出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

撰文/旖旎

湯飯奶奶、延奶奶、故鄉(xiāng)媽媽……

一股“湯飯風(fēng)”正緊追拌飯的腳步，悄悄占領(lǐng)了各大商場(chǎng)的餐飲樓層。

職業(yè)餐飲網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，從北京長(zhǎng)楹天街、通州萬象匯，到合生匯、大悅城，越來越多主打“湯+飯”的延吉朝鮮族湯飯新品牌，正密集進(jìn)駐核心商圈。

其中不少跑在前面的品牌，已經(jīng)悄悄把門店開到了300家以上。

過去五年，拌飯絕對(duì)是中式快餐賽道最亮眼的黑馬：米村拌飯一路狂奔開到了近2000家店，樸大叔拌飯也突破千店，共同寫下了朝鮮族快餐的擴(kuò)張傳奇。

那同屬于朝鮮族美食譜系的湯飯，能不能接過拌飯的接力棒，成為商場(chǎng)餐飲的新標(biāo)配？

作為延吉特色美食的另一個(gè)核心品類，它又能不能再造一個(gè)像米村拌飯這樣的千店巨頭？

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人均30元進(jìn)商場(chǎng)成招商新寵，頭部品牌已拓店300+

如果你最近逛過商場(chǎng)，大概率已經(jīng)注意到這股越來越熱的湯飯風(fēng)潮。

在北京，從王府井喜悅購(gòu)物中心、長(zhǎng)楹天街到通州萬象匯、燕莎奧萊，幾乎每個(gè)主流商場(chǎng)里，都能看到湯飯品牌的門店。

現(xiàn)在湯飯已經(jīng)成了商場(chǎng)招商的香餑餑，開始和麻辣燙、米粉這類傳統(tǒng)快餐平分商場(chǎng)快餐的市場(chǎng)。

1、從街邊小吃進(jìn)商場(chǎng)，湯飯復(fù)制拌飯路徑快速滲透

和拌飯?jiān)缒甑陌l(fā)展路徑不同，湯飯進(jìn)一線城市核心商圈的步伐更加直接。

過去，湯飯大多是以“朝鮮族特色小吃”的身份，開在社區(qū)街邊，或是作為配菜出現(xiàn)在韓餐店里，很少做成單獨(dú)的門店。

但現(xiàn)在，湯飯換了全新的品牌形態(tài)，復(fù)刻拌飯的全國(guó)擴(kuò)張路徑，一步步滲透進(jìn)各大城市的核心商場(chǎng)。

這些新興的連鎖湯飯品牌，一改傳統(tǒng)小店的簡(jiǎn)陋裝修，大多用明亮的暖色調(diào)加簡(jiǎn)約原木風(fēng)，自帶網(wǎng)紅打卡屬性，很符合當(dāng)下年輕人的審美。

而且這些品牌的菜單結(jié)構(gòu)高度相似，就像是同一個(gè)模板打磨出來的。

雖然都以湯飯作為核心招牌，但產(chǎn)品線和現(xiàn)在大火的拌飯高度重合：基本都有朝鮮族特色的辣牛肉湯、石鍋拌飯、冷面，還都提供免費(fèi)續(xù)的海帶湯、腌蘿卜和米飯。

菜單SKU一般都控制在20到25個(gè)左右，這種不需要大廚、標(biāo)準(zhǔn)化出品的極簡(jiǎn)模式，和拌飯品牌的思路完全一致，甚至出品流程都大同小異。

價(jià)格上，米村拌飯、樸大叔拌飯的客單價(jià)在30元左右，湯飯品牌也精準(zhǔn)卡在這個(gè)價(jià)格帶，走高性價(jià)比路線。

如果說拌飯搶占的是“一人食石鍋飯”的市場(chǎng)，那湯飯搶占的就是“一人食帶湯帶飯”的暖胃剛需市場(chǎng)，更貼合秋冬和日常想吃暖飯的消費(fèi)需求。

2、連鎖化格局初顯，多個(gè)品牌闖過百店關(guān)

雖然目前湯飯賽道還沒有出現(xiàn)像米村拌飯這樣的絕對(duì)龍頭，但已經(jīng)形成了群狼逐鹿的局面，不少品牌都已經(jīng)跑出了規(guī)模。

根據(jù)職業(yè)餐飲網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有多個(gè)品牌突破了百店大關(guān)，連鎖化的雛形已經(jīng)顯現(xiàn)。

延奶奶朝鮮族湯飯

——兩代傳承，覆蓋21省門店超300家，從延邊走向全國(guó)

這是目前湯飯賽道勢(shì)頭最猛的領(lǐng)跑品牌。雖然品牌是2023年才正式注冊(cè)，但是截止到2026年5月，全國(guó)門店已經(jīng)突破300家，還打造了長(zhǎng)春、杭州南北雙總部的格局。

