本文來自微信公眾號： 壹娛觀察 ，作者：壹叔團(tuán)隊

當(dāng)AI徹底重構(gòu)短劇賽道格局之后，過去一年頻被唱衰的長劇市場，反而摸索出了屬于自己的健康發(fā)展路徑。

降本縮量、協(xié)同聚力、內(nèi)容聚焦的方向下，時不時涌現(xiàn)的口碑話題佳作，總能重新喚起長內(nèi)容受眾的信心，在一次次“長視頻已死”的斷言中，續(xù)寫出長內(nèi)容的生命力與光彩。

近期最具代表性的案例，就是《主角》作為真正的“主角”站上了行業(yè)舞臺。

酷云實時收視破4；云合數(shù)據(jù)顯示最高市占率達(dá)34.7%；騰訊視頻站內(nèi)熱度突破30236，成功躋身爆款行列……不管是電視端還是網(wǎng)絡(luò)端，《主角》都成功俘獲了大量觀眾。

《主角》海報

更值得關(guān)注的是，《主角》算是長視頻告別“抖音宣發(fā)”之后一次極具參考價值的前沿嘗試——在失去短視頻營銷這個場外聲量的大半助力之后，它依舊一步步爬到了爆款位置。

播出第十五天，《主角》站內(nèi)熱度突破三萬，我們沒辦法確定，失去抖音是延緩了它沖進(jìn)爆款俱樂部的腳步，還是這部劇本身的敘事節(jié)奏，剛好倒逼觀眾沉下心追劇，重新感知長劇的內(nèi)容價值。

但不可否認(rèn)的是，《主角》的成功，核心在于兩個“吃透”：一是吃透優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身的影響力，二是吃透長視頻的核心基本盤。也就是說，當(dāng)長劇回歸講好故事的本質(zhì)，長劇受眾積累的底氣，完全能夠托得起長視頻的未來。

長視頻行業(yè)，應(yīng)當(dāng)記住《主角》帶來的這次“主角”時刻。

01

路人UGC：從逆反心理到自發(fā)破圈

行業(yè)規(guī)則與平臺合作關(guān)系的變動，總會引發(fā)行業(yè)討論，但只有落到具體項目上，才能看清它到底會產(chǎn)生怎樣的實際影響。

就在抖音與騰訊視頻結(jié)束合作的消息真假難辨、引發(fā)大眾熱議的時候，《主角》的上線與宣發(fā)，剛好成為這一變動的具象樣本。

作為騰訊視頻的頭部重點內(nèi)容，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，《主角》官方抖音賬號的相關(guān)內(nèi)容被刪除，不少網(wǎng)友上傳的劇集切片也遭遇限流甚至下架；沒過幾天，#抖音封了打焦贊直播間#登上微博熱搜，被不少網(wǎng)友解讀為這件事和《主角》劇情里關(guān)聯(lián)秦腔《打焦贊》有關(guān)……輿論不斷發(fā)酵之后，抖音官方也針對相關(guān)熱搜和謠言做出了澄清。

微博截圖

梳理整件事不難看出，抖音與騰訊視頻結(jié)束合作之后，為了避免版權(quán)糾紛，抖音對平臺上的版權(quán)內(nèi)容傳播做了相應(yīng)限制。

這樣的操作，不僅壓制了網(wǎng)友的分享欲望，反而還激起了大家的逆反心理。和平臺“斗智斗勇”、主動當(dāng)《主角》的自來水，成了《主角》前期宣發(fā)的特殊現(xiàn)象。

在各個社交平臺上，不少網(wǎng)友都交流自己在抖音發(fā)《主角》相關(guān)內(nèi)容被限流的經(jīng)歷，甚至有人說為了避免被刪帖，特意等到凌晨發(fā)內(nèi)容。更多用戶，就連《主角》的官方抖音號，都換成用圖文內(nèi)容代替視頻切片，分享高能劇情、角色細(xì)節(jié)、觀劇感受和深度解讀。

