在央視拿到2026美加墨世界杯的版權(quán)之后，新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的分銷結(jié)果里，出現(xiàn)了一個出乎不少人意料、卻又在情理之中的新玩家。

體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈了解到，小紅書將成為本屆FIFA世界杯的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，從央視手中拿下了全部場次的直播權(quán)與視頻點播權(quán)等相關(guān)權(quán)益。據(jù)內(nèi)部消息，本次小紅書拿到版權(quán)的報價并未超過往屆同類合作的價格，直到談判進入收尾階段，小紅書才明確露出了一定要拿下版權(quán)的態(tài)度。

此前咪咕已經(jīng)通過打包合作拿下了本屆世界杯的相關(guān)權(quán)益，至此由央視主導(dǎo)，咪咕、小紅書共同參與的2026美加墨世界杯中國區(qū)新媒體轉(zhuǎn)播格局，已經(jīng)基本落定。

這件事的意義遠不止是世界杯多了一個新的線上播放渠道，更標(biāo)志著體育頂級版權(quán)第一次被放在了以生活方式社區(qū)為核心的平臺C位，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺對體育版權(quán)的玩法，正在被重新定義。

世界杯傳播的進化，走到了新的階段？

回望過去，很長一段時間里，國內(nèi)球迷看世界杯的習(xí)慣，都是由央視和電視大屏塑造的。

第一次大變化發(fā)生在2018年俄羅斯世界杯。

當(dāng)時優(yōu)酷斥巨資成為央視指定的新媒體官方合作伙伴，咪咕也高調(diào)入場參與版權(quán)分銷，世界杯正式從電視獨播的時代，走進了互聯(lián)網(wǎng)視頻多平臺播出的階段。

不過那時候的版權(quán)運營邏輯，本質(zhì)上更接近“把電視內(nèi)容搬到小屏”。長視頻平臺和運營商解決的只是觀看渠道遷移和便利性問題——從前用戶守在電視機前看，之后大家可以用手機、平板看。用戶打開平臺的核心需求，還是從頭到尾看完一整場90分鐘的比賽直播。

當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)平臺更像是技術(shù)升級后的轉(zhuǎn)播渠道，還沒有改變世界杯作為傳統(tǒng)頂級體育IP的傳播邏輯。

等到2022年卡塔爾世界杯，抖音的入場徹底打破了長視頻平臺的線性傳播方式。

世界杯的流量入口和內(nèi)容消費場景被徹底重構(gòu)，短視頻平臺不止承接完整直播，更把整場比賽拆解成了無數(shù)碎片化的內(nèi)容片段。

梅西登頂奪冠、姆巴佩單場帽子戲法、阿根廷更衣室的慶?？駳g、解說員出圈的熱門梗，都被重新剪輯，通過算法推薦快速擴散傳播。很多用戶甚至不用看完一整場比賽，只靠高光剪輯、熱點話題和二次創(chuàng)作，就能全程參與世界杯的討論。

從這時開始，世界杯不再只是一輪接一輪的專業(yè)足球競技，變成了持續(xù)一個月的全網(wǎng)“超級素材庫”和全民情緒放大器。

小紅書入局世界杯，不止是做足球轉(zhuǎn)播

小紅書出人意料拿到世界杯版權(quán)，并不是臨時起意的沖動決策。

早在之前的內(nèi)部溝通中，小紅書相關(guān)人士就提到過，平臺想要給用戶“一站式解決看球聊球的所有需求”。

為了補上足球內(nèi)容這塊核心拼圖，過去幾年小紅書一直在逐步搭建內(nèi)容陣地：最早從球衣穿搭、赴現(xiàn)場觀賽這類和足球相關(guān)的生活內(nèi)容科普切入；2022卡塔爾世界杯期間就簽約齊達內(nèi)、穆里尼奧等足壇名帥，和西班牙、瑞士等國家隊合作組建內(nèi)容“小紅隊”；之后又接連落地卡卡、馬丁內(nèi)斯的線下見面會，還邀請姆巴佩等頂級球星入駐平臺。

和足球相關(guān)的社交討論、情懷記憶，早就已經(jīng)在小紅書站內(nèi)完成了輕量化的內(nèi)容沉淀。

而從接連拿下德國超級杯、德甲聯(lián)賽、中國之隊、東北超等賽事版權(quán)開始，小紅書已經(jīng)把直播轉(zhuǎn)播、專業(yè)解說、彈幕互動和賽后討論，整合進了完整的內(nèi)容消費鏈路里。

