出品/源Sight

撰文/安然

“不知道的還以為珠峰免費(fèi)發(fā)雞蛋了”“珠峰618也搞促銷(xiāo)活動(dòng)？”“你們這么卷我都要上去擺攤賣(mài)烤腸了”……網(wǎng)友們的趣味調(diào)侃，反而讓老牌戶(hù)外品牌探路者成功刷了一波存在感。

在成為小眾高端運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之前，攀登珠峰一直是戶(hù)外愛(ài)好者心中的終極信仰，幾乎每個(gè)戶(hù)外品牌都要蹭上一層“珠峰認(rèn)證”的光環(huán)，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

作為國(guó)內(nèi)最早一批登上珠峰做裝備測(cè)試的戶(hù)外品牌，探路者曾經(jīng)被無(wú)數(shù)戶(hù)外愛(ài)好者奉為“國(guó)貨戶(hù)外之光”。但登頂光環(huán)褪去后，因?yàn)槊つ慷嘣獢U(kuò)張、經(jīng)營(yíng)策略失誤、產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上審美變化等問(wèn)題，這位曾經(jīng)的“戶(hù)外老大哥”迅速走上下坡路，到2020年業(yè)績(jī)直接跌回十年前水平。

在很多行業(yè)觀察者看來(lái)，2021年轉(zhuǎn)型“戶(hù)外+芯片”雙主業(yè)之后，探路者徹底錯(cuò)過(guò)了國(guó)內(nèi)戶(hù)外風(fēng)潮爆發(fā)的黃金期，當(dāng)“鳥(niǎo)象鼠、兩棵樹(shù)、三條路”等新舊品牌廝殺搶占市場(chǎng)的時(shí)候，探路者幾乎銷(xiāo)聲匿跡，行業(yè)影響力大不如前。

但沒(méi)想到的是，近一年來(lái)探路者動(dòng)作頻頻，似乎已經(jīng)下定決心要重回戶(hù)外賽道核心位置。從2025年全年密集推新、調(diào)整渠道、打磨技術(shù)，到2026年開(kāi)年后官宣新代言人、加大營(yíng)銷(xiāo)投入，這位老牌戶(hù)外玩家正在重新繪制自己的戶(hù)外版圖。

沉寂多年后，重新發(fā)力戶(hù)外業(yè)務(wù)刷存在感

“探路者這福袋太香了！”

這樣毫不吝嗇的好評(píng)，探路者已經(jīng)很多年沒(méi)有在大眾輿論場(chǎng)聽(tīng)到了。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

在國(guó)內(nèi)戶(hù)外行業(yè)爆發(fā)增長(zhǎng)的那幾年，戰(zhàn)略搖擺不定、高層變動(dòng)頻繁的探路者幾乎沒(méi)怎么做大眾宣傳，行業(yè)的目光都集中在了始祖鳥(niǎo)、猛犸象、土撥鼠、石頭島這類(lèi)國(guó)內(nèi)外高端品牌，或是伯希和、駱駝這類(lèi)主打高性?xún)r(jià)比的大眾品牌身上。

只有在少數(shù)高性?xún)r(jià)比沖鋒衣的評(píng)論區(qū)，還能零星看到一些老粉留下“當(dāng)年探路者也是國(guó)貨之光”“不愧是曾經(jīng)的戶(hù)外老大哥”這類(lèi)帶著遺憾的感慨。

不過(guò)不少消費(fèi)者最近發(fā)現(xiàn)，這兩年探路者開(kāi)始重新重視戶(hù)外業(yè)務(wù)，頻密出招刷存在感。

比如2025年，探路者的HIMEX限時(shí)快閃店開(kāi)進(jìn)了北京朝陽(yáng)大悅城；品牌還在沈陽(yáng)、大連、拉薩、北京等多個(gè)城市開(kāi)出了全新形象門(mén)店；高端線HIMEX的門(mén)店甚至用上了集團(tuán)旗下北京芯能生產(chǎn)的全息視覺(jué)隱形屏，大幅升級(jí)了門(mén)店的視覺(jué)體驗(yàn)。

開(kāi)在青島小青島公園的探路者咖啡館也在年中正式開(kāi)業(yè)，用休閑舒適的社交空間豐富了品牌的消費(fèi)場(chǎng)景，給消費(fèi)者帶來(lái)戶(hù)外+休閑的融合體驗(yàn)。

