本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 懶熊體育 ，作者：彭錦

距離2026美加墨世界杯開(kāi)幕只剩16天，這屆世界杯到底該在哪看？答案逐漸清晰，甚至超出了很多人的意料——從小紅書(shū)的名字出現(xiàn)在世界杯轉(zhuǎn)播平臺(tái)名單里的那一刻開(kāi)始，這件事就成了行業(yè)熱議的話(huà)題。據(jù)懶熊體育了解，小紅書(shū)已經(jīng)拿到了國(guó)際足聯(lián)2026美加墨世界杯的持權(quán)轉(zhuǎn)播資質(zhì)，還從中央廣播電視總臺(tái)處獲得了本屆世界杯所有比賽的直播權(quán)益、視頻點(diǎn)播權(quán)益等核心權(quán)限。

如果還抱著舊印象把小紅書(shū)簡(jiǎn)單歸為「以女性用戶(hù)為主的生活內(nèi)容平臺(tái)」，肯定會(huì)覺(jué)得這件事充滿(mǎn)違和感。但仔細(xì)梳理就能發(fā)現(xiàn)，這種違和感其實(shí)來(lái)自?xún)蓪涌贪逵∠蟮寞B加：

第一，作為全球影響力最高的單項(xiàng)體育賽事，世界杯本身就能突破年齡、性別、興趣愛(ài)好的邊界，從來(lái)都不是某一類(lèi)特定人群的專(zhuān)屬內(nèi)容；第二，小紅書(shū)也從來(lái)不是體育內(nèi)容的旁觀者，從頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽、國(guó)字號(hào)球隊(duì)到四年一屆的世界杯，這個(gè)平臺(tái)對(duì)體育賽事的參與早就越來(lái)越常態(tài)化了。

所以比起討論這件事有多意外，更值得探討的問(wèn)題是：當(dāng)世界杯這項(xiàng)頂級(jí)賽事，和主打生活方式內(nèi)容的UGC社區(qū)碰撞在一起，會(huì)擦出什么樣的新火花？而世界杯又會(huì)給小紅書(shū)的平臺(tái)發(fā)展帶來(lái)哪些改變？

拿下為期40天的全民話(huà)題入口

想要看懂小紅書(shū)這次布局的意圖，首先得想明白一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題：世界杯到底是一門(mén)什么樣的生意？

從傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的邏輯來(lái)看，絕大多數(shù)賽事轉(zhuǎn)播都遵循成熟的固定商業(yè)模式：平臺(tái)花錢(qián)采購(gòu)版權(quán)，通過(guò)內(nèi)容制作、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化觀賽體驗(yàn)，最終靠廣告投放和會(huì)員付費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利。這類(lèi)模式的受眾基本集中在垂直體育愛(ài)好者，用戶(hù)付費(fèi)意愿需要長(zhǎng)期培養(yǎng)，廣告主也大多集中在體育相關(guān)行業(yè)。所以體育轉(zhuǎn)播本質(zhì)是一項(xiàng)對(duì)專(zhuān)業(yè)能力要求高、需要長(zhǎng)期布局、回報(bào)周期也很長(zhǎng)的生意。

和普通賽事比起來(lái)，世界杯的稀缺性就在于，它能在極短的時(shí)間內(nèi)聚攏巨量關(guān)注度，調(diào)動(dòng)全民集體情緒，還能產(chǎn)生持續(xù)外溢的傳播勢(shì)能，滲透到足球之外的各類(lèi)日常生活場(chǎng)景里。

把時(shí)間拉回2022年卡塔爾世界杯，「諸神黃昏」是當(dāng)時(shí)最火的關(guān)鍵詞之一。所有人都在討論梅西、C羅、內(nèi)馬爾這批老牌球星可能集體告別足壇，一個(gè)足球時(shí)代即將落下帷幕。等到?jīng)Q賽終場(chǎng)哨聲吹響，阿根廷成功奪冠，梅西終于補(bǔ)上了職業(yè)生涯缺失的那一塊冠軍拼圖，無(wú)數(shù)球迷十幾年的等待也終于迎來(lái)了圓滿(mǎn)結(jié)果。

沒(méi)想到這批球星今年又集體站上了世界杯賽場(chǎng)，「諸神黃昏」也迎來(lái)了續(xù)集「諸神再戰(zhàn)」。但這件事也剛好印證了：大眾對(duì)世界杯的關(guān)注從來(lái)都不局限在比賽本身。這場(chǎng)四年一屆的盛會(huì)，承載的是人們激活青春記憶的集體情感，也是填補(bǔ)人生遺憾的情緒共鳴。不管是看了幾十年球的老球迷，還是第一次接觸世界杯的新觀眾，都會(huì)不由自主卷入這場(chǎng)全民社交討論，淹沒(méi)在海量用戶(hù)二次創(chuàng)作的內(nèi)容洪流里，而這恰恰是理解世界杯版權(quán)價(jià)值的起點(diǎn)。

