網(wǎng)紅打卡餐飲的潛在風(fēng)險，值得所有從業(yè)者和創(chuàng)業(yè)者警惕。

前段時間，浙江南潯一位餐飲加盟商砸店的視頻在網(wǎng)絡(luò)流傳，#老板投資400萬最后親手砸店#的話題登上熱搜，據(jù)視頻內(nèi)容，這位店主是因為和品牌方、代理商以及商場產(chǎn)生無法調(diào)和的矛盾，最終做出了砸店的極端舉動，而這個品牌就是當(dāng)下熱度很高的“網(wǎng)紅打卡漂亮飯”品牌。

2025年開始，國內(nèi)不少城市的商場里都出現(xiàn)了這樣的消費現(xiàn)象：為了吃一頓飯排隊兩個小時，到店之后花半小時拍照打卡。一批主打“高顏值環(huán)境+創(chuàng)意擺盤”的餐飲品牌正在極速擴張，某短視頻平臺上，相關(guān)話題的播放量已經(jīng)突破100億次。

這類網(wǎng)紅打卡餐飲目前沒有明確的定義，行業(yè)內(nèi)一般將其統(tǒng)稱為“漂亮飯”——也就是從門店裝修、場景布置，到菜品擺盤、色彩搭配，全部以“適合拍照出片”作為核心設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。在這類網(wǎng)紅餐廳的背后，已經(jīng)形成了一套成熟的工業(yè)化復(fù)制流程：品牌孵化機構(gòu)負責(zé)打造概念、做營銷推廣，上游供應(yīng)鏈提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品支撐，最后通過開放加盟快速鋪開門店。

不過，當(dāng)“批量造牌”“快速擴張”成為這個賽道的關(guān)鍵詞，有一個問題始終繞不開：這些批量孵化漂亮飯的機構(gòu)，到底是摸準(zhǔn)了年輕人的消費需求做模式創(chuàng)新，還是披著消費升級外殼的新型快招割韭菜？

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漂亮飯到底有多受歡迎？

餐飲早已成為中國消費市場的核心增長動力。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2026年第一季度，全國餐飲收入達到14623億元，同比增長4.2%，增速比社會消費品零售總額的整體水平高出近兩個百分點。在這樣的背景下，餐飲也成了商業(yè)地產(chǎn)招商的核心力量，業(yè)內(nèi)甚至有“沒有餐飲，商場就活不下去”的說法。

漂亮飯就是在這一輪商場餐飲升級中快速崛起的品類。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過四成的消費者都愿意嘗試漂亮飯餐廳，接近三成消費者會把“環(huán)境有格調(diào)、拍照好看”列為外出就餐的重要參考，漂亮飯已經(jīng)從少數(shù)人的打卡愛好，變成了年輕群體里的熱門社交話題。除了抖音100億+的播放量，小紅書、朋友圈等社交平臺，也到處都是漂亮飯的相關(guān)分享。

目前漂亮飯品牌孵化已經(jīng)形成了明顯的區(qū)域聚集效應(yīng)，武漢是國內(nèi)公認的“漂亮飯品牌孵化大本營”。NEED、野果Yeego、One More Thai泰鋪、麻布食堂、Pick Chill等多個網(wǎng)紅餐飲品牌，背后都指向同一家武漢企業(yè)；此外，The boots泥靴、三出山、O’eat、KCOOKING等熱門品牌，也都誕生于武漢。

現(xiàn)在漂亮飯已經(jīng)跑出了一套可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化玩法：從門店設(shè)計、菜品美學(xué)，到社交媒體營銷、商場選址，頭部品牌都已經(jīng)跑通流程，并通過開放加盟快速擴張。不少供應(yīng)鏈企業(yè)也早早盯上了這個風(fēng)口，在原料、研發(fā)端提前布局，給漂亮飯品牌提供標(biāo)準(zhǔn)化支持，這確實降低了行業(yè)門檻，但也模糊了產(chǎn)品創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的邊界——當(dāng)各種各樣的小眾地方菜，都套進同一個“出片模板”里，所謂的差異化到底是來自設(shè)計美學(xué)，還是菜品本身，就成了一個值得深思的問題。

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漂亮飯為什么能火起來？

首先，年輕人的情緒消費和社交需求是真實存在的。現(xiàn)在年輕人對餐飲的要求早就不止于吃飽吃好，而是延伸到了空間體驗、社交分享和自我表達層面。漂亮飯?zhí)焐蛶в猩缃粚傩?，精致的場景設(shè)計、出片的菜品擺盤，剛好滿足了年輕人在社交媒體分享展示的需求。

漂亮飯的走紅，本質(zhì)上是流量經(jīng)濟和社交消費共同作用的結(jié)果。商家把大部分成本砸在裝修設(shè)計、營銷推廣和擺盤創(chuàng)意上，消費者付的錢，很大一部分買的是可以用來社交分享的“貨幣”，而非食材本身。