除此之外，探路者高端新品的上新速度也明顯加快，去年一整年，巔峰HIMEX系列密集推出了蛇年限定款、33 LT輕量沖鋒衣、喜馬拉雅探索系列、EBC系列、IMEX N27系列、全地形疊穿模塊等多款產(chǎn)品，快速補(bǔ)齊了高端線的產(chǎn)品矩陣。

能看得出來(lái)，去年一整年，探路者不管是專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品打磨還是大眾品牌推廣，動(dòng)作都比之前密集很多，在消費(fèi)者視野里曝光的頻率也高了不少。

進(jìn)入2026年，探路者對(duì)戶(hù)外業(yè)務(wù)的投入還在持續(xù)加碼。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，探路者的銷(xiāo)售費(fèi)用就達(dá)到了8319萬(wàn)元，而去年同期這個(gè)數(shù)字只有6634萬(wàn)元；4月之后，探路者官宣演員黃景瑜成為全新品牌代言人，進(jìn)一步放大了大眾端的品牌聲量。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

更讓探路者出圈的，是近期在社交平臺(tái)刷屏的福袋盲盒活動(dòng)，超高性?xún)r(jià)比直接點(diǎn)燃了消費(fèi)者的搶購(gòu)熱情。

這次探路者一共推出了三檔價(jià)位的福袋，分別是150元、200元、300元，不同檔位對(duì)應(yīng)不同的裝備組合：150元檔一般是1件皮膚衣加1頂帳篷，200元檔多為1件套絨沖鋒衣加1個(gè)睡袋，300元檔則大概率能開(kāi)到兩件套絨沖鋒衣，不同檔位都有開(kāi)出高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)曬單，200元的盲盒就開(kāi)出了用始祖鳥(niǎo)同款GORE-TEX黑標(biāo)面料做的單層沖鋒衣；還有消費(fèi)者花200元開(kāi)到了GORE-TEX三層沖鋒衣加登山杖，直接驚呼“從此入坑探路者”。

雖然盲盒有好有壞，有人開(kāi)到“隱藏款”欣喜若狂，也有人覺(jué)得開(kāi)到的產(chǎn)品不夠?qū)嵱?，但不管是好評(píng)還是吐槽，都幫這位曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)戶(hù)外龍頭賺足了關(guān)注度，推著探路者一步步重新回到國(guó)內(nèi)戶(hù)外行業(yè)的核心舞臺(tái)。

“戶(hù)外+芯片”雙主業(yè)，一路波動(dòng)前行

老粉對(duì)探路者念念不忘不是沒(méi)有原因，十幾年前的探路者，確實(shí)有過(guò)一段足夠耀眼的輝煌。

1999年，盛發(fā)強(qiáng)、王靜夫婦在北京香山腳下創(chuàng)辦了探路者。創(chuàng)始人王靜本身就是專(zhuān)業(yè)登山探險(xiǎn)家，曾經(jīng)四次登頂珠峰，這份專(zhuān)業(yè)背景也給探路者鍍上了一層專(zhuān)業(yè)光環(huán)，剛起步就收獲了不少戶(hù)外圈的關(guān)注。

2009年，探路者成功登陸創(chuàng)業(yè)板，拿下了國(guó)內(nèi)“戶(hù)外第一股”的頭銜。在資本的加持下，到2012年探路者就以14.5%的市場(chǎng)份額，超越了哥倫比亞、北面等國(guó)際戶(hù)外品牌，登頂中國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)占有率第一的位置。

結(jié)合財(cái)報(bào)和公開(kāi)報(bào)道數(shù)據(jù)，2009年到2015年這六年間，探路者的門(mén)店數(shù)量從不到200家暴漲到1300多家；營(yíng)業(yè)收入從2.9億元漲到38.1億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到42%；凈利潤(rùn)從4400多萬(wàn)元增長(zhǎng)到2.6億元，市值也實(shí)現(xiàn)了近十倍的增長(zhǎng)。

但擴(kuò)張?zhí)斓奶铰氛?，野心也越?lái)越大。2015年，探路者開(kāi)啟了“戶(hù)外+旅行+體育”的多元化戰(zhàn)略，先后收購(gòu)了易游天下部分股權(quán)，投資了綠野網(wǎng)、Asiatravel等平臺(tái)，但這些布局大多和戶(hù)外主業(yè)沒(méi)法形成協(xié)同效應(yīng)，沒(méi)能幫探路者打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。