一場(chǎng)比賽的結(jié)果，會(huì)出現(xiàn)在辦公室閑聊、家庭聚餐、社交媒體熱榜的各個(gè)角落；人們反復(fù)討論的不只是進(jìn)球和勝負(fù)，還有圍繞球員、國(guó)家、文化延伸出的各類(lèi)內(nèi)容——有人因?yàn)槭澜绫胗H自去摩洛哥看看最純粹的足球氛圍，也有人好奇阿根廷馬黛茶到底是什么味道。

從觀賽姿勢(shì)、深夜看球的線下消費(fèi)，到日常飲食選擇、旅行出行安排，世界杯可以輕松突破圈層壁壘進(jìn)入公共討論，持續(xù)滲透到普通人的日常生活里，這是絕大多數(shù)體育賽事都不具備的獨(dú)特價(jià)值。也正因?yàn)槿绱?，如果還用傳統(tǒng)「內(nèi)容版權(quán)」的框架定義世界杯，顯然已經(jīng)不夠貼切了。與其說(shuō)它是一項(xiàng)等著被播放的體育賽事，不如說(shuō)它是一扇即將打開(kāi)的國(guó)民級(jí)話(huà)題窗口，窗口另一邊，是翹首以盼、等著參與進(jìn)來(lái)的海量用戶(hù)。

新玩家入場(chǎng)，怎么把版權(quán)價(jià)值吃到最大化？

世界杯的影響力不用多說(shuō)，正如前面所說(shuō)，它本身就是一個(gè)超高效率的流量入口，能在整整40天里持續(xù)制造話(huà)題、放大情緒，吸引不同圈層的用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，平臺(tái)可以在短時(shí)間內(nèi)完成大規(guī)模的用戶(hù)觸達(dá)，甚至實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的高頻激活。

從體量來(lái)看，拿2022年卡塔爾世界杯舉例，根據(jù)中央廣電總臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，短短一個(gè)月里就有將近9億用戶(hù)通過(guò)總臺(tái)收看了比賽，賽事相關(guān)內(nèi)容的全平臺(tái)總觸達(dá)達(dá)到了254.27億人次。雖然本屆世界杯的開(kāi)賽時(shí)間對(duì)中國(guó)觀眾不如上一屆友好，但這次世界杯擴(kuò)軍到48支球隊(duì)，賽事周期拉長(zhǎng)到了40天，它持續(xù)占據(jù)大眾注意力的能力絕對(duì)不能被低估。

這個(gè)量級(jí)的獲客效率，在日常的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里根本沒(méi)辦法復(fù)制，對(duì)應(yīng)的B端商業(yè)開(kāi)發(fā)潛力自然也水漲船高。世界杯本身就是品牌集中投放的黃金窗口，不管是國(guó)際足聯(lián)官方贊助商落地權(quán)益，還是非贊助品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，拿到版權(quán)的平臺(tái)都是品牌方首選的內(nèi)容承接載體。更何況，小紅書(shū)本身就是主打「種草」、影響用戶(hù)消費(fèi)決策的平臺(tái)，世界杯帶來(lái)的關(guān)注度不只是停留在話(huà)題討論層面，還更容易沉淀為實(shí)實(shí)在在的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

但即便如此，也不能只把世界杯當(dāng)成單純的流量事件和變現(xiàn)機(jī)會(huì)，從某種程度來(lái)說(shuō)，它最核心的價(jià)值，是給用戶(hù)習(xí)慣和注意力重新分配帶來(lái)了可能性。

和奧運(yùn)會(huì)類(lèi)似，世界杯本身就有能力讓大量原本不關(guān)注體育的普通人被動(dòng)卷入這場(chǎng)公共議題，而且世界杯圍繞足球這一個(gè)項(xiàng)目展開(kāi)，隨著賽事推進(jìn)，公共討論的焦點(diǎn)會(huì)越來(lái)越集中，更容易讓用戶(hù)從偶爾湊熱鬧變成持續(xù)跟進(jìn)，最終形成穩(wěn)定的使用習(xí)慣。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這就意味著在世界杯舉辦的這一個(gè)多月里，用戶(hù)會(huì)慢慢養(yǎng)成「去哪看球、去哪找資訊、去哪聊球」的使用路徑，這種路徑如果在40天的高頻使用里固定下來(lái)，完全有機(jī)會(huì)在賽事結(jié)束后繼續(xù)保留。

