本文來自微信公眾號：李倩說品牌，作者：點擊這里關注→

最近品牌圈出現(xiàn)了一個很有意思的變化：越來越多的品牌不再端著架子了。它們從過去高高在上、只輸出內容的圖文里走出來，一頭扎進充滿煙火氣的生活場景和用戶互動，甚至還主動引導網(wǎng)友一起玩起來。

這背后到底是什么趨勢？今天我們就來聊聊這件事。

這種變化就像是一個常年踩著高跟鞋、端著酒杯保持優(yōu)雅的女生，突然換上舒服的運動鞋，走到路邊拍拍你的肩膀說：“走啊，前面有熱鬧，一起去看看?！?/p>

越來越多的品牌開始放下身段，從抽象的品牌概念里走出來，走到具體的用戶生活里。

不止是國際奢侈品品牌，很多有前瞻眼光的品牌都已經(jīng)開始瞄準一個更務實也更核心的新指標：互動率。

01

少講形容詞，多做具體事

過去打造品牌，品牌方幾乎都是靠形容詞來立人設：我們是高端的、環(huán)保的、國風的、有溫度的……

這種方法在單向傳播的時代當然有用，它是品牌快速告訴大眾“我是誰”的捷徑。

但放到今天，媒介環(huán)境和用戶心態(tài)都發(fā)生了翻天覆地的變化，只靠形容詞堆砌的品牌表達，太容易被海量信息淹沒了。

這就像我們讀文章，剛學會讀書的人會更喜歡堆滿華麗辭藻的文字，但當閱讀量變多、審美提升之后，反而會更偏愛真誠、能說出自己心聲，還能讓自己參與進來的內容。

品牌內容其實也是同一個道理。

品牌的本質是信息傳遞，品牌傳遞信息的方式，直接決定了用戶的最終反饋，通常品牌能獲得的反饋分為四層：購買、復購、連接、分享。

如果品牌信息只停留在“我很環(huán)保、我很高端、我很精致”這種告知層面，用戶頂多就是“知道了”，本質還是品牌單向輸出，根本沒有產(chǎn)生真正的互動。

單向傳播能帶來的品牌效果非常有限，最多只能促成單次購買和復購，很難讓用戶和品牌產(chǎn)生深度連接，更難促使用戶主動分享。

而連接和互動，恰恰是四個反饋層級里最有價值的部分——當品牌和用戶產(chǎn)生深度連接后，用戶本身就會變成品牌的移動宣傳員，用戶發(fā)自內心的種草，永遠比品牌自賣自夸有說服力得多。

每個用戶都是活生生的具體的人，每天都會做出無數(shù)具體的動作，動作會帶來真實的體驗，最終會內化成用戶對品牌的真實感受。

聰明的品牌早就發(fā)現(xiàn)了動作對用戶認知的影響，開始把單向的自我標榜，轉化成用戶能感知、能參與的具體動作。

當品牌信息從“告知”轉向“動作”，最終落到用戶的真實感受上時，品牌和用戶才真正產(chǎn)生了連接。

這完全適配當下的媒介環(huán)境和用戶心態(tài)：如果品牌不和用戶產(chǎn)生高頻的互動接觸，哪怕天天反復強調自己的定位，也越來越難吸引用戶的注意力。

所以，品牌得“動起來”！

02

看看那些已經(jīng)“動起來”的品牌案例

連接用戶的核心答案，就藏在具體的動作里。品牌需要從“我要說我是誰”轉變成“我們一起做點什么吧”，用戶不再只是被動接收信息的聽眾，而是被拉進了品牌構建的場景里，成為參與者。

我們來看看那些把互動做得很好的品牌，都是怎么在互動率的賽場發(fā)力的：

巴塔哥尼亞（Patagonia）：把“環(huán)?！鞭D化成用戶能參與的日常習慣

在服裝行業(yè)，“綠色環(huán)?！痹缇鸵呀?jīng)是一個被說爛的概念，大部分品牌做環(huán)保，無非就是發(fā)一份厚厚的ESG報告、換個可回收包裝、不使用動物皮草，或是拍一組呼吁環(huán)保的品牌廣告，本質上都是品牌單向表態(tài)。

巴塔哥尼亞卻直接把環(huán)保變成了用戶可以親身參與的具體動作：品牌給所有用戶免費修舊衣服，不管這件衣服是不是巴塔哥尼亞自家賣的都可以。它甚至曾經(jīng)在《紐約時報》投了一整版廣告，標題就叫“別買這件夾克”，呼吁大家盡量延長舊衣服的穿著時間，減少浪費。

巴塔哥尼亞在《紐約時報》投放的整版廣告

這就是環(huán)保最具體的動作啊，根本不需要品牌天天喊“我環(huán)?！?，用戶拿著補好的衣服走出門店的時候，對環(huán)保的體感比任何口號都來得真切。