門店已經(jīng)覆蓋吉林、遼寧、黑龍江、北京、上海、浙江、江蘇等21個(gè)省市，還重點(diǎn)進(jìn)駐了北上廣的標(biāo)桿商場(chǎng)。

故鄉(xiāng)媽媽朝鮮族湯飯

——扎根東北、山東、河北，全國(guó)門店超150家

品牌2022年創(chuàng)立，走“區(qū)域深耕+穩(wěn)步擴(kuò)張”的路線，現(xiàn)在全國(guó)門店已經(jīng)超過150家，核心市場(chǎng)是東北三省、山東、河北，同時(shí)重點(diǎn)在北京、上海、廣州等一線城市布局社區(qū)店和商場(chǎng)店，比如北京通州萬達(dá)、上海寶山萬達(dá)都有門店，也是目前華南市場(chǎng)布局最深的湯飯品牌。

梨花牛肉湯飯

——主打非遺黃牛骨湯，門店近100家

2019年創(chuàng)立，主打“非遺黃牛骨湯”，現(xiàn)在門店接近100家，主要布局在華北、華東的二三線城市商場(chǎng)，比如天津、濟(jì)南、青島，目前北京已經(jīng)開出了10多家門店。

蓮鈺湯飯

——扎根行業(yè)30年，靠三款湯品開出50+店

蓮鈺湯飯創(chuàng)立于青島，算是湯飯賽道的老牌玩家，已經(jīng)有30年的發(fā)展歷史。和其他新品牌不同，蓮鈺走的是少而精的路線，菜單上只有牛肉湯、海帶湯、醬湯三款招牌湯品。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，蓮鈺湯飯?jiān)谌珖?guó)已經(jīng)有50多家連鎖店，門店主要集中在青島、大連、煙臺(tái)等北方沿海城市，2024年正式進(jìn)駐北京，目前已經(jīng)開出望京和金融街兩家門店。

湯飯奶奶

——新銳品牌，全國(guó)門店破百家

這是近年崛起的新銳湯飯品牌，主打“奶奶手作、老式熬湯”的概念，現(xiàn)在全國(guó)門店已經(jīng)突破100家，集中在東北、華北區(qū)域，在北京、天津、石家莊等城市的商場(chǎng)和社區(qū)同步布局，單店模型已經(jīng)跑通，復(fù)制速度很快。

整體來看，湯飯賽道已經(jīng)跑出了多個(gè)百店連鎖品牌。從區(qū)域布局來看，東北是品牌大本營(yíng)，華北、華東是核心擴(kuò)張區(qū)域，北上廣深是戰(zhàn)略制高點(diǎn)；從選址渠道來看，商場(chǎng)店占比超過60%，是品牌做標(biāo)準(zhǔn)化、樹品牌的核心選址方向。

02

湯飯拌飯同場(chǎng)競(jìng)技，會(huì)重演麥肯共生的故事嗎？

如果說拌飯是過去五年中式快餐賽道的頭號(hào)玩家，那湯飯的崛起，正在攪動(dòng)剛剛初步定型的市場(chǎng)格局。

現(xiàn)在拌飯賽道已經(jīng)初步形成雙雄格局，就連海底撈都開出拌飯專門店蹭熱度，賽道格局其實(shí)已經(jīng)基本穩(wěn)定。

但湯飯的出現(xiàn)，換了一種形式把延吉美食推向全國(guó)，它和拌飯的關(guān)系，像極了從美國(guó)街角開始競(jìng)爭(zhēng)了幾十年的麥當(dāng)勞和肯德基。

麥當(dāng)勞靠牛肉漢堡起家，肯德基以炸雞立身，兩者產(chǎn)品相似、客群重疊，在產(chǎn)品、定價(jià)、選址上貼身競(jìng)爭(zhēng)了近70年，卻共同把西式快餐做成了全球級(jí)的大產(chǎn)業(yè)。

現(xiàn)在，湯飯和拌飯正在中國(guó)商場(chǎng)的B1層，上演一模一樣的故事。

1、拌飯格局已定頭部卡位，湯飯另尋差異化切口切入市場(chǎng)

過去五年，拌飯憑借“高性價(jià)比+高效出餐+可復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化模型”，從東北的小眾風(fēng)味一路成長(zhǎng)為千億級(jí)的國(guó)民快餐。

截止到2025年底，全國(guó)拌飯門店超過6.2萬家，市場(chǎng)規(guī)模突破1200億元，年消費(fèi)人次達(dá)到24億。

伴隨著品類增長(zhǎng)，賽道也跑出了多個(gè)巨頭：米村拌飯以近2000家門店穩(wěn)居第一，牢牢把控東北、華北北方市場(chǎng)；樸大叔拌飯以1000多家門店緊隨其后，占據(jù)了長(zhǎng)三角、珠三角的南方市場(chǎng)。