有意思的是，不同類(lèi)型的平臺(tái)，承接這種用戶(hù)路徑的能力完全不一樣。傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)播平臺(tái)解決的是「在哪看」的問(wèn)題，短視頻平臺(tái)提升了「在哪找資訊」的效率，而本身就帶有社區(qū)屬性的小紅書(shū)，卻有機(jī)會(huì)比這兩類(lèi)平臺(tái)走得更遠(yuǎn)——它不僅能承接觀看和信息獲取的需求，還能把用戶(hù)的高頻參與，轉(zhuǎn)化為互動(dòng)表達(dá)、二次創(chuàng)作的使用習(xí)慣。

也正是從這個(gè)角度來(lái)看，決定世界杯版權(quán)價(jià)值上限的，從來(lái)不是流量規(guī)模，而是平臺(tái)能把多少「看比賽」的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為「參與討論」的用戶(hù)，再把「參與」進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的自有內(nèi)容。這時(shí)候再看小紅書(shū)拿下世界杯版權(quán)的動(dòng)作，它對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)展的意義就很清晰了。

世界杯的核心賽場(chǎng)當(dāng)然在足球場(chǎng)上，但決定它傳播廣度和深度的「第二賽場(chǎng)」，其實(shí)分散在線上線下大大小小的社交空間里。

世界杯期間，絕大多數(shù)普通用戶(hù)不會(huì)做專(zhuān)業(yè)戰(zhàn)術(shù)分析，也不會(huì)剪輯賽事片段，但他們會(huì)用最簡(jiǎn)單的方式參與進(jìn)來(lái)：比如發(fā)一句看球的即時(shí)感想，分享和朋友看球的聚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，聊一聊當(dāng)下最火的賽事熱梗。

作為依托UGC生長(zhǎng)起來(lái)的社區(qū)平臺(tái)，小紅書(shū)可以在專(zhuān)業(yè)的賽事分析之外，給觀賽感受、場(chǎng)外花邊、趣味玩梗這類(lèi)內(nèi)容都留出傳播空間，打造一個(gè)更適合普通用戶(hù)參與和表達(dá)的場(chǎng)域。這些看起來(lái)零散細(xì)碎的個(gè)人表達(dá)，在傳統(tǒng)媒體體系里很難被放大，但在社區(qū)環(huán)境里，恰恰是構(gòu)成討論氛圍最基礎(chǔ)的單元。

與此同時(shí)，用戶(hù)也就不再只是被動(dòng)接收內(nèi)容的觀眾，而是可以成為話(huà)題發(fā)起者、內(nèi)容共同創(chuàng)作者，參與感自然會(huì)大幅提升。

在社區(qū)語(yǔ)境里，世界杯能不能從賽事延伸進(jìn)生活？

小紅書(shū)和體育的聯(lián)結(jié)，并不是從拿下頂級(jí)賽事版權(quán)才開(kāi)始的。過(guò)去幾年里，飛盤(pán)、腰旗橄欖球這類(lèi)城市新興運(yùn)動(dòng)都是先在小紅書(shū)走紅，這類(lèi)內(nèi)容門(mén)檻更低、社交屬性更強(qiáng)，也更容易被用戶(hù)記錄分享。在小紅書(shū)，體育從一開(kāi)始就是一種生活方式。

這也決定了當(dāng)世界杯進(jìn)入小紅書(shū)，它的呈現(xiàn)形式一定會(huì)和傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播平臺(tái)不一樣。在傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)播邏輯里，比賽是絕對(duì)的核心，用戶(hù)所有行為都圍繞「觀看」展開(kāi)；但在小紅書(shū)的社區(qū)語(yǔ)境里，比賽同時(shí)還是話(huà)題觸發(fā)點(diǎn)和內(nèi)容素材庫(kù)，能給用戶(hù)提供討論選題，激發(fā)大家的表達(dá)欲。

但這并不意味著小紅書(shū)上的世界杯內(nèi)容就「不專(zhuān)業(yè)」。小紅書(shū)雖然不是傳統(tǒng)的體育版權(quán)玩家，但也絕對(duì)不是臨時(shí)湊熱鬧的新手。從2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，幾乎所有頂級(jí)大賽小紅書(shū)都沒(méi)有缺席，都會(huì)對(duì)應(yīng)做內(nèi)容策劃和運(yùn)營(yíng)，還打造出了不少破圈的內(nèi)容名場(chǎng)面。