其次，商場的轉(zhuǎn)型需求給漂亮飯?zhí)峁┝税l(fā)展空間?，F(xiàn)在零售業(yè)態(tài)整體增長乏力，餐飲已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)的核心招商品類，而漂亮飯剛好契合了商場對“流量型餐飲”的需求——排長隊的門店本身就是商場最好的活廣告，熱門網(wǎng)紅餐飲就是當(dāng)下商場最主要的流量來源。

除此之外，云南菜、貴州菜、江西菜、廣西菜這些過去被忽略的小眾地方菜系，通過美學(xué)重構(gòu)、創(chuàng)意呈現(xiàn)和品牌故事包裝，打破了地域限制，被更多消費者接受。比如云貴菜本身就有著豐富獨特的食材，口味包容多元，天生就適合改造成漂亮飯，這種對地方飲食文化的價值再挖掘，其實本身是正向的消費升級。

不過，真實市場需求的存在，也很容易被不健康的商業(yè)模式利用，成為不合理擴張的擋箭牌。不少賺快錢的機構(gòu)，恰恰利用了消費者和創(chuàng)業(yè)者對“真實需求”的認知偏差，行割韭菜之實。

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批量造牌的漂亮飯機構(gòu)，是不是快招公司？

餐飲行業(yè)對“快招”其實有著清晰的定義：快速招商、快速收錢、快速跑路，核心是通過模仿包裝網(wǎng)紅品牌、虛假承諾扶持政策吸引加盟商，本質(zhì)就是打著合法旗號割韭菜。這些年快招模式已經(jīng)嚴(yán)重破壞了餐飲加盟的行業(yè)生態(tài)，傷害了創(chuàng)業(yè)者的信任，以至于很多人一提到餐飲加盟，第一反應(yīng)就是“割韭菜”。

那么，批量孵化漂亮飯的機構(gòu)，到底算不算快招？要回答這個問題，可以從四個維度判斷：

第一，看品牌資產(chǎn)積累。快招品牌的生命周期極短，不少快招公司一年就能造出幾十個品牌，大多數(shù)品牌存活時間不到1年。而目前市面上知名度較高的漂亮飯品牌，不少已經(jīng)運營了較長時間，在生命周期上和典型的快招品牌有明顯區(qū)別。

第二，看核心產(chǎn)品能力。快招公司普遍“重營銷輕運營”，產(chǎn)品幾乎沒有核心競爭力。而頭部漂亮飯品牌，至少在產(chǎn)品顏值層面已經(jīng)建立了競爭力，不過要判斷是不是快招，還是要看品牌有沒有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

第三，看對加盟商的賦能體系。快招公司所說的“全程扶持”基本都是空頭支票，而正規(guī)的加盟品牌，一定會有完善的培訓(xùn)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化運營體系。所以判斷漂亮飯機構(gòu)是不是割韭菜，核心不是看它開不開加盟，而是看它能不能真正給加盟商持續(xù)創(chuàng)造價值。

第四，看品牌的盈利結(jié)構(gòu)。快招公司的主要收入來自加盟費，而非門店經(jīng)營分成，它們追求的就是用最短時間、最低成本開出最多門店，賺加盟費和強制物料費，至于加盟商能不能活下去，根本不在它們的考慮范圍內(nèi)。如果漂亮飯品牌的核心盈利來自供應(yīng)鏈利潤、門店管理分成，而非一次性加盟費，那就和傳統(tǒng)快招有本質(zhì)區(qū)別。

從目前的行業(yè)情況來看，頭部的漂亮飯品牌確實和傳統(tǒng)快招有明顯區(qū)別，因此不能直接把所有漂亮飯都和快招劃等號，但這并不代表這個賽道沒有風(fēng)險——恰恰相反，隨著漂亮飯的熱度越來越高，大量模仿者涌入，“漂亮飯殼子+快招芯子”的灰色模式已經(jīng)在快速滋生。

漂亮飯模式里，最大的潛在受害者不是消費者，而是加盟創(chuàng)業(yè)者。有人把漂亮飯和“秋天的第一杯奶茶”對比，認為二者本質(zhì)都是制造情緒需求、打造消費儀式感。從消費者角度看，漂亮飯哪怕價格偏高，本質(zhì)還是提供產(chǎn)品和服務(wù)，不算傳統(tǒng)意義上的詐騙；但對加盟商來說，如果品牌方明明知道單店模型跑不通、模式難以持續(xù)，還靠著虛假承諾瘋狂招加盟，那這種行為和詐騙就只有一步之遙。

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漂亮飯的潛在風(fēng)險不容忽視

餐寶典分析師認為，漂亮飯模式主要存在七大風(fēng)險：

第一，復(fù)購率普遍偏低。對正常餐飲來說，復(fù)購率是決定生死的核心指標(biāo)，復(fù)購率低的品牌會陷入持續(xù)營銷的陷阱，必須不斷砸錢推廣拉新，最后只會把門店利潤消耗殆盡?，F(xiàn)在大部分漂亮飯都重顏值輕產(chǎn)品，本身復(fù)購率就不高；哪怕口味過關(guān)，很多漂亮飯做的是小眾菜系，目標(biāo)受眾規(guī)模有限，也很難支撐長期穩(wěn)定的客流，這也就注定了多數(shù)漂亮飯的生命周期不會太長。