從這個角度來看，小紅書拿下世界杯版權(quán)，不只是之前足球內(nèi)容布局的自然延伸，更是平臺自身發(fā)展到當(dāng)前階段的必然選擇。

可以說，當(dāng)下的小紅書，正需要一個頂級的超級內(nèi)容引擎，幫平臺打開新的增長空間，拓展社區(qū)的內(nèi)容邊界。

一位互聯(lián)網(wǎng)體育行業(yè)的資深專家在接受體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈采訪時表示：“這次和世界杯合作，小紅書的核心目標(biāo)之一就是推動用戶規(guī)模增長，尤其是優(yōu)化平臺的用戶結(jié)構(gòu)，提升人群多樣性。”

世界杯毫無疑問就是能實現(xiàn)這個目標(biāo)的“核武器”，它可以在短時間內(nèi)給平臺帶來清晰的拉新入口、源源不斷的內(nèi)容議題，還有海量的搜索需求。

更關(guān)鍵的是，世界杯帶來的不只是某一類固定用戶，而是核心球迷、泛體育愛好者、只看大賽的觀眾三類人群同時涌入社區(qū)的機會。對小紅書來說，足球賽事直播一方面可以滿足平臺長期以來增長男性用戶的需求，另一方面也能承接最近幾年競技體育領(lǐng)域快速增長的女性球迷群體。

與此同時，就像舉辦奧運會會給主辦城市帶來基建和消費的顛覆性改變一樣，拿到頂級世界杯版權(quán)對任何互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，都不只是一單流量生意。

此前轉(zhuǎn)播德甲、國足比賽的時候，小紅書的直播畫質(zhì)、幀率已經(jīng)得到了不少球迷的認可，但也暴露出賽事入口不清晰等產(chǎn)品問題，甚至有很多球迷都不知道小紅書有PC端直播頁面。而世界杯賽程更長、場次更多，公眾關(guān)注度也會呈幾何倍數(shù)增長，這一定會從各個層面考驗平臺的直播穩(wěn)定性、多終端觀看體驗和實時互動能力。

除了技術(shù)層面的優(yōu)化，小紅書還需要在短時間內(nèi)補全專業(yè)的足球賽事運營能力。開賽前的賽程預(yù)熱、球隊球員內(nèi)容鋪墊，比賽進行時的解說互動和熱點承接，比賽結(jié)束后的復(fù)盤總結(jié)、熱梗發(fā)酵和球迷討論，都需要更工業(yè)化、專業(yè)化的內(nèi)容組織能力。

實際上，2025年中國網(wǎng)球賽季，小紅書和中網(wǎng)、武網(wǎng)等賽事的合作，已經(jīng)展示了這個生活方式平臺參與體育賽事傳播的獨特思路。

小紅書并沒有只做賽事信號和官方素材的分發(fā)，而是深入到了球員個人內(nèi)容、現(xiàn)場觀賽空間、應(yīng)援周邊設(shè)計、社群熱點共創(chuàng)等環(huán)節(jié)。薩巴倫卡的“炒飯”梗、高芙的“果王”應(yīng)援旗、球員人生四格合影、仿撕拉片創(chuàng)意拍照這些內(nèi)容，都不是傳統(tǒng)賽事傳播里圍繞比分和賽程生產(chǎn)的內(nèi)容，卻成了中國網(wǎng)球賽季最容易被記住、被轉(zhuǎn)發(fā)、被用戶模仿的標(biāo)志性內(nèi)容。

更重要的是，世界杯還可以和小紅書現(xiàn)有的內(nèi)部生態(tài)深度結(jié)合，形成達人內(nèi)容創(chuàng)作、品牌商業(yè)合作到電商轉(zhuǎn)化的完整鏈路，也能保證這次采購版權(quán)，最終能給平臺留下很多長期可復(fù)用的資產(chǎn)。

過去一年小紅書密集完成了多次產(chǎn)品更新，這些新功能也給體育版權(quán)提供了不一樣的內(nèi)容消化路徑。

RED精選計劃給優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容提供官方認證和流量扶持；APP新上線的橫視頻功能，可以把視頻內(nèi)容、正文筆記和評論區(qū)整合到更沉浸的觀看界面里；再加上之前推出的長文本、語音評論、問一問等功能更新，還有RedSkill這類AI能力落地，都讓小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)變得更多元。