二者形成南北雙雄的格局，合計(jì)占據(jù)了頭部連鎖拌飯70%以上的市場(chǎng)份額，賽道馬太效應(yīng)已經(jīng)非常明顯，競(jìng)爭(zhēng)壓力極大，新品牌很難再?gòu)?fù)刻千店神話。

就在拌飯賽道內(nèi)卷進(jìn)入白熱化階段，同屬朝鮮族美食的湯飯，靠著“湯+飯”的差異化形態(tài)悄悄崛起。

它復(fù)刻了拌飯的標(biāo)準(zhǔn)化模型、人均30元的平價(jià)定位和極簡(jiǎn)SKU思路，靠“暖胃熱湯+現(xiàn)蒸米飯”的組合，搭配拌飯賽道已經(jīng)打磨成熟的延吉特色菜品，更容易打開市場(chǎng)。

拌飯賽道的整體大盤還在增長(zhǎng)，但黃金增長(zhǎng)窗口已經(jīng)關(guān)閉，頭部品牌完成卡位，市場(chǎng)格局基本定型，而湯飯的出現(xiàn)，給延吉美食快餐化打開了第二增長(zhǎng)幕。

2、湯飯拌飯競(jìng)合發(fā)展，反而能共同做大品類市場(chǎng)

湯飯和拌飯的關(guān)系，確實(shí)和當(dāng)年的麥當(dāng)勞與肯德基非常相似：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相近，核心賣點(diǎn)差異化。

回顧麥肯的發(fā)展，肯德基以炸雞起家，麥當(dāng)勞以牛肉漢堡立身，肯德基有招牌吮指原味雞，麥當(dāng)勞有明星產(chǎn)品巨無霸，二者雖然走差異化路線，但都不會(huì)只守著自己的一畝三分地，慢慢產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越來越接近。

現(xiàn)在的拌飯和湯飯，也處在同樣的境況里。

拌飯主打“石鍋醬拌”，突出鍋香氣；湯飯主打“慢熬熱湯”，核心賣點(diǎn)是湯鮮。但二者菜單高度重合：辣牛肉湯、石鍋拌飯、冷面、免費(fèi)小菜幾乎是所有品牌的共享菜單。

而且有意思的是，湯飯品牌的菜單里一定會(huì)加上石鍋拌飯，就像麥當(dāng)勞也賣炸雞一樣，湯飯也會(huì)蹭拌飯的熱度，你賣你的石鍋拌飯，我賣我的熱湯飯，但誰的菜單里都有對(duì)方的核心單品。

其實(shí)適度的競(jìng)爭(zhēng)反而會(huì)擴(kuò)大品類的邊界。

肯德基和麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)歷史告訴我們：兩個(gè)頭部品牌互相競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)品類的市場(chǎng)都會(huì)被做大。回顧西式快餐在中國(guó)的發(fā)展，正是麥當(dāng)勞和肯德基的貼身競(jìng)爭(zhēng)，共同完成了對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的品類教育，讓西式快餐快速普及。

湯飯和拌飯也是同樣的道理。二者爭(zhēng)奪的，其實(shí)是同一批消費(fèi)者的一頓午餐或晚餐，今天顧客吃拌飯，明天換湯飯，消費(fèi)者的選擇變多了，但“朝鮮族美食”這個(gè)心智標(biāo)簽會(huì)越來越清晰，延吉美食的整體勢(shì)能也會(huì)被兩個(gè)品類共同推高。

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者因?yàn)榘栾堈J(rèn)識(shí)了延吉美食，又在商場(chǎng)里看到湯飯、冷面、米酒屋，完整的“延吉美食矩陣”就形成了。這場(chǎng)同品類競(jìng)爭(zhēng)的終局，大概率不是誰吃掉誰，而是“延吉味道”能在全國(guó)快餐版圖上，占據(jù)一個(gè)更穩(wěn)固的位置。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

湯飯的崛起，給中式快餐賽道打開了一扇新的窗口。

它能不能復(fù)制拌飯的千店神話？現(xiàn)在還需要時(shí)間來驗(yàn)證。

擺在湯飯品牌面前的難題其實(shí)不少：賽道同質(zhì)化嚴(yán)重，菜單相似度高達(dá)90%，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞；產(chǎn)品壁壘低，創(chuàng)新周期長(zhǎng)；30元的客單價(jià)天花板明顯，想要往上突破價(jià)格帶難度很大。

但不可否認(rèn)的是，湯飯給整個(gè)餐飲行業(yè)提供了一個(gè)新的切口，一個(gè)新的想象空間。

也許湯飯賽道未必能跑出第二個(gè)米村拌飯，但誰說不能跑出一個(gè)屬于湯飯自己的千店巨頭？

畢竟餐飲行業(yè)最大的魅力就是，永遠(yuǎn)有新的品類在角落悄悄生長(zhǎng)，等待破土而出的那一天。

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