2015年之后，受多重因素影響，探路者的經(jīng)營(yíng)狀況急轉(zhuǎn)直下，年收入從38.1億元暴跌到2020年的9.1億元，還連續(xù)多年陷入虧損。

2021年，曾經(jīng)擔(dān)任紫光國(guó)微董事長(zhǎng)、紫光集團(tuán)聯(lián)席總裁的李明，花費(fèi)3.36億元受讓了盛發(fā)強(qiáng)、王靜夫婦持有的5169.13萬(wàn)股股份，占總股本的5.85%，再加上表決權(quán)委托，一共掌握了探路者約13.66%的股份，成為了探路者新的實(shí)際控制人，創(chuàng)始人家族則逐漸套現(xiàn)退出。

在有芯片行業(yè)背景的新掌舵人帶領(lǐng)下，探路者開(kāi)啟了“戶(hù)外+芯片”的雙主業(yè)發(fā)展路線。

2021年轉(zhuǎn)型之后，探路者的經(jīng)營(yíng)重心其實(shí)更多放在了培育芯片新業(yè)務(wù)上。

從2021年開(kāi)始，探路者陸續(xù)將北京芯能、韓國(guó)G2Touch、江蘇鼎茂等芯片相關(guān)企業(yè)收入囊中；2025年12月，探路者又宣布計(jì)劃用3.21億元自有資金收購(gòu)貝特萊51%股權(quán)，用3.57億元收購(gòu)上海通途51%股權(quán)，進(jìn)一步深化芯片領(lǐng)域的布局。

芯片業(yè)務(wù)也讓探路者在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)波動(dòng)非常明顯。

宣布收購(gòu)貝特萊和上海通途的第二天，探路者股價(jià)就遭遇了斷崖式下跌，單日跌幅達(dá)到12.1%，市值一下子蒸發(fā)了12.6億元；但進(jìn)入2026年之后，探路者股價(jià)累計(jì)漲幅已經(jīng)超過(guò)40%；截至5月27日收盤(pán)，探路者股價(jià)報(bào)15.19元/股，總市值134.2億元，比2024年2月的最低點(diǎn)增長(zhǎng)了近百億元。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，芯片業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為探路者新的增長(zhǎng)曲線。2026年第一季度，探路者芯片業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1.8億元，同比大幅增長(zhǎng)206.9%，占總營(yíng)收的比重已經(jīng)升到了36.1%。

同期戶(hù)外業(yè)務(wù)收入3.15億元，同比增長(zhǎng)8.02%，雖然重回正增長(zhǎng)，但增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上芯片業(yè)務(wù)，對(duì)于探路者來(lái)說(shuō)，確實(shí)到了重新打磨戶(hù)外這塊金字招牌的時(shí)候了。

想要重回賽道中心，探路者還要跨過(guò)不少坎

在探路者錯(cuò)失的這五年里，國(guó)內(nèi)戶(hù)外市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)的黃金期。

《2026戶(hù)外鞋服消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已經(jīng)正式突破4億，2025年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.82萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.2%，其中戶(hù)外運(yùn)動(dòng)鞋服細(xì)分賽道的規(guī)模已經(jīng)突破1000億元。

艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)則預(yù)測(cè)，2026年中國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元，未來(lái)三年的年復(fù)合增長(zhǎng)率會(huì)超過(guò)15%。

這期間，一大批原來(lái)名不見(jiàn)經(jīng)傳的國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌迅速崛起，發(fā)展勢(shì)頭比當(dāng)年的探路者還要迅猛。

截圖來(lái)源于伯希和招股書(shū)

伯希和（上市主體已更名為“奔赴自然”）的招股書(shū)顯示，2022年到2024年，伯希和的營(yíng)收從3.5億元飆升到17.33億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到122.2%。對(duì)比之下，2025年探路者的總營(yíng)業(yè)收入只有13.8億元，最近幾年一直徘徊在10億元左右，增長(zhǎng)乏力。