對小紅書來說，世界杯不只是一場爭奪流量的戰(zhàn)役，更是一次對平臺體育內(nèi)容能力、社區(qū)運營能力和商業(yè)化能力的全方位壓力測試。

從單一內(nèi)容到生態(tài)入口，體育版權(quán)開始計算“生態(tài)大賬”

放眼全球行業(yè)趨勢，體育版權(quán)正在從“你播我看”的單一直播生意，變成平臺的綜合性資產(chǎn)。

過去，廣告變現(xiàn)、會員轉(zhuǎn)化是各類平臺回收版權(quán)成本的核心路徑。但隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜，大家開始重新計算體育版權(quán)的價值，轉(zhuǎn)向核算結(jié)構(gòu)更宏大的“生態(tài)大賬”。

一項頂級體育IP，不僅能拉動用戶增長、提升平臺日活打開率、補全平臺內(nèi)容生態(tài)，還能激發(fā)創(chuàng)作者生產(chǎn)、沉淀社區(qū)討論內(nèi)容、吸引更多品牌合作，甚至可以直接服務(wù)于平臺電商和線下本地生活業(yè)務(wù)——落到平臺層面，體育版權(quán)正在從單一的內(nèi)容點播源，變成可以撬動整個平臺商業(yè)化閉環(huán)的核心入口。

這套邏輯對當(dāng)下的小紅書來說，尤其重要。

過去一年，小紅書在大力發(fā)展閉環(huán)電商的同時，還先后和淘寶天貓、京東、美團達成合作，通過筆記掛鏈、種草直達的方式，把平臺的廣告流量對接給外部電商、本地生活和即時零售場景，把平臺本身擅長的搜索、種草、消費決策能力接入更大的交易體系，目標(biāo)是成為所有消費交易的上游入口。

世界杯進入小紅書之后，也會遵循這套邏輯運行：賽事直播搭建流量入口，搜索、內(nèi)容、品牌合作和消費場景形成更長的消費鏈路。

在海外市場，類似的玩法早就已經(jīng)落地。亞馬遜旗下的Prime Video接連拿下NFL、NBA、WNBA等賽事版權(quán)之后，體育內(nèi)容已經(jīng)成為Prime生態(tài)里提升用戶活躍、拉高會員價值、給主站電商引流的核心內(nèi)容錨點；TikTok和YouTube和FIFA的世界杯合作中，也把世界杯內(nèi)容拆解成可以持續(xù)拉新、激發(fā)創(chuàng)作、帶動小店轉(zhuǎn)化的流動內(nèi)容池。

有體育產(chǎn)業(yè)專業(yè)人士分析：“比起直接的商業(yè)回報，小紅書更看重世界杯這個超級IP對社區(qū)生態(tài)的激活作用。拿下世界杯版權(quán)之后，小紅書用戶可以在社區(qū)合規(guī)發(fā)布比賽片段，還能圍繞這些素材做二次創(chuàng)作。這從內(nèi)容源頭就給平臺建立了沒有版權(quán)的平臺難以超越的內(nèi)容壁壘?！?/p>

不難預(yù)見，今年夏天小紅書的各個垂類內(nèi)容板塊，都會通過各種方式引導(dǎo)用戶討論、分享世界杯相關(guān)內(nèi)容，讓普通用戶的創(chuàng)作能力得到充分釋放。這也是小紅書的世界杯最值得期待的一點。

我們可以確定的是，未來十年體育版權(quán)的競爭，焦點會從單賽期的短期回報，轉(zhuǎn)向能不能把大型版權(quán)放進更大的平臺生態(tài)計算價值。在重金采購體育版權(quán)之前，行業(yè)討論的早就不只是“播不播、給誰看”，而是平臺能不能按照自身的業(yè)務(wù)模型，重新拆解體育版權(quán)的價值。

未來回望這次決策，這或許就是小紅書頂著巨大運營壓力拿下世界杯版權(quán)，改寫行業(yè)規(guī)則的標(biāo)志性時刻。

或許這個判斷略顯樂觀，但對于這種“破壞式創(chuàng)新”的合作，體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈始終保持審慎的期待和支持，這不僅關(guān)乎商業(yè)收益，更符合我們一直以來的底層認知——體育本就該以更無界的方式，成為更多人的主流生活選擇。

本文來自微信公眾號“體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”，作者：ECO氪體，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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