單說(shuō)足球內(nèi)容，很多球迷應(yīng)該都記得上屆卡塔爾世界杯期間，穆里尼奧、齊達(dá)內(nèi)、西蒙尼這些足壇名帥都曾在小紅書(shū)發(fā)布獨(dú)家點(diǎn)評(píng)，那也是小紅書(shū)第一次嘗試偏硬核的專(zhuān)業(yè)足球內(nèi)容供給。之后2024年歐洲杯期間，小紅書(shū)邀請(qǐng)姆巴佩擔(dān)任代言人，還和劉翔合作拍攝了廣告片，片子里姆巴佩用不太熟練的中文說(shuō)出「小紅書(shū)」三個(gè)字，意外成了出圈熱梗，也讓小紅書(shū)在體育領(lǐng)域的存在感大幅提升。

過(guò)去一年里，小紅書(shū)開(kāi)始更明確地布局足球賽事轉(zhuǎn)播，不僅拿到了2025-26賽季德甲聯(lián)賽的官方持權(quán)轉(zhuǎn)播資質(zhì)，還拿下了U23中國(guó)之隊(duì)相關(guān)賽事的直播版權(quán)，逐步補(bǔ)上了從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到賽事轉(zhuǎn)播的能力缺口。梳理下來(lái)就能發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)這幾年其實(shí)一直在穩(wěn)步推進(jìn)體育板塊布局：先靠低門(mén)檻、高參與度的大眾運(yùn)動(dòng)內(nèi)容培育好平臺(tái)的「體育內(nèi)容土壤」，再通過(guò)大賽運(yùn)營(yíng)、引入頂級(jí)版權(quán)，補(bǔ)上專(zhuān)業(yè)內(nèi)容和觀賽場(chǎng)景的短板。

有了這些積累，拿下世界杯版權(quán)就不是突兀的跨界嘗試，而是順著已有內(nèi)容生態(tài)和用戶(hù)習(xí)慣順勢(shì)推一把的動(dòng)作。更重要的是，借著世界杯的東風(fēng)，小紅書(shū)的用戶(hù)結(jié)構(gòu)還有機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)展。

現(xiàn)在的小紅書(shū)，早就從很多人印象里的「女性生活社區(qū)」，開(kāi)始向更廣年齡層、更多元興趣的人群滲透。而世界杯剛好擁有突破年齡和興趣邊界的影響力，這對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常難得的破圈機(jī)會(huì)，可以借著世界杯完成從年齡層到興趣取向的用戶(hù)擴(kuò)容。

對(duì)絕大多數(shù)普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，世界杯本身也不需要長(zhǎng)期深度投入的興趣愛(ài)好。等大力神杯決出歸屬，他們未必會(huì)繼續(xù)追聯(lián)賽、研究戰(zhàn)術(shù)，但這40天里養(yǎng)成的在小紅書(shū)表達(dá)分享的習(xí)慣，卻有可能保留下來(lái)，分享的內(nèi)容也不再局限于世界杯，而是會(huì)延伸到日常生活的方方面面。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，世界杯版權(quán)本身只是一個(gè)鉤子，小紅書(shū)入局，真正想吸引的是更廣泛的用戶(hù)，想要激活的是用戶(hù)的表達(dá)熱情。和傳統(tǒng)平臺(tái)需要思考「怎么讓用戶(hù)賽后繼續(xù)回來(lái)觀賽」不同，小紅書(shū)賽后的核心目標(biāo)，是讓用戶(hù)留下來(lái)繼續(xù)分享生活。

這或許意味著，一種全新的體育版權(quán)運(yùn)營(yíng)思路正在誕生：它不再只圍繞賽事內(nèi)容消費(fèi)展開(kāi)，而是嘗試把大眾對(duì)體育事件的參與，轉(zhuǎn)化為可以反復(fù)使用的日常表達(dá)習(xí)慣，最終沉淀為用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的使用依賴(lài)。

世界杯又要來(lái)了，在美加墨的賽場(chǎng)上，我們還能見(jiàn)到不少熟悉的老面孔，也一定會(huì)見(jiàn)證年輕新星一戰(zhàn)成名。這個(gè)全新的轉(zhuǎn)播平臺(tái)，到底會(huì)給這屆世界杯帶來(lái)多少不一樣的驚喜？現(xiàn)在還沒(méi)有答案。但可以確定的是，小紅書(shū)上一定會(huì)充滿(mǎn)來(lái)自不同用戶(hù)的討論和碰撞，足球帶來(lái)的熱烈和激情，半分都不會(huì)少。