伯希和招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)Top10戶(hù)外服飾品牌中，2022-2024年增速排名前四的都是國(guó)產(chǎn)品牌，伯希和排在第二位；據(jù)行業(yè)推測(cè)，另外三個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌分別是駱駝、凱樂(lè)石、探路者。

其實(shí)從去年開(kāi)始，探路者已經(jīng)對(duì)戶(hù)外業(yè)務(wù)做了大規(guī)模的調(diào)整和升級(jí)。

渠道方面，2025年探路者關(guān)閉了200家低效門(mén)店，新開(kāi)了139家門(mén)店，凈減少61家門(mén)店，把更多資源傾斜到購(gòu)物中心這類(lèi)高勢(shì)能渠道，同時(shí)打造標(biāo)桿門(mén)店模型，提升單店的運(yùn)營(yíng)效率。

截至2025年底，探路者的連鎖門(mén)店總數(shù)已經(jīng)降到了847家，從直營(yíng)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，提質(zhì)增效已經(jīng)初步見(jiàn)效，開(kāi)業(yè)12個(gè)月以上的成熟直營(yíng)門(mén)店平均店效同比微增0.47%。

產(chǎn)品技術(shù)方面，探路者在綠色材料、仿生科技領(lǐng)域取得了新突破，比如攻克了多組分共混紡絲技術(shù)，研發(fā)出同時(shí)兼顧高彈性和減碳屬性的低碳纖維。憑借過(guò)硬的技術(shù)實(shí)力，探路者還一直在為神舟系列載人航天、“蛟龍”號(hào)大洋深潛等國(guó)家項(xiàng)目提供專(zhuān)業(yè)裝備支持。

但不能忽視的是，現(xiàn)在消費(fèi)者的需求和整個(gè)市場(chǎng)格局，都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

探路者自己在財(cái)報(bào)中也提到，現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策邏輯已經(jīng)從“只看功能”變成了“功能和時(shí)尚都要”，有將近一半的消費(fèi)者把這兩個(gè)因素放在同等重要的位置，這個(gè)趨勢(shì)在沖鋒衣市場(chǎng)尤其明顯。

同時(shí)消費(fèi)人群也出現(xiàn)了精細(xì)化分層：以18-29歲為主的年輕消費(fèi)者追求潮流設(shè)計(jì)，年均戶(hù)外消費(fèi)超過(guò)1500元；18-34歲追求高品質(zhì)的女性消費(fèi)者偏愛(ài)奢品級(jí)和個(gè)性化款式；占比約50%的35歲以上男性消費(fèi)者，更看重性?xún)r(jià)比和經(jīng)典款。

但在大眾的固有印象里，探路者的大部分產(chǎn)品還是“平價(jià)但不夠好看”的性?xún)r(jià)比形象，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和時(shí)尚感打造上，對(duì)消費(fèi)者的吸引力還不夠。價(jià)位相近的駱駝、伯希和等品牌，“大眾時(shí)尚戶(hù)外”的形象已經(jīng)比探路者深入人心得多。

另外在專(zhuān)業(yè)硬核戶(hù)外領(lǐng)域，雖然探路者研發(fā)實(shí)力不算弱，截至2025年底累計(jì)擁有156項(xiàng)有效專(zhuān)利，在國(guó)內(nèi)戶(hù)外行業(yè)排在第一梯隊(duì)，但品牌在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)宣傳不足，影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上近年快速崛起的國(guó)產(chǎn)品牌凱樂(lè)石。

還有，雖然探路者一直說(shuō)芯片業(yè)務(wù)可以和戶(hù)外主業(yè)形成協(xié)同，但從實(shí)際落地情況來(lái)看，目前智能運(yùn)動(dòng)外骨骼、戶(hù)外徒步智能鞋這類(lèi)產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景還非常有限，沒(méi)能大規(guī)模普及到個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域；而芯片業(yè)務(wù)布局的智能駕駛、機(jī)器人等方向，和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)就更弱了，暫時(shí)沒(méi)法給戶(hù)外主業(yè)賦能。

不管是提升品牌聲量、打磨時(shí)尚設(shè)計(jì)，還是打通雙主業(yè)的產(chǎn)業(yè)協(xié)同，想要重回國(guó)內(nèi)戶(hù)外市場(chǎng)中心，探路者的這場(chǎng)“回歸探險(xiǎn)”，還有很長(zhǎng)的路要走。

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