這類品牌，做的是類似“行為藝術”的具象化互動動作。

觀夏：把“東方”轉化成可體驗的空間場景

這幾年“東方香”賽道擠了超多品牌，大家都在文案里堆古風文言，在海報上印毛筆字，在廣告里放竹林山水，都停留在概念層面。

觀夏沒有停在這種表面功夫，它直接把“東方”搬進了實體空間：北京門店選在四合院，上海門店開在老洋房里。店里不只有賣貨的貨架，還布置了茶席，用戶可以慢悠悠坐下來，焚香品茗發(fā)呆，就連洗手用的都是觀夏自家的洗手液，洗手這個日常動作都變成了品牌體驗的一部分。

它把抽象的東方概念，變成了具體的動作和感受，變成了用戶能聞到、摸到、親身感受到的內容。

一個宏大的品牌概念，被揉進了具體的溫度和氣味里，用戶在空間里待一會兒，和品牌的連接自然就發(fā)生了。

這類品牌，做的是“空間場域”的全場景包裹互動。

麥當勞：把“快樂”轉化成用戶能參與的輕互動

喊著“要給顧客帶來快樂”的品牌太多了，但用戶真的能感受到快樂嗎？大部分都停留在口號上。

麥當勞的快樂從來不在口號里，它特別擅長設計沒有參與門檻、但用戶忍不住想?yún)⑴c的小活動。

比如每年六一的限定周邊，從貓窩到游戲機再到星星人，每一次都能引爆話題，給了成年人一個“今天我要當回小孩”的合理理由。

還有自發(fā)形成的麥門粉絲聚會，大家聚在一起做各種無厘頭的小事，用戶真的會覺得“這是我們自己的圈子”。

麥當勞的快樂，是用戶自己動手參與之后，浮現(xiàn)在臉上的真實笑容。

這類品牌，做的是“品牌搭臺、用戶唱戲”的平臺級互動策劃。

03

具體接觸產(chǎn)生的摩擦，才是真實的連接

做品牌其實和做人是同一個道理。

如果翻開一個人的日記，全篇寫的都是“我很努力、我很善良、我很優(yōu)秀”，你會覺得這個人很無趣，也看不到真實的溫度；但如果里面記的是“今天保安大叔又給我打招呼笑了一下、把攢的廢紙箱給了樓下收廢品的大爺”這種具體的小事，反而能讓人感受到這個人的鮮活和溫度。

人是靠做具體的事、和他人互動，才被這個世界記住的，品牌也是一樣；人與人想要走近，往往要靠具體的接觸和相處，品牌和用戶也是一樣。

用戶不會因為品牌說“我是環(huán)保的、我是東方的、我是快樂的”，就和品牌產(chǎn)生連接。

真正的連接，發(fā)生在一個個具體的瞬間：拿著修好的舊衣服走出巴塔哥尼亞門店的時候，在觀夏的老洋房店里坐下聞到第一縷香的時候，六一拆開麥當勞限定貓窩拍照發(fā)朋友圈的時候。

就是在這些具體的動作里，用戶才真正感受到了品牌。

所以判斷一個品牌有沒有做真正的互動，標準其實很簡單：

用戶想起這個品牌的時候，想到的是不是具體的動作記憶？有沒有一個自己親身參與過、能講給朋友聽的小故事？

所謂的摩擦不是順滑的敵人，而是連接發(fā)生的必要條件。有接觸摩擦才會讓用戶停留，有停留才會產(chǎn)生真實體感，有體感才會留下記憶。

所以那些敢讓用戶參與進來“動手”的品牌，反而會被用戶記得更牢。它們不怕露出一點棱角，不怕互動過程中有一點不確定性，不怕讓用戶多花一點心思參與。

畢竟，自己花過心思的事情，人才會放在心上。

結語

到底要怎么設計讓用戶動起來的體驗，讓用戶愿意和品牌連接、主動幫品牌傳播？

首先要做的是理清自己的品牌核心定位，在核心定位穩(wěn)定的基礎上，找到對的目標用戶，設計的互動動作才不會跑偏；接下來大膽去設計互動，讓用戶參與進來；在互動過程中，用戶和品牌產(chǎn)生接觸摩擦、建立連接，品牌再給出反饋和支持，真正的互動就形成了。

最終能落地的好品牌，都是從“我是誰”出發(fā)，完成了一整套用戶互動體驗的設計。

用戶對品牌的認知和信任，就藏在一個個具體的互動動作和接觸摩擦里。

具體永遠勝過抽象，互動摩擦好過無觸感的絲滑單向傳播。這就是當下品牌做互動連接的核心秘密。