《主角》官抖截圖

既然抖音傳播受限，《主角》的宣發(fā)也自然向其他平臺轉(zhuǎn)移。

微博依舊是核心宣發(fā)陣地之一，盡管現(xiàn)在很多人都覺得微博缺少“活人感”，但《主角》的相關(guān)話題還是頻繁登上熱搜高位，至少在經(jīng)常上網(wǎng)沖浪的用戶群體里留下了印象；小紅書專門開出了《主角》討論專區(qū)，主打讓觀眾發(fā)追劇repo、一起聊劇，專區(qū)還整合了主創(chuàng)采訪、幕后花絮等內(nèi)容。

而在豎屏內(nèi)容傳播這邊，騰訊視頻選擇的突破口是微信視頻號。在社交平臺討論《主角》和抖音宣發(fā)關(guān)系的評論區(qū)，不少網(wǎng)友都推薦同好去視頻號看相關(guān)內(nèi)容，就在最近，《主角》的主演之一劉浩存開通了視頻號，發(fā)布的第一條內(nèi)容就拿到了10萬+點贊，轉(zhuǎn)發(fā)量超過5000。

劉浩存視頻號截圖

如果說過去以抖音為代表的視頻切片傳播，能讓用戶快速get劇集的風(fēng)格、故事線和人物關(guān)系，整體偏向碎片化、快餐式，那這一次《主角》不管是留在抖音的圖文分享，還是小紅書上一貫的深度分析，某種程度上都推動宣發(fā)朝著更深度、更真誠的方向轉(zhuǎn)變。

這其實剛好貼合《主角》這部改編自嚴(yán)肅文學(xué)的作品的風(fēng)格，也更容易形成良性的內(nèi)容討論場，反過來給劇集帶來正向反饋——畢竟哪部劇不希望能擁有真心喜愛它的自來水觀眾呢？

觀眾感受到了《主角》的好，也就開始自發(fā)為它奔走宣傳。

除了群像鮮活立體、演員演技到位、故事落地不懸浮、貼近生活這些優(yōu)點之外，《主角》還精準(zhǔn)擊中了不同年齡層、不同觀劇渠道觀眾的喜好，讓嚴(yán)肅文學(xué)改編的現(xiàn)實題材，既有厚重感又不失年輕化；它不追求強(qiáng)爽感、不硬趕所謂的快節(jié)奏，用細(xì)膩動人、延綿不絕的情感代替即時的情緒宣泄，反而更留后勁與余韻。

總結(jié)下來，《主角》的破圈之路，就是從最開始網(wǎng)友因為平臺限制產(chǎn)生逆反心理，再到隨著內(nèi)容深度和情感傳遞層層展開，大量路人UGC帶著各類博主開始自發(fā)傳播，最終形成了全民討論的“《主角》效應(yīng)”。

02

長視頻破局，核心還是要抓牢核心基本盤

即便“《主角》效應(yīng)”最終順利形成，但不可否認(rèn)的是，缺少了短視頻切片傳播的助力，確實讓《主角》出圈角色、出圈熱梗的傳播感被削弱了。

一個很明顯的例子就是，不管熱度、市占率、收視數(shù)據(jù)多么亮眼，直到現(xiàn)在，《主角》似乎都沒有誕生一個全民皆知的名場面。小娥參評時吼出的秦腔小段震撼人心，茍師倒在戲臺上的片段讓很多觀眾哭紅雙眼，劉紅兵的不少戲份總讓人忍俊不禁……《主角》里從來不缺值得反復(fù)品味、打動人心的好片段，但這些片段都沒有獲得更大范圍、更集中的傳播，所以大眾提起《主角》的時候，并沒有一個非常清晰明確的深刻記憶點。

這件事很重要嗎？

從《主角》現(xiàn)在拿到的市場成績來看，似乎并沒有那么重要。

從本質(zhì)上來說，“抖音宣發(fā)”對于一部爆劇更多是錦上添花的作用，甚至在內(nèi)容還沒發(fā)酵爆發(fā)的時候，也能幫助劇集完成相應(yīng)的傳播KPI。

