在相關(guān) Q2 數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，在手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)中，600 美元（折合人民幣 4300 元）以上的高端市場(chǎng)是本季度唯一增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，占比超過(guò)五分之一。

但是這能算是整個(gè)手機(jī)行業(yè)開(kāi)始回暖嗎？

要知道，在整體消費(fèi)降級(jí)的前提下，中低端機(jī)型銷(xiāo)售量堪憂(yōu)。工信部在最近公布的《2023 年上半年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的出貨量和生產(chǎn)量》中提到，今年 1 到 6 月國(guó)內(nèi)智能手機(jī)生產(chǎn)總量達(dá)到了 5.07 億。然而，整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 1 到 6 月智能手機(jī)總出貨量只有 1.24 億，國(guó)內(nèi)各大廠商的實(shí)際銷(xiāo)售額可想而知。

可是，在這種條件下，高端機(jī)型卻能不降反升，并不能說(shuō)明手機(jī)行業(yè)正在回暖，或者有回暖跡象，只能說(shuō)明高端機(jī)型較為 " 耐寒 " 罷了。

因?yàn)樵谥械投耸袌?chǎng)的用戶(hù)在意的是價(jià)格，而高端市場(chǎng)用戶(hù)在意的則是品牌。一名剛剛大二的學(xué)生小何告訴我們，其實(shí)當(dāng)她剛剛打完暑假工，掙的錢(qián)想換手機(jī)，但并不想買(mǎi)手上昂貴的蘋(píng)果 13PM，但是她朋友說(shuō)的是，" 買(mǎi)蘋(píng)果貶值不會(huì)太嚴(yán)重，到時(shí)候不想用了賣(mài)二手的價(jià)格也能換一臺(tái)好的國(guó)產(chǎn)機(jī) "，所以才忍痛下單。

故而，更注重價(jià)格的消費(fèi)者自然舍不得頻繁更換手機(jī)，市場(chǎng)自然逐漸趨于冷淡。反倒高端市場(chǎng)源于品牌價(jià)值的穩(wěn)定性，在注重性能是否匹配價(jià)格時(shí)，更注重品牌溢價(jià)為機(jī)型所帶來(lái)的保值效果。

這一點(diǎn)其實(shí)在消費(fèi)品領(lǐng)域通用。以白酒行業(yè)為例，這類(lèi)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上行時(shí)，高中低端產(chǎn)品各有各的價(jià)值，都有著符合各個(gè)檔位的消費(fèi)人群。但在經(jīng)濟(jì)下行，社會(huì)消費(fèi)降級(jí)時(shí)，中低端用戶(hù)只會(huì)退而求其次，甚至部分銷(xiāo)售商為了回籠資金低價(jià)拋貨，市場(chǎng)成交價(jià)低于出廠價(jià)?？上嚓P(guān)高端產(chǎn)品卻不受影響，或許出現(xiàn)了降價(jià)現(xiàn)象，出貨量也不降反升。

換句話說(shuō)，消費(fèi)行業(yè)中沒(méi)錢(qián)的消費(fèi)者越來(lái)越?jīng)]錢(qián)，可有錢(qián)的依舊有錢(qián)，只要是身處行業(yè)經(jīng)濟(jì)周期的末期，消費(fèi)者的貧富差距自然而然會(huì)被越拉越大。

想當(dāng)初，在 iPhone14 系列剛剛出來(lái)時(shí)遭到全網(wǎng)群嘲，認(rèn)為肯定沒(méi)人買(mǎi)，毫無(wú)創(chuàng)新且與 iPhone13 區(qū)別不大。但結(jié)果呢？在蘋(píng)果官方宣布小降價(jià)后，先后兩次銷(xiāo)售一空，截至今天，iPhone14 系列仍居榜首。

綜合來(lái)看，手機(jī)行業(yè)的整體下行趨勢(shì)影響的大部分是售賣(mài)低端機(jī)的渠道商、線下門(mén)店，對(duì)高端廠商和渠道商其實(shí)影響并不大，或許某種程度上還能促進(jìn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

04 寫(xiě)在最后

或許廠商在明知道中低端機(jī)型難賣(mài)的情況下仍做加法，想的是用中低端的 " 綠葉 " 承托旗艦機(jī)的優(yōu)越。

然而，廠商們?cè)谧鲞@些動(dòng)作的時(shí)候，更應(yīng)該反思高端戰(zhàn)略是否在產(chǎn)品端提供了足夠匹配價(jià)格的創(chuàng)新，反思子品牌戰(zhàn)略是否建立了與主品牌的相關(guān)性以及差異化定位與競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是否在命名的細(xì)節(jié)、內(nèi)涵、產(chǎn)品定位與體驗(yàn)的差異化、產(chǎn)品線布局建立了足夠的辨識(shí)度。

有句老話是 " 貪多嚼不爛 "，只做加法不做減法其實(shí)是一種機(jī)會(huì)主義，好產(chǎn)品永不過(guò)時(shí)，十款平庸的次品可能也賣(mài)不過(guò)一款經(jīng)典之作。

綠葉也易毀紅花，品牌最忌抹污點(diǎn)，行業(yè)回暖不拘泥于一時(shí)一刻，這個(gè)道理 OV 榮米們當(dāng)然明白。

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