第二，審美疲勞帶來的生命周期縮短風(fēng)險。漂亮飯的核心吸引力就是新鮮感和出片率，但新鮮感本來就會快速消退，新鮮感一過，客流就會斷崖式下跌。在一二線城市，大量同類型漂亮飯扎堆，同質(zhì)化競爭只會加速審美疲勞的到來，當(dāng)越來越多餐廳用相似的設(shè)計、相似的營銷話術(shù)，消費者對“漂亮”的閾值只會越來越高，獲客成本也會水漲船高。

第三，口味短板明顯。不管漂亮飯怎么強調(diào)視覺和體驗，口味永遠是餐飲的立身之本。很多漂亮飯為了追求擺盤和顏值，犧牲了菜品口味，“拍照好看吃著一般”已經(jīng)成為這類餐廳最常見的差評。隨著消費者逐漸回歸理性，口味的重要性會重新凸顯，只有顏值沒有口味的品牌，最終一定會被市場淘汰。

第四，品控體系容易失靈。當(dāng)漂亮飯的門店數(shù)量快速增加，企業(yè)的管理半徑會被快速拉長，總部的運營管理壓力會陡增，很容易出現(xiàn)食品安全問題，也會更容易爆發(fā)品牌和加盟商的沖突。如果品牌在流量紅利期一味追求開店速度，忽略后端管理體系建設(shè)，食品安全的風(fēng)險會不斷被放大。除此之外，漂亮飯的高顏值依賴復(fù)雜擺盤、特殊餐具和場景營造，比傳統(tǒng)餐飲的執(zhí)行難度更高，也就更容易出現(xiàn)品控問題。

第五，投資回報模型脆弱。NCBD餐寶典的數(shù)據(jù)顯示，2024-2025年國內(nèi)餐飲行業(yè)的平均閉店率為22.66%。漂亮飯雖然客單價不低，但裝修投入和運營成本遠高于普通餐廳，開篇提到的砸店店主，開店投入就高達400萬。高裝修、高推廣、高租金，再疊加小眾菜系的低復(fù)購，導(dǎo)致漂亮飯的單店盈利模型非常脆弱，一旦客流達不到預(yù)期，回本周期就會被無限拉長，如果品牌熱度下降，加盟商大概率會血本無歸。

第六，快招化演變風(fēng)險。這也是目前最值得警惕的風(fēng)險?？煺泄疽呀?jīng)有成熟的品牌孵化流水線：批量注冊商標(biāo)、對接第三方供應(yīng)鏈、包裝成專業(yè)網(wǎng)紅團隊等等。隨著漂亮飯熱度走高，不排除更多機構(gòu)會打著漂亮飯的旗號，復(fù)刻快招套路：重金打造樣板店造勢，通過短視頻投放、搜索競價吸引創(chuàng)業(yè)者，用“低門檻高回報”畫餅，招加盟快速收割。

第七，經(jīng)營本末倒置。傳統(tǒng)餐飲做品牌靠產(chǎn)品，賺的是到店消費者的錢；而快招型漂亮飯做品牌靠推廣，賺的是創(chuàng)業(yè)者的加盟費。對這類品牌來說，門店能不能賺錢根本不重要，只要樣板店數(shù)據(jù)好看、排長隊、社交媒體熱度夠，就能吸引到加盟商進場。在利益誘惑下，已經(jīng)有部分漂亮飯品牌走上了快招化的歪路。

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結(jié)語

餐飲是一個需要慢打磨的行業(yè)，長期經(jīng)營靠的是品質(zhì)和口碑積累，復(fù)購率是決定品牌能走多遠的核心指標(biāo)，而影響復(fù)購率的三個核心因素就是產(chǎn)品、價格和服務(wù)。漂亮飯從誕生開始，就天生面臨復(fù)購率偏低的問題。對漂亮飯品牌來說，未來能不能發(fā)展下去，核心取決于能不能完成從“流量驅(qū)動”到“產(chǎn)品驅(qū)動”，再到“品牌驅(qū)動”的轉(zhuǎn)型。“漂亮”可以用來吸引第一次到店的顧客，但能留住回頭客的，永遠是口味、品質(zhì)和服務(wù)，而不是刻意設(shè)計出來的出片效果。

如果一個商業(yè)模式的核心盈利點不是賣產(chǎn)品給消費者，而是賣加盟給創(chuàng)業(yè)者；如果品牌方精心打造的不是能讓顧客反復(fù)光顧的餐廳，而是能吸引創(chuàng)業(yè)者掏錢的樣板間；如果品牌方賺的是加盟費，而不是消費者復(fù)購帶來的利潤，那這個模式本質(zhì)就是快招的變種，就是一場打著風(fēng)口旗號的收割游戲。

本文來自微信公眾號“餐寶典”，作者：餐寶典編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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