但失去“抖音宣發(fā)”反而讓行業(yè)看清一個事實：只要劇集足夠打動人心，長視頻的基本盤完全撐得起一部爆劇的基本盤。

這一次平臺分道揚(yáng)鑣帶來的實戰(zhàn)測試，也驗證了長視頻其實不需要為了零散的二創(chuàng)版權(quán)費做出讓步妥協(xié)，更直接點出一個問題：所謂的外部熱度到底能不能真正轉(zhuǎn)化為實際收入，這么多年下來，長視頻行業(yè)自己應(yīng)該也已經(jīng)有了答案。

穩(wěn)住自己的核心基本盤，對于長視頻來說，比想方設(shè)法在外找爆點重要太多。

但也要看到，《主角》并不能代表長視頻的所有品類，它是能撬動大眾情緒的國民向作品，而長視頻更多產(chǎn)出的是面向年輕人的圈層向作品，對于這類作品來說，切片宣發(fā)的高曝光依然很有意義。

圈層作品更需要靠高光片段吸引路人觀眾入坑，打造戲內(nèi)戲外的名場面供劇粉討論品味，其中古偶、現(xiàn)偶這類作品最明顯，它們更需要CP向內(nèi)容發(fā)酵，甚至產(chǎn)生裂變，吸引用戶二創(chuàng)。

哪怕長視頻已經(jīng)做出了和抖音分開的決定，《主角》這個案例也依然值得長視頻行業(yè)思考：未來的影視宣發(fā)到底該怎么合理借力？

微博的核心玩法是“沖熱搜榜”，靠極致曝光給用戶留下對一部劇的粗淺印象，但平臺活人感不足，過度標(biāo)準(zhǔn)化的營銷很容易被路人看穿，湊熱鬧的觀眾很難真正轉(zhuǎn)化為追劇用戶；一直在發(fā)力影視內(nèi)容的小紅書，哪怕拿出了“每年篩選20部優(yōu)質(zhì)作品提供全套運營支持，只需要主創(chuàng)下場互動”的誠意，也擁有源源不斷的UGC勢能和充滿活人感的討論空間，但算法帶來的信息繭房壁壘，始終存在破圈難題，更別說觸達(dá)下沉市場了；而被寄予厚望的視頻號，雖然也能不斷創(chuàng)造流量點，但影視宣發(fā)的內(nèi)容生態(tài)和轉(zhuǎn)化鏈路還沒搭建完成，加上私域生態(tài)和熟人關(guān)系帶來的“i人勸退”屬性，也限制了傳播勢能……

小紅書截圖

對比下來不難發(fā)現(xiàn)，長視頻在看清不是所有品類都能復(fù)制《主角》的成功之后，還是要直面當(dāng)下的影視宣發(fā)困局，不管和抖音是分手還是合作，行業(yè)對外部渠道的依賴、自身的宣發(fā)姿態(tài)都需要重新調(diào)整。

但更緊迫的問題是，長視頻能不能把抓牢基本盤這件事變成常態(tài)，這才是持續(xù)創(chuàng)造“主角時刻”的核心關(guān)鍵。

當(dāng)下長劇市場正在回暖，從真人短劇到AI短劇，內(nèi)容同質(zhì)化加速了觀眾對套路內(nèi)容的審美疲勞，而長劇的優(yōu)勢剛好在于：能鋪展完整的故事脈絡(luò)、承載厚重情感與深層表達(dá)、塑造更立體飽滿的角色、打磨細(xì)節(jié)與美學(xué)，這些都是觀眾愿意長時間停留的核心原因，這份獨有的內(nèi)容價值，就是長視頻平臺鎖定核心用戶、筑牢基本盤的核心抓手。

能不能穩(wěn)定輸出這份獨有的內(nèi)容價值，就是長視頻完成“基本盤任務(wù)”的核心武器。

長視頻應(yīng)該感謝這一次“主角時刻”，也感謝這一次勇敢的嘗試，敢于和市場的慣性邏輯對抗。等風(fēng)波過去，還有更多沒法直接給出定論的“主角”排隊等待驗證，最終的走向，預(yù)示著內(nèi)容價值與商業(yè)訴求會迎來全新的拉扯與平衡，到那個時候，沒有誰能輕易占據(jù)上風(fēng)。